Hệ thống dữ liệu theo bối cảnh sẽ làm thay đổi nhận thức về programmatic
Những sự phát triển mới mẻ sẽ khiến kỷ nguyên của quảng cáo hiển thị tự động (programmatic) xuất hiện từ trước trở nên nguyên bản và đơn giản nhất.
Sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng như Airbnb, Uber và Spotify cùng với khả năng dùng công nghệ để biến đổi các mô hình kinh tế, kinh doanh của ngành công nghiệp như một minh chứng. Trong lĩnh vực marketing, programmatic đã tác động tương tự đến việc kinh doanh, mua bán bất động sản online và cho mục đích quảng cáo.
Đó là một ví dụ điển hình mà sự tự động hóa và máy tính đã vượt xa hình thức thủ công cũ để có thể cung cấp một dịch vụ hiệu quả hơn cho tất cả các bên liên quan. Programmatic cung cấp sự nhanh chóng, quy mô và khả năng nhắm đến khách hàng mục tiêu dựa trên sự tăng trưởng và tương tác với quảng cáo. Những cải tiến và phát triển trong thời gian gần đây, phần nào khiến cho thời kỳ trước đó của programmatic trở nên thô sơ, lãng phí và kém phát triển nếu buộc phải so sánh. Chúng ta đang đứng trên ranh giới một thế giới quảng cáo digital mới, phong phú hơn, và vô cùng sống động.
Các marketer và agency xem việc bảo vệ an toàn thương hiệu là mối quan tâm lớn nhất của họ trong quá trình chạy campaign quảng cáo programmatic.
Cho đến nay, bên cạnh các lợi ích đáng kể thì đồng thời programmatic cũng mang đến một số thách thức cho các thương hiệu – trong đó, việc bảo vệ uy tín và đảm bảo cân bằng ngân sách, chi tiêu hiệu quả là yếu tố chủ chốt. Lịch sử tìm kiếm trên web cho thấy không biết bao nhiêu trường hợp không may khi đặt vị trí quảng cáo trực tuyến, chẳng hạn như quảng cáo cho các chuyến bay lại đặt ngay bài viết nói về tai nạn máy bay; hoặc quảng cáo cho siêu thị nhưng lại nằm bên cạnh bài viết về nỗi sợ hãi với vấn đề an toàn thực phẩm. Quả thật, các marketer và agency xem việc bảo vệ an toàn thương hiệu là mối quan tâm lớn nhất của họ trong quá trình chạy campaign quảng cáo programmatic.
Gian lận trong quảng cáo cũng là một điều đáng lo ngại. Một nghiên cứu ước tính rằng các thương hiệu trên khắp thế giới đã lãng phí đến 7.2 tỷ dollar vào năm 2016 bởi tình trạng cài đặt những con bots tự động spam quảng cáo thay vì là người dùng thực. Riêng khu vực Châu Á - Thái Bình Dương với sự đa dạng và phức tạp văn hóa, ngân sách cho quảng cáo programmatic cũng đang bị lãng phí do việc trình chiếu quảng cáo tới sai đối tượng, không cùng ngôn ngữ.
Sau đó là tỷ lệ chặn quảng cáo ngày càng tăng cao. Một nghiên cứu chỉ ra rằng 1/3 người dùng smartphone tại khu vực châu Á Thái Bình Dương sử dụng chương trình block ads đối với trình duyệt web trên điện thoại.
Tuy nhiên có một giải pháp có thể giải quyết các vấn đề này: bối cảnh (context). Phân tích từ khóa và bối cảnh của các trang web cá nhân trước khi thực hiện quảng cáo hiển thị tự động để xác định xem trang này là một nơi chạy quảng cáo an toàn hay không, đồng thời đảm bảo nó sử dụng ngôn ngữ tương tự với các bài viết trên trang. Một người Anh quốc theo dõi trang The Guardian trực tuyến sẽ nhìn thấy quảng cáo hiển thị bằng tiếng Anh, ngay cả khi địa chỉ IP máy tính xách tay của cô ấy là ở Trung Quốc. Với bối cảnh liên quan, programmatic có thể vượt qua yếu tố giá cả và tính hiện hữu là yếu tố chính để xác định vị trí đặt quảng cáo trong một tình huống mà trong đó sự liên quan người dùng là yếu tố định hướng chính, chẳng hạn như quảng cáo cho guitar và ampli bên cạnh bài viết về phong cách chơi nhạc cụ của Jimi Hendrix.
Đưa bối cảnh vào không chỉ khắc phục một số thiếu sót, nó sẽ còn mở ra những chân trời hoàn toàn mới cho hình thức online marketing.
Có thêm cơ hội khi định vị khách hàng mục tiêu trực tiếp. Một khi bối cảnh trở thành yếu tố quyết định, chúng ta có thể dựa vào nội dung tìm kiếm của người dùng ở một thời điểm nhất định nhằm tiến hành quảng cáo, thay vì phải dựa trên sự tìm kiếm từ một tháng trước. Đó cũng giống như là sự khác biệt giữa một người bán hàng chủ động bắt chuyện với khách về một chủ đề nhất định vì họ biết sự quan tâm của bạn so với việc một người theo đuôi khách hàng tuần, không ngừng khai thác và muốn nói đi nói lại về chủ đề mà bạn đã không còn hứng thú.
Cho đến nay, dữ liệu tìm kiếm và cookies đã chi phối phần lớn quá trình của programmatic. Nhưng khi chúng ta thêm bối cảnh và các tín hiệu xã hội vào quy trình cân nhắc mua quảng cáo thì chúng ta đã khiến nó quyền lực, phù hợp và đúng với mục tiêu hơn. Chúng ta bắt đầu tìm kiếm và nắm bắt sự phong phú, đa dạng trong các mối quan tâm của người dùng, thị hiếu và những trải nghiệm - từ đó có được một ý tưởng tốt hơn để có thể vẽ nên các cách tiếp cận người dùng cá nhân bằng nội dung phù hợp. Mức độ sâu rộng của các dữ liệu hiện hữu là rất đáng kinh ngạc và vô cùng chi tiết: phần mềm programmatic cung cấp các số liệu phân tích theo ngữ cảnh của 3 triệu URL mỗi giây, đồng thời, đánh giá về lượt click và thời gian dành cho quảng cáo đó thể hiện content hiệu quả thật sự đã thu hút người xem như thế nào.
Các mẫu quảng cáo càng được hình thành riêng biệt, được cá nhân hoá thì sẽ hỗ trợ rất nhiều cho việc giải quyết vấn đề chặn quảng cáo. Chúng ta không còn có thể mong chờ một cách thụ động rằng người dùng sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc đón nhận những quảng cáo, và chúng ta cũng không thể đo lường kết quả thành công bằng khả năng làm gián đoạn mọi người. Các marketer và thương hiệu thành công sẽ là những người tận dụng thế giới dữ liệu phong phú này để khai thác vào nhu cầu và mong muốn của khán giả và kích thích sự tò mò của họ.
Việc kết hợp dữ liệu từ bối cảnh, xã hội, tìm kiếm và cookies cũng cho phép quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả. Ví dụ, programmatic có thể theo dõi các sự kiện thể thao lớn trên thế giới và ngay lập tức mua được vị trí quảng cáo hot nằm bên cạnh các bài báo công bố kết quả và quán quân chiến thắng. Thương hiệu có thể tiếp cận nhiều phân khúc đối tượng mục tiêu thông qua việc chính thức tài trợ các event nhằm góp phần giảm chi phí.
Hiện có khoảng 140 tỷ giao dịch programmatic mỗi ngày, so với 100 tỷ giao dịch chứng khoán toàn cầu thường nhật thì rõ ràng là programmatic nhận được rất nhiều sự quan tâm. Các thương hiệu lớn đang tăng ngân sách của họ cho programmatic, và cũng từ đó xem xét kỹ lưỡng hơn hiệu quả và tính minh bạch của việc đầu tư cho mỗi giao dịch.
Khi chúng ta dần nói đến quảng cáo Digital như một sự biến đổi giao dịch tự động thì ngày càng có nhiều kiểu đấu giá khác nhau, với lợi ích cho cả người tiêu dùng và thương hiệu quảng cáo, đây là thời khắc mà bạn và thương hiệu của mình nên đặt câu hỏi: Liệu những chiến dịch online tiếp theo sẽ có thể được thực hiện bằng cách gì và đặt ở đâu?
R3 Việt Nam
Thứ 3 (01/08/2017)