So sánh ‘triết lý Sashimi’ của Samsung và mô hình ‘7 health-check’ của LG

Samsung và LG (hình thành từ Lucky-Goldstar) ngay từ thập niên '90 đã đại diện cho Hàn Quốc góp phần làm nên Sức mạnh Kinh tế thần kỳ. Bài viết phân tích 2 mô hình chiến lược chủ đạo của LG và Samsung, hầu mong có thể thấu hiểu bí quyết của sự thành công đó...

• Dựa trên tư liệu (Samsung) và trực tiếp giảng dạy (LG) của tác giả, Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
• Bối cảnh chiến lược 1997 – 2007 - 2017

Triết lý ‘Sashimi’ của Samsung

Triết lý này do phó chụ tịch tập đoàn Samsung khởi xướng từ sau khủng hoảng kinh tế châu Á, với nội dung rất đơn giản được tóm tắc như sau:

“Tốc độ chính là chìa khóa thanh công đối với mọi loại sản phẩm tiêu dùng, từ TV cho tới điện thoại di động. Cá tươi ngon đánh bắt từ biển dù có đắt thế nào cũng sẽ bán rẻ sau một, hai ngày. Đối với một nhà hhàng bán món Cá sống Sashimi lẫn một công ty Điện tử, hàng tồn kho là điều tối kỵ và tốc độ là tất cả” – và đây chính là Triêt lý Sashimi mà Samsung đã Chiêm nghiệm và áp dụng trong toàn hệ thống của mình, là bí quyết góp phần tạo ra một sức mạnh thần kỳ tiêu biểu của Kinh tế Hàn Quốc trong 20 năm qua.

Hầu như không tuần nào mà Samsung không ra mắt một “sản phẩm đầu tiên trên thế giới…”, hay “sản phẩm lớn nhất toàn cầu…” hoặc một danh hiệu tương tự như vậy.

Samsung là công ty luôn dẫn đầu về số lượng bằng sáng chế. Chỉ riêng năm 2007 Samsung đăng ký bằng sáng chế với số lượng đứng thứ hai tại Mỹ.

Tốc độ là một trong những yếu tố cơ bản giúp Samsung vượt mặt các cây đại thụ trong ngành điện tử, điện lạnh, bán dẫn. Giá trị vốn thị trường, được tính bằng tích của giá cổ phiếu với số lượng cổ phiếu hiện tại, của Samsung đã bắt đầu vượt qua Sony từ năm 2002 và đạt 100 tỷ USD vào cuối năm 2006. Theo bảng xếp hạng các công ty lớn nhất của Fortune 500 vào năm 2008, trong ngành điện tử và thiết bị điện, Samsung chỉ đứng sau Siemens về doanh số nhưng vượt Siemens về lợi nhuận với gần 8 tỷ USD. Về giá trị thương hiệu, từ năm 1997 đến nay chưa có tập đoàn toàn cầu nào đạt tốc độ tăng trưởng nhanh như Samsung. Nếu như năm 2003 giá trị thương hiệu Samsung đạt mức 10.85 tỷ USD thì năm 2007 đã lên mức 16.9 tỷ USD đạt tốc độ tăng trưởng 55.7% trong vòng 4 năm. Và 10 năm sau nữa tức vào đầu năm 2017 này Samsung đã vươn lên vị trí thứ 6 trong Bảng tổng sắp thương hiệu toàn cầu với giá trị là 66Tỷ USD (1/2 so với Apple tính trung bình 2 năm 2016 và 2017).

Samsung là một trong số ít tập đoàn có chức danh Chief Design Officer tức CDO. Ngày nay Samsung đã có những trung tâm thiết kế đặt ở London, Los Angeless, San Francisco, Tokyo và Thượng Hải. Thiết kế đã góp một phần không nhỏ cho việc chiếm vị trí số 1 thế giới cho 13 ngành hàng điện tử, truyền thông.

Đặc biệt và bất ngờ nhất đó là chính Samsung đã khơi mào cuộc chiến ‘song mã’ với Apple kể từ 2007 tức Kỷ nguyên I-Phone’ điều mà chính Apple cũng không ngờ tới, cũng như người Nhật, Apple chính họ từng đánh giá Samsung chỉ là kẻ bám đuôi (the Follower) với chiến lược Me Too và sự thật thì Apple đã không ít lần kiện Samsung về Bản quyền. Nhưng rồi Sansung cũng đã đạt đến độ Innovator, chính nhờ tinh thần quyết liệt của Chiến lược Sashimi.

Cuộc đua song mã giữa Samsung GALAXY vả Apple.

Tại các VIP (Value Innovation Program, chương trình sáng tạo giá trị) các chuyên viên thiết kế làm việc như không có ngày nghỉ. Đối với họ một tuần làm việc bao gồm thứ Hai, thứ Ba, thứ Tư, thư Năm, thứ Sáu, và thứ Sáu và thứ Sáu.

“Vâng chúng tôi làm việc nhiều hơn 8 tiếng một ngày nhưng chính nhờ vậy mà các thế hệ sau mới có thể làm việc 8 tiếng một ngày. Chúng tôi làm như vậy không chỉ đơn thuần vì công ty và gia đình mình mà vì đất nước”.

Tại Việt Nam cả Samsung và LG đều thâm nhập cùng lúc từ giữa những năm 90, nhưng LG chọn phiá Bắc để đầu tư 2 nhà máy đầu tiên còn Samsung thì chọn phía Nam. Tuy nhiên sau này đã có sự thay đổi chiến lược đầu tư của Samsung bằng cách chọn Bắc Ninh làm nơi tập trung đầu tư sản xuất Điện thoại Di động và là doanh nghiệp FDI có doanh thu xuất khẩu lớn nhất tại Việt Nam.

The 7 Health-check của LG

Về phương pháp quản trị có thể xếp ‘The 7 Health Check’ vào nhóm quy trình đánh giá quản trị marketing (Marketing Audit).

Trong một chương trình đào tạo (2007-2008) trực tiếp của cho đội Sales & Marketing của LG Vietnam, chuyên gia có dịp so sánh Quy trình Marketung Audit theo ‘7P’ của Võ Văn Quang so với ‘the 7 Health Check’ đã được LG thiết lập và triển khai… Trong đó hầu hết các Tham số đánh giá (Attributes for Quantification) thì đã có sự tương đồng marketing chiến lược giữa Mô hình 7P và Mô hình The 7 Heal-Check sự khác biệt, đối với Mô hình &P (VVQ) là nhân tố then chốt (Brand Leadership) là P7. Philosophy còn đối với của mô hình LG thí đó là Finance Health, mà trong các phiên bản mở rộng thì đó là 7P+F (hiện đang được áp dụng để hoạch định doanh thu và ngân sách mareting tổng quan cho doanh nghiệp), hoặc qúy bạn có thể liên tưởng đến P7 = Phisical Evident trong mô hình ‘7P Finance Marketing’ trong đó 7 yếu tố được sắp theo ‘vòng tròn’ khác với mô hình 7P của VVQ được sếp 3 tầng hình tháp…

Giải thích Mô hình The 7 Health Check của LG

Bảng phân tích sau đây sẽ giúp quý bạn hiểu rõ hơn về mô hình ‘7 Health-check’ của LG…

The Attributes - Tìm hiểu 7 Health-check by LG

H.1 - Product Health (sức khoẻ sản phẩm từ chất lượng, năng suất và định vị sản phẩm)

Sức khoẻ, sức mạnh của Sản phẩm luôn luôn là giá trị cốt lõi của một Công ty hay một Thương hiệu: chất lượng, năng suất, lý tính, cảm tính, cấu trúc sản phẩm và sự mở rộng dịch vụ…

H.2 - Channel Health (sức mạnh hệ thống và kênh phân phối)

Sức mạnh của hệ thống & kênh phân phối, cũng luôn luôn là lợi thế cốt lõi trong chiến lược công ty định hướng quản trị marketing ngày nay; Sức mạnh của đội ngũ quản trị kinh doanh thuộc công ty cũng là yếu tố then chốt của Sức khoẻ Kênh.

H.3 - Consumer Relationship Health (sức mạnh quan hệ công chúng và khách hàng)

Sức mạnh của quan hệ Khách hàng và nhất là Người tiêu dùng, từ PR đến CSR và Advertising & Promotion (AnP); Để duy trì sức mạnh này phải có một chiến lược truyền thông mạnh và sáng tạo…

H.4 - Business Portfolio Health (sức khoẻ cấu trúc sản phẩm và mô hình kinh doanh)

Cấu trúc kinh donh đa kênh hay cấu trúc định vị marketing phát triển kinh doanh hướng đến nhiều nhóm phân khúc khách hàng khác nhau, kể cả sự phân biệt B2B và B2C, hay khách hàng tiêu dùng và khác hàng tổ chức; Và sự quan hệ tương hỗ theo chiều ngang giữa các Kênh kinh doanh với nhau, hay gọi là liên kết các chuỗi giá trị…

H.5 - Organizational Health (sức mạnh Tổ chức)

Sức mạnh Tổ chức các mô hình Cấu trúc Tập đoàn và cấu trúc thương hiệu, từ đơn giản là quan hệ Team Work đến các Mô hình tổ chức khoa học, hay quan hệ trách nhiệm cộng đồng CSR, và quan hệ cổ đông, và các liên kết doanh nghiệp mở rộng (nhà cung cấp, quan hệ chính trị…)

H.6 - Brand Health (sức khoẻ thương hiệu)

Sức mạnh Thương hiệu, từ thương hiệu tập đoàn hay công ty cho đến thương hiệu sản phẩm; sức mạnh thương hiệu thực chất do Khách hàng nắm giữ, kể cả khi xoá tên (pháp lý) thì hình ảnh vẫn nằm trong tâm lý và trái tim khách hàng…

H.7 - Financial Health (sức khoẻ Tài chính)

Sức mạnh tài chính, tài sản công ty và các tài sản trí tuệ có thể chuyển đổi thành tiền…Chất lượng hay sức khoẻ của dòng tiền; Năng lực liên kết nguồn vốn; Năng lực huy động nguồn vốn; Khả năng thanh toán và Năng lực đầu tư; Sức mạnh thương hiệu cũng đóng góp vào sức khoẻ dòng tiền…

Đối với các bạn đã có kinh nghiệm về ‘Quantitative Research’ thì không khó để xây dựng một hệ thống các attributes cho từng Nhóm tiêu chí, từ H1… đến H7; sau đó chuyển thể sang Bảng câu hỏi để kháo sát và đánh giá kết quả. Chú ý là môn học Marketing Audit cũng đã được đưa vào giảng dạy trong các chương trình Marketing & Brand Management (bởi chuyên gia) từ những năm 2005 trong chương trình của Vietnam Marcom. Chúng tôi cũng khuến khích một nhánh nghiên cứu Marketing Finance đối với các anh chị có chuyên môn về Tài chính và định hướng Marketing.

Những bình luận cơ bản…

Nhận xét 1:

Cả hai Tâp đoàn LG và Samsung trong thập kỷ đầu của Thế kỷ 21 này, đều tiêu biểu cho hình mẫu cạnh tranh toàn diện và thành công nhất thế giới trong bố cảnh mà Kinh tế Mỹ bước sang làn sóng công nghiệp thứ 4. Trong làn sóng di dời sản xuất (outsourcing) từ Mỹ sang các nước thế giới thứ 2 và thứ 3, như Trung Quốc, Ấn Độ và BRICs nói chung, thì Hàn Quốc đã nhanh chóng vươn lên thay thế rất nhiều ngành sản xuất công nghệ cao của Nhật và thay thế nhanh chóng một số thương hiệu hàng đầu của Nhật như SANYO, SHARP… và đe doạ cả những PANASONIC và SONY trong nhiều ngành hàng…ở khắp các mặt trận địa bàn thị truờng thế giới. Trong khi đó thì Trung Quốc dù đã nhanh chóng phát triển sản xuất và gia công nhưng vẫn chưa đủ bản lĩnh để xây dựng thương hiệu, cũng bởi vì các công ty TQ còn đang có cơ hội lấp đầy thị trường nội địa với những thương hiệu đậm bản sắc China nội địa như HAIER, ChangHong, Konka, TCL, Hisense… và sau này mới có những OPPO hay HUAWEI…

Nhận xét 2:

LG và SAMSUNG đã từng bước soán ngôi các thương hiệu Nhật tại Bắc Mỹ, Châu Âu và Phần còn lại của Thế giới (ngoại trừ tại Nhật Bản và Trung Quốc). Có thể nhận xét rằng trong một thời gian gần một thập kỷ (cuối 90 và đầu những năm 2000) trong 10 năm hầu như khi đó các công ty Nhật không ý thức về sự uy hiếp của Hàn Quốc trong lĩnh vực Điện tử và Xe hơi…Sự thức tỉnh của Nhật Bản có thể nói xảy ra chậm một nhịp và chỉ những năm của Thập kỷ thứ 2 này thì Nhật Bản đã vực trở lại công nghiệp điện tử tiêu dùng để giữ vững vị trí tiên phong. Tuy nhiên ví trị số một đã luôn luôn bị thách thức bởi làn sóng công nghiệp thứ 4, với IoT và Trí tuệ Nhân tạo đang không còn bị độc quyền bởi người Nhật.

Nhận xét 3:

LG thì xuất thân từ cặp đôi Lucky & Goldstar từ những năm 80 và 90. Ngay tại Việt Nam thì tậo đoàn Lucky & Goldstar cũng đã khá phổ biến với TV Goldstar, và nhánh Lucky Plastic & Chemicals. Đến 2005 thì tập đoàn đã thực hiện một quyết tâm lớn mang tính cách mạng trong thương hiệu đó là hình thành concept mới ‘LG Life is Good’. Riêng chương trình này đã tốn gđến gần 500 Triệu USD trên toàn thế giới để thay đổi sáp nhập thương hiệu.

Nhận xét 4:

Chiến lược đột phá toàn cầu của LG và Samsung cũng như các Tập đoàn thương hiệu Hàn Quốc khác như CJ, Huyndai (& KIA)… cũng nhờ sự hỗ trợ của cuộc ‘cách mạng’ văn hoá Hàn Quốc (!) với điện ảnh và âm nhạc Hàn Quốc làm mưa làm gió khắp Châu Á và mở rộng ra thế giới… đã cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia và cụ thể hơn là thay đổi nhận thức khách hàng đối với sản phẩm – thương hiệu Hàn Quốc.