Cuộc chiến với các vấn nạn ngành Digital Marketing

Trong một nghiên cứu gần đây của Association of National Advertisers ước tính rằng trong năm 2016 có thể các marketer đã lãng phí 7,2 tỷ đôla Mỹ vào những quảng cáo mà lượng traffic không đến từ người dùng - hoặc nói một cách đơn giản - là bỏ tiền vào những quảng cáo mà không ai nhìn thấy.

Phương tiện chính cho hình thức gian lận quảng cáo này là cài đặt các phần mềm tự động được hiểu như những con robot mạng - nhằm tạo lưu lượng truy cập ảo để qua mặt cả người dùng và bên đăng quảng cáo. Các vấn đề gây ra bởi hệ thống robot này trở nên phức tạp bởi thực tế là người dùng có thể không hề hay biết về trình duyệt họ sử dụng lướt web như công cụ truyền tải quảng cáo, vì các trang web này có thể được tải về ở chế độ ẩn để tránh sự phát hiện của người dùng. Điều này làm cho họ không thấy được quảng cáo hay quảng cáo bị vô tác dụng.

Vấn đề phức tạp này không chỉ của riêng ai, nhưng nhiều người trong ngành của chúng tôi dường như không nhận ra là gian lận quảng cáo có thể ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác và số liệu về sự hoạt động hiệu quả như một minh chứng điển hình. ComScore vừa công bố một bản báo cáo đáng để chúng ta đọc và suy nghĩ: “Why it Matters and Why You Should Care”.

Tôi đã có một buổi nói chuyện về vấn đề này gần đây tại chương trình hội nghị thượng đỉnh của IAB về sự cam kết 100% nhằm thanh lọc ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số với mục đích giảm thiểu các hành vi gian lận. Có thể nói đó là một yêu cầu gắt gao, nhưng mỗi đồng đôla đã tiêu tốn trên một quảng cáo gian lận là một đồng đôla (hoặc thậm chí nhiều hơn thế) bị mất cắp và thất thoát từ ngân sách cùa các marketer. Mối quan tâm lớn nhất của chúng ta hiện giờ là làm cho ngành quảng cáo này được trong sạch hơn và tạo ra một hệ sinh thái dễ thích nghi mà sẽ đáp ứng một cách nhanh chóng để chống lại các hoạt động thiếu minh bạch.

‘Certified Against Fraud’ - Một sáng kiến nhằm tiến hành ngăn chặn gian lận trong quảng cáo cho thấy sự hứa hẹn để đạt được mục tiêu chung. Được vận hành bởi Trustworthy Accountability Group (TAG), chương trình này phấn đấu để chống lại các hoạt động phạm pháp trong chuỗi cung ứng quảng cáo Digital, và đặc biệt là các quảng cáo Digital không minh bạch. Theo chương trình, TAG thưởng cho người mua quảng cáo, người bán và các trung gian theo một quy tắc nghiêm ngặt với một con dấu "Chứng nhận chống gian lận" như lệnh phê duyệt, công nhận cam kết của mình để bảo vệ những người trong ngành công nghiệp cùng nhau chống lại hành động không chính đáng này.

Những biện pháp được thiết kế để giúp bảo vệ chúng ta chống lại những người muốn lạm dụng công nghệ kỹ thuật số của quảng cáo, bằng cách giảm khả năng hiển thị để đạt được mục tiêu của họ, hạ thấp hiệu quả của các chiến dịch và cuối cùng là tỷ lệ ROI bị thấp xuống.

Hầu hết các agency quảng cáo lớn đã được trang bị trong việc hỗ trợ những nỗ lực chống gian lận để bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Họ thường yêu cầu trong thỏa thuận đôi bên phải bao gồm cả điều khoản đảm bảo chống gian lận từ TAG. Tất cả những ai có liên quan trong quảng cáo kỹ thuật số nên áp dụng định chế này.

Mỗi đồng đôla đã tiêu tốn trên một quảng cáo gian lận là một đồng đôla (hoặc thậm chí nhiều hơn thế) bị mất cắp và thất thoát từ ngân sách cùa các marketer.

Bằng cách thiết lập các quy trình và hệ thống với chất lượng minh bạch, chúng ta sẽ hỗ trợ trong việc chặn hàng tỷ lượt hiển thị quảng cáo “xấu” dần dần xâm nhập vào thị trường. Đồng thời chúng ta hợp tác và làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp các dịch vụ an ninh mạng, chẳng hạn như WhiteOps, điều này rất quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về gian dối và không minh bạch về lưu lượng truy cập của các hệ thống chương trình robot mạng thay vì con người từ mọi góc độ và quan điểm.

Chúng ta cũng cần là những người ủng hộ quan tâm xác nhận của bên thứ ba, đó là lý do Rubicon Project hợp tác với Integral Ad Science để cung cấp quảng cáo với uy tín, đánh giá chất lượng từ một bên thứ ba trong hiển thị và quảng cáo video. Nhà quảng cáo lớn nhất thế giới đã thẳng thắn lên tiếng về sự rõ ràng trong chuỗi cung cấp phương tiện truyền thông kỹ thuật số, và các đối tác của loại hình này cần mang lại giá trị, dữ liệu đáng tin cậy để các nhà quảng cáo tăng cường tìm kiếm tính minh bạch cùng hiệu quả trong suốt quá trình planning, buying đo lường và phân bổ ngân sách theo hình phễu.

Không nghi ngờ gì nữa, đó là một cuộc chạy đua giữa những người có sự quyết tâm cao trong cam kết chống gian lận quảng cáo và những người tham lợi nhuận từ hành vi phi chính đáng này. Bây giờ chúng ta có một phương thức rõ ràng và đơn giản để nhận diện những ai thực sự là ở bên phía cam kết chống gian lận, các marketer có thể nhận biết họ có thể tin tưởng ai để cung cấp giá trị và đạt cam kết về ROI. Công việc của chúng ta là hướng dẫn các nhà quảng cáo, publisher, và agency trên các khía cạnh kỹ thuật nhằm loại bỏ hành vi phi pháp trong quảng cáo Digital. Từ đó, hiệu quả quảng cáo Digital sẽ tăng, lợi ích ngành sẽ được cải thiện đáng kể

Rick Mulia
Giám đốc điều hành JAPAC tại Rubicon Project
* Source: Campaign Asia-Pacific

R3 Việt Nam
Thứ 2, 07/08/2017