Mặt trái đen tối của Marketing – Khi sự bất an được đem ra mua bán

Học thuyết của Sigmund Freud là một trong những thuyết đầu tiên tranh luận rằng – hầu hết việc đưa ra quyết định của con người là vô thức và phi lý trí. Freud là người nhận ra rằng cảm giác thiếu an toàn điều khiển con người tới hành động thái quá và cố gắng sửa chữa khuyết điểm.

Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc. Nếu họ làm vậy, họ sẽ bị đánh giá nặng nề vì hành vi đó. Với phụ nữ, hút thuốc là một điều cấm kị. Cũng giống như tốt nghiệp Đại học hoặc bầu cử Quốc hội, mọi người tin rằng phụ nữ nên nhường việc hút thuốc cho đàn ông. “Honey, em sẽ tự làm mình tổn thương, hoặc hủy hoại mái tóc đẹp của mình đó!”

Điều này đặt ra một vấn đề cho ngành công nghiệp thuốc lá. Có 50% dân số không hút thuốc chỉ vì lí do nó không hợp thời và bị coi là vô lễ. Thực tế thì không phải vậy. Geogre Washington Hill, chủ tịch công ty American Tobacco, nói về tình huống đó, rằng: “Đây quả là một mỏ vàng ngay trước sân nhà!”. Ngành công nghiệp này lùng sục mọi cách khiến phụ nữ hút thuốc lá, nhưng không cách nào hiệu quả. Định kiến về văn hóa đơn giản đã ăn sâu vào tiềm thức họ. Quá sâu!

Sau đó, năm 1928, công ty American Tobacco thuê Edward Bernays, một marketer xảo quyệt với những ý tưởng điên rồ, những chiến dịch marketing của anh ta thậm chí còn điên hơn.

Chiến thuật marketing của Bernays vào thời điểm đó không giống bất kì ai trong ngành. Quay trở lại đầu thế kỉ 20, marketing đơn giản là phương tiện truyền đạt những lợi ích thật sự, có thể rõ ràng thấy của sản phẩm – theo cách đơn giản và chính xác nhất có thể. Điều này được thể hiện qua việc mọi người mua hàng hóa dựa trên thông tin và sự thật. Nếu ai đó muốn mua phomat, bạn sẽ nói với họ sự thật rằng vì sao phomat của bạn là thượng hạng (Sữa dê tươi ngon nhất của Pháp – bảo quản 12 ngày – Ship tận tủ lạnh!). Mọi người được coi là những khách hàng lí trí, và họ đưa ra quyết định mua hoàn toàn dựa trên lí trí.

Nhưng Bernays lại có suy nghĩ ngược với điều đó. Bernays không tin con người ra quyết định lí trí trong hầu hết thời điểm. Thực tế thì, anh ta tin rằng con người về cơ bản là phi lí trí, vì vậy, bạn phải thu hút họ ở cấp độ cảm xúc và tiềm thức.

Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào việc thuyết phục từng phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays coi đó là một vấn đề thuộc về cảm xúc và văn hóa. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc, anh ta phải thiết lập sự cân bằng, biến việc hút thuốc thành một trạng thái cảm xúc tích cực của phụ nữ, bằng cách định hình lại nhận thức văn hóa về hút thuốc.

Để thực hiện điều đó, Bernays thuê một nhóm phụ nữ và cho họ tham gia buổi Diễu hành Lễ phục sinh ngày chủ nhật tại thành phố New York. Ngày nay, những buổi diễu hành ngày lễ lớn là điều đáng ngán nhất mà bạn mặc kệ trên TV trong lúc ngủ quên trên ghế bành. Nhưng thời ấy, Diễu hành là một sự kiện cực lớn, giống như Super Bowl bây giờ vậy.

Bernays lên kế hoạch cho nhóm phụ nữ trong buổi diễu hành, vào thời điểm thích hợp, họ sẽ dừng lại và châm thuốc lá cùng lúc. Sau đó, Bernays thuê photographer chụp những bức ảnh siêu ngầu, rồi gửi chúng cho mọi báo lớn trên khắp cả nước. Bernays nói với phóng viên rằng những quý cô này không chỉ đơn giản là châm thuốc lá, mà họ đang thắp lên “ngọn đuốc của sự tự do”, chứng minh khả năng đòi quyền độc lập, quyền phụ nữ của chính họ.

Tất cả đều là giả tạo, hiển nhiên vậy. Nhưng Bernays thể hiện nó như một tuyên bố chính trị bởi anh ta biết nó sẽ làm nổi dậy cảm xúc thích đáng trong phụ nữ mọi miền đất nước. Cách Mạng Nữ Quyền vừa thành công 1 thập kỉ trước trong việc đòi quyền cho phụ nữ được bầu cử. Phụ nữ giờ đây có thể làm những việc khác ngoài nội trợ và là một nhân tố đóng góp đáng kể cho nền kinh tế nước nhà. Họ cho phép bản thân được cắt tóc ngắn và mặc trang phục gợi cảm hơn. Phụ nữ thời đó là thế hệ đầu tiên được hành xử độc lập như đàn ông. Và đa số họ cảm nhận được quyền lực mạnh mẽ từ điều này. Bernays chỉ cần truyền đạt thông điệp “hút thuốc = tự do” tới làn sóng nữ quyền ấy, well, doanh số thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và anh ta sẽ ngập trong tiền bạc.

Bạn có thể khoan vào nỗi sợ bấp bênh của con người - nếu bạn có thể len lỏi vào cảm giác thiếu thốn, không đầy đủ sâu kín nhất của họ - họ sẽ mua bất kì thứ quái quỉ gì bạn bảo họ.

Nó thật sự hiệu quả thật! Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và tận hưởng bệnh ung thư phổi nhiều như cánh đàn ông đã từng.

Tiếp đó, Bernays tiếp tục thực hiện những hành động táo bạo chống lại định kiến xã hội suốt những năm 1920, 30, 40. Anh ta hoàn toàn cách mạng hóa ngành marketing và phát minh ra lĩnh vực quan hệ công chúng trong quá trình đó. Trả tiền cho người nổi tiếng để họ sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Tạo ra những bài báo hư cấu khéo léo quảng cáo cho sản phẩm – cũng là ý tưởng của Bernays. Tạo ra sự kiện xã hội gây tranh cãi như một phương tiện gây chú ý và tạo tiếng vang trong khách hàng mục tiêu của anh ta? Ý tưởng của anh ta nốt! Hầu hết các hình thức Marketing hay truyền thông chúng ta thực hiện ngày nay đều khởi nguồn từ Bernays.

Nhưng đây mới là điều đáng ngạc nhiên về Bernays: anh ta là cháu trai của Sigmund Freud.

Học thuyết của Freud là một trong những thuyết đầu tiên tranh luận rằng – hầu hết việc đưa ra quyết định của con người là vô thức và phi lý trí. Freud là người nhận ra rằng cảm giác thiếu an toàn điều khiển con người tới hành động thái quá và cố gắng sửa chữa khuyết điểm. Freud hiểu rằng con người, sâu thẳm cũng là động vật, rất dễ bị lôi kéo, đặc biệt khi trong bầy đàn. Bernays chỉ áp dụng những ý tưởng đó để bán sản phẩm, và giàu có nhờ đó.

Nhờ Freud, Bernays nắm bắt được điều mà không ai trong kinh doanh hiểu được: bạn có thể khoan vào nỗi sợ bấp bênh của con người – nếu bạn có thể len lỏi vào cảm giác thiếu thốn, không đầy đủ sâu kín nhất của họ – họ sẽ mua bất kì thứ quái quỉ gì bạn bảo họ.

Hình thức Marketing này là bước khởi tạo cho ngành quảng cáo tương lai. Xe tải được rao bán như một cách khẳng định sức mạnh và sự tin cậy cho đàn ông. Trang điểm đối với phụ nữ là cách để được yêu nhiều hơn, và thu hút mọi sự chú ý. Bia được truyền thông như cách tốt nhất để vui vẻ, và là trung tâm chú ý của mọi bữa tiệc. Burger King còn từng nói về bánh Hamburger – “Have it your way”. Nó thậm chí chẳng có ý nghĩa gì cả.

Trong buổi học đầu tiên của tôi về Marketing, khi tôi kinh doanh lần đầu, tôi được bảo rằng hãy tìm “một điểm đau đớn nhất” của con người, xoáy sâu vào đó sao cho họ cảm thấy tồi tệ. Tiếp theo, hãy tìm cách nói với họ rằng sản phẩm của tôi sẽ làm bạn thấy tốt hơn. Trong trường hợp của tôi, tôi bán sách về lời khuyên khi hẹn hò, tôi sẽ phải nói với khách hàng rằng: bạn sẽ cô đơn mãi mãi, bản thân bạn có vấn đề nên không ai thèm yêu bạn đâu – và đây, quyển sách của tôi sẽ giải quyết vấn đề của bạn. Mua nó đi!

Tôi đã không làm như thế! Nó khiến tôi cảm thấy hủ lậu. Và phải mất 1 năm tôi mới thực sự hiểu lí do vì sao.

Trong xã hội ngày nay, marketing là truyền tải thông điệp. Phần lớn thông tin chúng ta trưng bày ra đều là hình thức nào đó của marketing. Marketing luôn tìm cách khiến bạn cảm thấy như shit đến mức mà bạn cần phải mua gì đó. Chúng ta đang sống trong một xã hội được tạo ra để khiến ta cảm thấy bất an, khiến ta luôn phải cố gắng làm gì đó để sửa chữa lỗi lầm, bù đắp khuyết điểm.

Bernays nhận thức được điều đó. Dưới góc độ chính trị, tư duy của Bernays như một phiên bản “diet” của chủ nghĩa phát xít – anh ta tin rằng những mối quan tâm bậc nhất, không thể tránh khỏi, mà ai cũng có – chính là điểm yếu có thể khai thác bằng sức mạnh truyền thông và tuyên truyền tẩy não. Anh ta gọi nó là “sự thống trị vô hình”, cho rằng đại chúng là ngu ngốc, xứng đáng phải nghe theo bất kì điều gì mà người thông minh hơn bảo họ làm.

Xã hội của chúng ta đã phát triển đến một giai đoạn khác của lịch sử. Chủ nghĩa tư bản, theo lí thuyết, hoạt động bằng cách phân phối nguồn lực sao cho đáp ứng Nhu cầu và Yêu cầu của con người theo cách hiệu quả nhất có thể.

Sau tất cả, con người chỉ mua những thứ mà họ tin rằng sẽ giải quyết được vấn đề của họ.

Nhưng có lẽ, chủ nghĩa tư bản chỉ là phương tiện hiệu quả nhất đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người – nhu cầu về thức ăn, quần áo, sự che chở… Bởi những người theo chủ nghĩa tư bản, cũng là những nhà kinh tế, luôn cố gắng nhồi thêm cảm giác thiếu an toàn, sự thiếu sót, sự dễ bị tổn thương của con người, làm tăng thêm nỗi sợ tệ nhất của họ, luôn nhắc nhở họ về nhược điểm và thất bại. Nó trở thành công cụ sinh lãi hoàn hảo. Những ai luôn cảm thấy thấp kém, đó sẽ là khách hàng tốt nhất của bạn.

Sau tất cả, con người chỉ mua những thứ mà họ tin rằng sẽ giải quyết được vấn đề của họ. Vì vậy, nếu bạn muốn bán điều gì, hãy khuyến khích mọi người tin rằng họ có vấn đề ở đâu đó – nơi mà thật ra chẳng có vấn đề gì cả.

Tôi không chỉ trích chủ nghĩa tư bản, cũng không chỉ trích Marketing. Tôi không nghĩ có tồn tại một âm mưu nào đó đang cố gắng dắt mũi những con bò. Nhưng tôi nghĩ hệ thống này đơn giản đã tạo ra những động cơ không tốt định hình truyền thông, sau đó truyền thông định hình văn hóa nhẫn tâm và giả tạo, dựa trên việc luôn cố gắng nuôi sống 1 vấn đề ảo nào đó. Marketing trong nền kinh tế ngày nay cố gắng đẩy cảm giác sợ hãi vào chúng ta, gây nên cảm giác không đầy đủ hoặc một cơn nghiện trong chúng ta để thu lại lợi nhuận từ đó.

Cách giải quyết dài hạn tốt nhất cho mọi người là hãy phát triển khả năng tự nhận thức của mình, để hiểu rằng truyền thông đại chúng đang chọc vào điểm yếu và sự tổn thương, để tỉnh táo hơn khi ra quyết định, khi ta đối mặt với nỗi sợ nào đó. Sự thành công của thị trường tự do đã đặt gánh nặng lên sự tự do lựa chọn của chúng ta. Và trách nhiệm đó còn nặng hơn cả những gì ta thường thấy.

*Bài viết được sưu tầm và dịch bởi Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia Tomorrow Marketers Academy

Tìm hiểu thêm về Tomorrow Marketers Academy và đọc thêm tại: tomorrowmarketers.org