[OOH] 30% sự tăng trưởng của bảng quảng cáo kĩ thuật số nâng đỡ thị trường OOH

30% sự tăng trưởng của bảng quảng cáo ngoài trời áp dụng kĩ thuật số (DOOH) nâng đỡ thị trường OOH: Báo cáo của Magna phân tích chi tiết về khu vực châu Á Thái Bình Dương.

Một báo cáo thị trường của Magna và IPG Mediabrands dự báo về sự tăng trưởng của thị trường bảng quảng cáo kĩ thuật số (DOOH) trong những năm tới.

Thị phần của quảng cáo ngoài trời (OOH) trên toàn cầu vẫn giữ ổn định ở mức 6%, theo một báo cáo mới được phát hành gần đây, và đây là kênh truyền thông truyền thống (traditional media) duy nhất vẫn thể hiện được sự tăng trưởng bền vững. Sự tăng trưởng này đến chủ yếu vào việc đầu tư vào bảng quảng cáo kĩ thuật số (DOOH), được diễn ra ở nhiều thị trường khác nhau với tổng số lượng vị trí tăng từ 70,000 lên thành 300,000 bảng chỉ trong vòng 2 năm, trong đó lợi nhuận tăng đến 30%.

Theo một bản báo cáo của Magna Intelligence và Rapport – một agency chuyên về quảng cáo ngoài trời thuộc IPG Mediabrands với tựa đề “Tại sao quảng cáo ngoài trời mang lại hiệu quả” thể hiện sự tăng tưởng và tầm ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời. Bản báo cáo được dựa trên khảo sát 22 thị trường chủ cốt vao gồm 8 nước châu Á Thái Bình Dương: Úc, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan.

Tổng quan thị trường toàn cầu và xu hướng

• Tính trên doanh thu ròng, thị trường OOH có giá trị khoảng 28 tỷ USD vào năm 2016, theo báo cáo của Magna, thị trường dự kiến tiếp tục tăng trưởng khoảng 4% mỗi năm và đạt đến 33 tỷ USD vào năm 2021. Nó giúp đẩy thị phần của OOH tăng từ 8% lên 10% trong ngân sách truyền thông truyền thống (Traditional media).
• Đằng sau sự tăng trưởng đó là sự tập trung mạnh hơn bao giờ hết từ phía thị trường cung ứng, những nhà cung cấp vị trí quảng cáo ngoài trời (OOH media owner) tiếp tục tăng tầm ảnh hưởng của họ: 6 nhà cung cấp lớn nhất (dựa theo doanh thu năm 2016: JCDecaux, Clear Channel, Outfront, Lamar, Stroer và Exterior) kiểm soát khoảng 40% toàn thị trường (xem trong biểu đồ).
• Theo bài báo cáo, dự kiến đến năm 2021 sẽ có một sự thay đổi nhỏ trong thị phần của các hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH), Billboard (bảng quảng cáo tấm lớn) hiện là hình thức mang lại doanh thu và hiệu quả cao nhất, đặc biệt là ở Ấn Độ, Nga và Mỹ, hình thức này sẽ giảm thị phần xuống 4% từ 45% xuống còn 41% trong vòng 5 năm. Bảng quảng cáo tầm thấp (Street furniture) và phương tiện giao thông (Transit) tăng trưởng tương ứng từ 31% lên 24% và 14% lên 15%, điều này đến từ sự kết hợp tích cực hơn từ phía chính quyền địa phương với nhà cung cấp vị trí quảng cáo. Nhiều hợp đồng lớn – có thể kéo dài hơn 10 - ở những thành phố lớn đang trong quá trình được tái ký lại, lý do thời gian ký hợp đồng diễn ra dài là nhờ sự tăng trưởng của bảng quảng cáo kĩ thuật số và tự động hóa trong việc đặt mua quảng cáo ngoài trời (Programmatic).

Tác giả: Lý do hợp đồng dài hơn là chi phí đầu tư cho một vị trí quảng cáo ngoài trời áp dụng kĩ thuật số khá là cao. Do đó nhà cung cấp cần đảm bảo hợp đồng đủ dài để khấu hao chi phí đầu tư ban đầu.

Thị trường Châu Á Thái Bình Dương

• Trong khi Mỹ vẫn là thị trường OOH lớn nhất với giá trị 7,1 tỷ USD năm vừa rồi, thì hai nước châu Á Thái Bình Dương khác là Nhật Bản(4,7 tỷ USD) và Trung Quốc (3,1 tỷ USD) giành vị trí thứ 2 và thứ 3, trong đó chi tiêu quảng cáo cho OOH trên đầu người cao nhất thuộc về Nhật Bản với 38 USD/người/năm, trong khi đó ở Mỹ là 22 USD/người/năm. Singapore đứng thứ hai về chi tiêu quảng cáo cho OOH trên đầu người với 36 USD/người/năm.
• Ở Philippines, OOH đứng số một trên thế giới về thị phần truyền thông trên tổng ngân sách trường thông, đạt ở mức 15%, trong khi đó trên thế giới trung bình chỉ ở mức 6%. Hai nước khác cũng vượt khá xa so với trung bình toàn cầu là Singapore (12%) và Thái Lan 9%).

Tác giả: Ở Philippines OOH có thị phần cao như vậy bởi vì mức đô thị hóa cao, Metro Manila có dân số trên 14 triệu người (năm 2015), đồng thời cơ sở hạ tầng giao thông chưa theo kịp với số lượng xe hơi ở đây. Dẫn tới kẹt xe diễn ra trầm trọng ở đây và đó chính là mảnh đất màu mỡ cho quảng cáo ngoài trời.

• Phương tiện giao thông (Transit) là hình thức OOH phổ biến nhất được tìm thấy ở Nhật Bản (chiếm 63%) và Trung Quốc (63%) và được sử dụng bởi rất nhiều người hàng ngày. Tuy nhiên nó chỉ tạo ra được tương ứng 9% và 6% doanh thu. Giống như hầu hết các thị trường khác, ở Nhật Bản, lợi nhuận được kiếm nhều nhất thông qua hình thức bảng quảng cáo (Billboard) mặc dù số lượng vị trí chỉ chiếm 21% số lượng vị trí quảng cáo (OOH inventory). Trong khi đó ở Trung Quốc, 60% doanh số đến từ bảng quảng cáo tầm thấp (Street furniture) với số lượng vị trí chỉ chiếm khoảng một phần tư số lượng vị trí quảng cáo (OOH inventory).
• Quảng cáo ngoài trời ở Singapore có lượng tiếp cận lớn nhất trong tất cả các quốc gia thuộc châu Á Thái Bình Dương, ước chừng đạt tới 70 - 80% toàn dân số, nguyên nhân đến từ mức độ tập trung dân cư đô thị. Úc đứng thứ hai với lượng tiếp cận đạt 60-70% dân số. Tuy nhiên đứng trên thị trường toàn cầu thì Argentina chiếm vị trí số 1 với lượng tiếp cận đạt 85-95% toàn dân số.
• Úc: Bảng quảng cáo kĩ thuật số chiếm hơn một phần ba tổng chi tiêu quảng cáo ngoài trời, bài báo cáo chỉ thêm, ở Úc thị trường quảng cáo tương tối phức tạp và dân cư tập trung chủ yếu ở một số thành phố chính.
• Trung Quốc: Chi tiêu cho quảng cáo ngoài trời ở Trung Quốc đứng trong top năm toàn cầu với sự phát triển của kĩ thuật số và sự dẫn dắt của hình thức quảng cáo trên phương tiện giao thông. Đến năm 2021, Magna dự đoán rằng quảng cáo ngoài trời áp dụng kĩ thuật số sẽ tăng trưởng gấp đôi, tuy nhiên thị trường OOH tổng thể chỉ tăng trưởng chậm chạp, lý do một phần đến từ việc giảm sự quan tâm của nhà quảng cáo đến những hình thức quảng cáo ngài trời không phải là kĩ thuật số.

Cái gì đằng sau sự bật dậy của OOH? Chỉ trong một từ DOOD

Theo báo cáo, một lý do đơn giản để OOH vẫn giữ vững được vị thế của mình, đó là “mọi người ở bên ngoài” và quảng cáo ngoài trời (OOH) không kể bị bỏ lỡ hay bị chặn. Sự gia tăng của các công cụ đo lường người xem, ví dụ như theo dõi mắt (eye-tracking) và công cụ thu thập thông tin vị trí (location data tools), đang giúp OOH tăng trưởng và phổ biến.

DOOH, không thể phủ nhận là một nhân tố chính. Hiện tại chỉ hiện diện 5% cho tổng số lượng vị trí quảng cáo (OOH inventory), đang mở ra những cơ hội mới – ví dụ như quảng cáo ở những khu vực cao cấp như Malls hoặc sân bay và tiếp cận những thị trường ngách khách như Bars và Taxis – DOOH mang đến 14% giá trị về doanh số, và dự kiến sẽ tăng lên đến 24 % vào năm 2021. Theo báo cáo, quảng cáo ngoài trời áp dụng kĩ thuật số cũng đang tăng trưởng ở các vị trí bên trong nhà (indoor) như ở trong các Malls,và một số vị trí khác (phòng tập Gyms, văn phòng, thang máy,..); tuy nhiên doanh số quảng cáo ngoài trời kĩ thuật số (DOOD) trên các hình thức bảng quảng cáo tầm thấp (Street furniture), hiện chiếm 8% sẽ kiến tăng trưởng mạnh.

Tác giá: Hình thức bảng quảng cáo tầm thấp (street furniture: một số hình thức có thể kể đến là trạm thông tin xe buýt, nhà chờ xe bus, nhà vệ sinh công cộng) được kĩ thuật số hóa mạnh hơn với các hình thức có thể lý giải là do đối với các vị trí quảng cáo tầm thấp thì con người có thể dễ dàng tiếp cận, sờ chạm, nắm, cảm nhận được. Ở hình thức bảng quảng cáo tầm cao (Billboard) thì khó có thể có sự tương tác gần như vậy.

Quảng cáo ngoài trời sử dụng kĩ thuật số (DOOH) đang bắt đầu được sử dụng một cách sáng tạo hơn, để bổ trợ hoàn hảo cho các chiến dịch truyền thông xã hội (social campaigns). Theo ông Neil Morris, nhà sáng lập kiêm CEO của một creative production house Grand Visual có trụ sở ở Anh, có nói trong bài báo cáo: “Có 2 con đường chính sử dụng OOH để bổ trợ hoàn hảo cho chiến dịch truyền thông xã hội, thông qua tích hợp hoặc kiến tạo nội dung”.

“Trong kì FIFA World Cup diễn ra năm ngoái, Continetial Tyes đã tích hợp hoạt động truyền thông xã hội với chiến dịch DOOH của họ - phát sóng trực tiếp nội dung về #ContiQuiz trên kênh Twitter, những nội dung dự đoán và thông điệp của fan trên Twitter sẽ được đẩy lên lại trên 2,000 màn hình trên toàn lãnh thổ Anh. Một cách khác để mạng xã hội đang bổ trợ cho DOOH là việc trình diễn về thực tế ảo (AR stunts) (chiến dịch PepsiMax Bus Shelter) hoặc sự kiện tương tác (chiến dịch Disney Shadows), những hoạt động đó sẽ trở thành nội dung (content) cho kênh mạng xã hội”.

Tác giả: Bạn đọc có thể xem thêm thông tin về chiến dịch của PepsiMax Bus Shelter ở đây. Chiến dịch bắt đầu với việc hù dọa người đang đứng chờ ở trạm xe bus với màn hình kĩ thuật số kết hợp với thực tế ảo. Sau đó là một số bài viết trên báo chí, mạng xã hội để lan tỏa chiến dịch đi xa hơn.

Ngoài ra, dĩ nhiên DOOH còn tối ưu hóa được tốt hơn khách hàng mục tiêu thông qua việc nội dung quảng cáo được lập trình hóa (programmatic ad placement), hiện đang trở thành một đề tài nóng bỏng hiện nay. Theo Magna, tương lai của quảng cáo được lập trình hóa, sẽ đi song song với việc củng cố công cụ đo lường, ví dụ như dữ liệu vị trí người dùng thời gian thực; liên kết OOH đến những kênh khác, từ di động đến audio và TV.

Trong quá trình chuyển đổi qua DOOH, thì rào mặc chính của việc chuyển đổi theo ông Luke Stillman, VP, Digital Intelligence, Magla đó là là “chi phí đầu tư để chuyển đổi”, mặc dù có sự giảm giá của các màn hình điện tử cũng như tăng độ bền, nhưng thị trường bị thống trị bởi một số rất ít nhà cung cấp, do đó cũng hạn chế phần nào quá trình chuyển đổi. Ngoài ra một số nhãn hàng cũng ngại ngần trong việc chia sẻ không gian quảng cáo với nhà quảng cáo khác.

Tác giả: Ở Việt Nam, hiện nay cũng nhờ chi phí sản xuất và lắp đặt màn hình điện tử giảm và mở đường của chính quyền (dễ dàng hơn trong việc cấp phép thực hiện xây dựng bảng quảng cáo kĩ thuật số), xu hướng chuyển đổi này cũng đang diễn ra, tuy nhiên vẫn đang còn chậm.

* Bạn đọc trích dẫn một phần hoặc toàn bộ bài viết vui lòng ghi rõ nguồn Brands Vietnam.

Trân trọng cám ơn,
Đặng Vinh Quang

Ghi chú:
- Bài viết được tạm dịch theo nguồn: Campaign Asia.
- Trong bài viết, tác giả có bổ sung thêm một số thông tin phụ trợ và thông tin bên lề để hỗ trợ bạn đọc. Phần nội dung này được in nghiêng.