Kool-Aid, biểu tượng mùa hè 90 tuổi vẫn trẻ trung qua thời gian

Ngọt ngào, vui nhộn, ngon mắt,... đó là những tính từ mà người ta dành cho hãng đồ uống giải khát 90 năm tuổi này.

Khi Corey Stutte đang trong chiến dịch tranh cử để trở thành thị trưởng của Hastings, Neb., ông biết rằng mình sẽ cần phải phát tặng trong cuộc diễu hành một thứ gì đó, tương tự như kẹo vậy. Nhưng vào năm ngoái, khi cuộc tuyển cử đã kề cận, Sutte quyết định rằng mình sẽ làm một cú twist đối với những lối mòn chính trị: Thay vì phân phát kẹo, ông đề nghị với những cộng sự cùng chiến dịch của mình phân phát những gói Kool-Aid thay vào đó.

Tưởng chừng như một bước chuyển tưởng chừng sẽ làm đảo lộn bất cứ nơi nào tại Hoa Kì, nhưng lại không xảy ra ở đây. Hastings là quê hương của Kool-Aid, thứ ra đời như một sáng chế của Edwin Perkins tại một tòa nhà gạch vào năm 1927, ngày nay đã trở thành một tòa nhà địa phương được tôn kính. Tại Hastings, Sutte giải thích:” Bạn sẽ được học về Kool-Aid từ khi còn học tiểu học.”

Là con trai của một dược sĩ, Edwin Perkin (ảnh trái) đã sáng chế nên công thức bột thức uống trái cây này vào năm 1927 và đưa nó vào thị trường vào năm ngay sau đó. Giá thành thấp của Kool-Aid cho phép nó vẫn được ưa chuộng ngay cả ở giữa thời kỳ Đại khủng khoảng.
Bộ phận R&D đã cải tiến công thức và cho ra đời dòng nước uống Jammers với hương vị thay đổi

Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là có ít trẻ em ở phần còn lại của nước Mỹ không biết gì về Kool-Aid. Sự hòa trộn bởi mùi vị hoa quả hấp dẫn, màu sắc rực rỡ của chúng trải qua 90 năm lịch sử vẫn còn là một biểu tượng đích thực của mùa hè. “Chúng tôi luôn giữ những mức độ nhận thức quan trọng”, theo lời Andrew Louie, brand manager của nhãn hàng giải khát tại trụ sở Kraft. “Thương hiệu này vẫn tiếp tục trở nên phổ biến rộng rãi, cho dù chúng đã trải qua 50 năm rất lâu."

Lí do giải thích cho điều này nằm ở sau sự tiên đoán về những mùi vị thơm ngon cũng như những sắc màu hút mắt mà họ đã chế tạo. Thời điểm hiện tại, Kool-Aid có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng đồ giải khát nhưng thực sự khó có thể đánh bại sự kinh tế mà nó đem lại: Một gói nhỏ (được bán với giá 29 cent tại Kmart) có thể pha chế được 2 khẩu phần thức uống, khiến Kool-Aid rõ ràng trở thành sự lựa chọn hợp lý cho ngân sách gia đình.

Và sự thật, sự nổi tiếng từ rất sớm đó của Kool-Aid đã buộc họ luôn gắn liền với tuyên ngôn giá trị của mình. Khi cuộc Đại khủng hoảng xảy ra sau một năm kể từ năm ra đời 1982 của Kool-Aid, Perkins đã cắt giảm giá bán của Kool-Aid xuống từ 1 xu xuống còn 1 niken, khiến nhãn hàng này trở nên bình dân, khó lòng mà từ chối. Bộ phận nghiên cứu và phát triển tại Kraft cũng đã hoàn thành tốt nhiệm vụ của họ khi giữ Kool-Aid theo nhịp và bắt kịp với thời đại, cho ra mắt loại nước Jammers Ready-to-drink và công thức giảm đường cho sản phẩm nhánh Kool-Aid Liquid, khuyến khích người dùng của họ có thể tự tay hòa trộn và điều chỉnh với liều lượng của riêng họ để cho ra các hương vị đa dạng khác nhau.

Nhưng nhân tố quan trọng nhất của Kool-Aid mang lại sự gia tăng thị phần cho họ có lẽ phải kể đến linh vật tương trưng của hãng, một chiếc bình nước mang mặt cười được sáng tạo vào năm 1954, và tới những năm 1970s đã chuyển thành một nhân vật thường xuyên bay qua tường và reo lên “Oh, Yeahhh!” mỗi khi một đứa trẻ khát nước triệu hồi chúng. Sự bền vững của biểu tượng này kéo dài rất lâu sau đó tới nỗi mà Progressive Insurance, vào năm 2016 đã để nhân vật Kool-Aid Man trở thành nhân vật chính đại diện cho dự án bảo hiểm nhà ở của họ.

Nhưng nhân tố quan trọng nhất của Kool-Aid mang lại sự gia tăng thị phần cho họ có lẽ phải kể đến linh vật tương trưng của hãng, một chiếc bình nước mang mặt cười được sáng tạo vào năm 1954, và tới những năm 1970s đã chuyển thành một nhân vật thường xuyên bay qua tường và reo lên “Oh, Yeahhh!” mỗi khi một đứa trẻ khát nước triệu hồi chúng.

Tuy ngọt ngào là thế, nhưng Kool-Aid vẫn có lẫn những vị chua. Vị chua đắng này gần như là duy nhất trong câu chuyện ngọt ngào của Kool-Aid, chính là sự phổ biến đầy mỉa mai của câu nói “drinking the Kool-Aid”. Điều này bắt nguồn từ một thảm kịch xảy ra vào năm 1978. Người dẫn đầu của hội kín Peoples Temple, Jim Jones đã kêu gọi những thành viên hội sống tại Jonestown, Guyana thực hiện cuộc "cách mạng tự tử" bằng cách uống thuốc độc, những chất độc này đã được pha loãng với bột trộn hoa quả (fruity mix powder). Chất độc của Jones thực tế đã làm suy sụp một thương hiệu tên Flavor Aid, không phải Kool-Aid. Flavor Aid là đối thủ cạnh tranh của Kool-Aid vào thời điểm bấy giờ.

May mắn là, sự kỳ thị không chính đáng đã không làm hỏng tâm trạng ở Hastings, nơi mà Sutte đã thắng cuộc bầu cử với 66.86 % số phiếu thuận. Điều này liệu có phải là nhờ sự giúp sức từ Kool-Aid? “À vâng”, Sutte nói, “lũ trẻ chắc chắn là thích nó.”

Thuận Trần

*Theo Adweek