Tầm quan trọng của kho dữ liệu số trong tiếp thị

Theo báo cáo thường niên năm 2016 của GroupM, những nhà tiếp thị của Việt Nam đã dành 87% chi phí để đầu tư cho các phương tiện truyền thông truyền thống và 13% cho các phương tiện truyền thông số. Tốc độ tăng trưởng của đầu tư số được đánh giá là cao nhất, tăng đến 60% so với năm 2015. Dựa trên số liệu của MEC Việt Nam, có đến 15% khách hàng của chúng tôi đã đầu tư vào các phương tiện truyền thông số.

Mọi người đang nói về việc sử dụng “Kỹ thuật số”, vậy “Kỹ thuật số” nghĩa là gì? Đại đa số mọi người nghĩ rằng “Kỹ thuật số” được mô tả như là điều vô cùng đơn giản như Internet trên máy tính, máy tính bảng hay điện thoại di động. Tuy nhiên, với những người là tiếp thị chúng ta cần hiểu khái niệm “Kỹ thuật số” là một hình thức sử dụng truyền thông trong thời đại số. Ví dụ, các loại hình truyền thông mà chúng ta tiêu thụ theo cách truyền thông trong quá khứ chúng ta vẫn có thể tiêu thụ nó trong kỷ nguyên số ngày nay như: tivi kỹ thuật số, radio trên mạng báo online, tạp chí online, mạng xã hội, thương mại điện tử, và những ứng dụng trên điện thoại di động,…

Với kỹ thuật số, công việc của nhà tiếp thị không còn đơn giản là sáng tạo ra các mẫu quảng cáo bắt mắt và lôi cuốn trên các phương tiện báo chí, truyền hình và quảng cáo ngoài trời mà còn phải tận dụng cả lợi thế của kỹ thuật số để phân phối các thông điệp truyền thông một cách hiệu quả hơn. Một trong những lợi ích lớn nhất của kỹ thuật số là kho “dữ liệu lớn”. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng nguồn tài nguyên kỹ thuật số khổng lồ để phân tích thói quen người tiêu dùng, nắm bắt xu hướng của họ đồng thời đưa ra những thông điệp chuẩn xác đến đúng đối tượng khách hàng mình muốn hướng đến. Hiện tại có 4 lợi ích quan trọng mà kho “dữ liệu lớn” mang lại nhằm nâng cao chiến dịch truyền thông số cho thương hiệu.

Hướng đến mục tiêu tốt hơn

Các nhà tiếp thị luôn xác định khách hàng mục tiêu, những người mà họ muốn truyền đạt thông điệp của mình. Tuy nhiên, việc chỉ giao tiếp với dối tượng khán giả mục tiêu như mong muốn là rất khó kiểm soát. Do đó, sẽ có lãng phí trong việc đầu tư khi mà các nhà tiếp thị phải truyền đạt thông điệp quảng cáo không chỉ cho khách hàng mục tiêu của họ mà còn đối với những đối tượng khách hàng khác. Sự lãng phí đầu tư là rất lớn khi mà các nhà tiếp thị đưa ra những chiến dịch truyền thông đại chúng như truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo bảng hiệu – billboard.

Theo MEC, tỷ lệ quảng cáo đúng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch số là khoảng 35-40%.

Cho đến hiện tại, vẫn còn nhiều lãng phí trong đầu tư kỹ thuật số đến khán giả mục tiêu. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị vẫn có thể giảm thiểu sự lãng phí này bằng cách tận dụng tối đa nguồn tài nguyên “dữ liệu lớn” từ những chiến dịch truyền thông số. Có rất nhiều nguồn dữ liệu về người tiêu dùng dựa trên nhân khẩu học, lối sống và sở thích của họ mà các nhà tiếp thị có thể tận dụng để phân tích thói quen tiêu dùng thông qua các phương tiện số để có thể có được đối tượng khách hàng mục tiêu cốt lõi của mình. Bằng cách này, các nhà tiếp thị có thể tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn. Theo MEC, tỷ lệ quảng cáo đúng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch số là khoảng 35-40%.

Bên cạnh truyền thông chính xác đến đối tượng khách hàng chính, kỹ thuật số có thể giúp các nhà tiếp thị giảm thiểu lãng phí đầu tư bằng cách xác định người tiêu dùng tiềm năng của mình. Ví dụ, một thương hiệu nước giải khát có thể có nhóm đối tượng khách hàng cốt lõi là giới trẻ, tuy nhiên các nhóm tuổi khác vẫn tiêu thụ sản phẩm này. Để tránh mất những khách hàng tiềm năng, kỹ thuật số có thể theo dõi mọi người ghé thăm trang web của nhà tiếp thị và tìm hiểu các hành vi của họ. Sau đó, kỹ thuật số có thể tìm thấy những người khác có hành vi tương tự và phân phát quảng cáo cho họ. Kết quả là chiến dịch số không chỉ truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng cốt lõi mà còn nhắm tới những người có thể tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu.

ROI tốt hơn

Kỹ thuật số có thể cung cấp dữ liệu theo thời gian thực, thứ có thể giúp nhà tiếp thị có những chiến dịch kỹ thuật số tốt hơn. Các nhà tiếp thị có thể đánh giá những gì hoạt động tốt và những gì không thực hiện đúng trong một chiến dịch số. Do đó, họ có thể có quyết định tốt hơn với kế hoạch hiện tại. Ví dụ: các nhà tiếp thị có thể hủy một số trang web có phân phối hiệu suất thấp và đầu tư nhiều hơn vào các trang web hoạt động tốt.

Chiến dịch số không chỉ truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng cốt lõi mà còn nhắm tới những người có thể tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu.

Hơn nữa, dữ liệu theo thời gian thực có thể giúp các nhà tiếp thị phản ứng nhanh với hiệu quả kinh doanh. Lợi ích này của kho ‘dữ liệu lớn’ được thể hiện rõ trong ngành Thương mại Điện tử, các nhà tiếp thị có thể nhanh chóng nắm bắt được ý đồ mua hàng từ người tiêu dùng khi họ nhấp vào sản phẩm. Sau đó, các nhà tiếp thị có thể quay trở lại tiếp cận với những khách hàng này, những người chưa quyết định mua hàng. Với những thông điệp hấp dẫn hơn, các nhà tiếp thị có thể tạo cảm hứng thực hiện hành vi mua bán đối với những khách hàng này. Ngoài ra, các nhà tiếp thị có thể phân tích dữ liệu thời gian thực về hiệu suất của các mẫu quảng cáo khác nhau. Dựa trên kết quả, họ có thể quyết định những mẫu quảng cáo nào hiệu quả và những mẫu quảng cáo nào không hiệu quả. Do đó, họ sẽ không đầu tư lãng phí vào quảng cáo kém hiệu quả mà tập trung đầu tư vào các quảng cáo tốt hơn.

Khả năng tùy chỉnh

Một số nhà tiếp thị có khách hàng mục tiêu rất rộng. Các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có thói quen truyền thông và sở thích khác nhau. Một lợi thế lớn của kỹ thuật số là sự linh hoạt trong việc phát đi các thông điệp quảng cáo. Các nhà tiếp thị có thể khám phá những hiểu biết về người tiêu dùng để có nhiều chiến lược và thông điệp kỹ thuật số phù hợp hơn cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Minh chứng cho điều này, GrabBike -một trong những khách hàng của MEC đã có một chiến dịch tuyển dụng lái xe trên thị trường Hà Nội. Với phân tích dữ liệu tốt từ MEC và GrabBike, chúng tôi có thể hiểu được những hiểu biết sâu sắc và xác định được 2 nhóm người tiềm năng có thể được tuyển dụng để trở thành tài xế GrabBike. Ngoài ra, chúng tôi đã sử dụng Turbine – DMP (Cơ sở Quản lý Dữ liệu) độc quyền của chúng tôi để phân loại chia nhóm này theo hành vi trực tuyến của họ. Do đó, chúng tôi có thể truyền tải các thông điệp liên quan đến 2 nhóm này và GrabBike đã tuyển được nhiều tài xế hơn họ mong đợi.

Thu thập dữ liệu đơn giản và ít tốn kém

Nếu không có kỹ thuật số, các nhà tiếp thị sẽ chi khoảng 20.000 – 30.000 USD cho việc tiến hành một cuộc khảo sát để hiểu được tâm lý của người tiêu dùng. Với mức chi phí trên, các nhà tiếp thị có thể có được một hoặc hai nghiên cứu về tâm lý của người tiêu dùng mỗi năm. Tuy nhiên, cái dở của việc này là sau khi kết thúc hợp đồng thì các nhà tiếp thị sẽ không thể có dữ liệu mới nhất để đưa ra quyết định tốt nhất.

Trong khi đó, với kỹ thuật số khi các nhà tiếp thị đầu tư đầy đủ cho một chiến dịch số, họ gần như là miễn phí để có được những dữ liệu phân tích một cách sâu sắc nhất tâm lý người tiêu dùng. Ngoài ra, khi các nhà tiếp thị chạy một chiến dịch số thông qua đơn vị lập kế hoạch truyền thông như MEC, họ được cung cấp dữ liệu phân tích như một dịch vụ cộng thêm. Lợi thế chi phí này có thể giúp các nhà tiếp thị có dữ liệu liên tục để đưa ra quyết định đúng.

Tóm lại, kho “dữ liệu” từ kỹ thuật số đã mang lại nhiều lợi ích trong việc giúp các nhà tiếp thị nhắm đúng đối tượng khán giả mục tiêu, ROI, cũng như sự linh hoạt và chi phí. Bằng cách tận dụng tất cả lợi thế này, nhà tiếp thị có thể cải thiện hiệu suất cho các chiến dịch tiếp theo. Mặt khác, khi các nhà tiếp thị hiện nay đi theo xu hướng số hóa các dự án, họ sẽ là người sở hữu kho dữ liệu giá trị nhất và có khả năng xác định thông tin chính xác đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình trong “trò chơi” tiếp thị. Với MEC, chúng tôi luôn luôn tìm hiểu về tất cả dữ liệu mà chúng tối thu thập được từ khách hàng của mình để cải thiện tất cả các kế hoạch kỹ thuật số và cung cấp dịch vụ và chuyên môn tốt nhất cho khách hàng của mình.

English Version:

The Rise Of Data Phoenix

According to ‘This Year Next Year’ report of GroupM, in 2016, Vietnamese marketers spent 87% of media investment on traditional media and 13% of media investment on digital media. The growth of digital investment was at the highest pace – 60% increase compared to 2015 digital investment. As per MEC Vietnam, 15% of our clients’ investment went to digital media.

Everyone is saying and going ‘Digital’. But what does ‘Digital’ mean? For many people, ‘Digital’ is described as a thing – Internet on PC, tablet or mobile. However, ‘Digital’ should be considered as a way of consuming media. For instance, media that we consumed traditionally in the past can be consumed digitally such as digital television, digital radio, digital newspaper, digital magazine, digital out-of-Home, digital community – social network, digital trade – eCommerce and mobile application.

With digital, the job of marketers is no longer making creative and standing out ads for print media, TV and Out-of-Home. Marketers’ job now is more on leveraging advantage of digital to distribute communication messages more effectively and efficiently. One biggest benefit of digital is ‘big data’. Marketers can use big data pool from digital to analyze their consumers, catch current trends, and target to the right target consumers with the right messages.

There are 4 key contributions of ‘big data’ in improving a digital campaign.

Better Targeting

Marketers always have definition of target consumers that they want to communicate their messages. However, it is an unmanageable task to communicate only to the desired target audience. Thus, there would be wastage in media investment when marketers have to communicate not only to their target consumers but also to out-targeting people. The investment wastage is big when marketers have mass media campaigns such as television, radio and billboard.

Yet, digital still has investment wastage on out-target audience. Nevertheless, marketers can minimize their investment wastage by leveraging the ‘big data’ from digital campaigns. There are many sources of consumer data on demographic, lifestyle and interest. Marketers can leverage this data and programmatic digital buying to have better targeting to their core consumers. Thus, marketers can reach their consumers more efficiently. As per MEC, the in-target rate of digital campaign is about 35-40%.

Besides precise targeting on core target audience, digital can help marketers to minimize investment wastage by identifying the potential consumers for a brand. To illustrate, one soft drink brand may have youth as brand’s core consumer, but other age groups still consume this brand. In order to avoid missing those potential consumers, digital can track people visit marketer’s sites and learn their behaviors. Then digital can find other people who have similar behaviors and serve ads to them. As a result, the digital campaign does not only target to brand’s core consumers but also target to anyone who might consume the brand.

Better ROI

Digital can provide real-time data which can help marketers to have better digital campaigns. Marketers can evaluate what perform well and what do not perform properly in a digital campaign. Hence, they can have better decision for reacting the current plan. For instance, marketers can drop some sites which have low performance delivery and invest more on sites which are performing well.

Furthermore, real-time data can help marketers to quickly react to the business performance. This benefit of ‘big data’ is clearly shown in eCommerce industry. Marketers can quickly capture the buying intension from consumers when they click on products. Then, marketers can re-target to consumers who have not made purchase decision. With more catchy messages, marketers can inspire those consumers to purchase the products.

In addition, marketers can analyze real-time data on performance of different creative materials. Based on the result, they can decide which creative materials work and which do not work. Thus, they will not waste investment on under-performing ads and focus investment on the better ads.

Customization at scale

Some marketers have mass target consumers for their product. There will be different media habits and interest of different groups of target audience. One big advantage of digital is flexibility in serving ads. Marketers can explore their consumer insights to have more tailored digital strategies and messages to different groups of consumer.

To demonstrate, GrabBike – MEC’s client had a campaign to recruit driver in Hanoi market. With good data analysis from MEC and GrabBike, we were able to understand insights and identify 2 potential groups of people that could be recruited as GrabBike drivers. In addition, we used Turbine – our proprietary DMP (Data Management Platform) to classify those 2 groups by their online behaviors. As a consequence, we can serve related messages to those 2 groups and GrabBike successfully recruit more bikers than they expected.

Data collecting is simple and not expensive

Without digital, marketers would spend around $20,000 - $30,000 to conduct a survey to understand their consumers’ insights. Therefore, it is possible for marketers to have one or two researches on consumers’ insights per year. Subsequently, marketers cannot have latest data to make the best decision.

On the other hand, with digital, it’s almost free of charge to have consumers’ insights when marketers invest enough for a digital campaign. In addition, when marketers run digital campaign through a media agency such as MEC, they are offered data analytic as a service. This cost advantage can help marketers to have continuous data to make decision properly

In conclusion, ‘big data’ from digital plan has offered many advantages in terms of audience targeting, ROI, flexibility and cost. By leveraging all advantages from ‘big data’, marketers can improve next campaigns performance. In expression, when marketers now all go with digital plan, who can own the most valuable data and has ability to identify precious information will win the marketing game. As per MEC, we always keep learning on all data that we collect from our clients in order to improve all digital plan and offer the best expertise and service to our clients.