Thương mại điện tử và cuộc chiến truyền thông trực tuyến
Vừa qua, một báo cáo về hành vi người dùng online được Google Pacific đưa ra với nhiều số liệu đáng chú ý. Trong đó chỉ ra có đến 44% trên tổng số 40 triệu người dùng internet Việt Nam chưa mua hàng trực tuyến và có ý định này. Con số này đem lại cho chúng ta một cái nhìn đầy triển vọng về sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Một thị trường non trẻ nhưng đang có những bước tăng trưởng vượt bậc.
Số liệu: Google Pacific
Thực tế, trong năm 2014, số lượng các doanh nghiệp thương mại điện tử đã tăng lên đáng kể. Đặc biệt là sự đổ bộ của các tên tuổi từ các tập đoàn lớn trong và ngoài nước, cũng như các cuộc sát nhập, mua bán gây chú ý (Sendo & 123mua) đã khiến thị trường này trở nên chật chội và sôi động hơn bao giờ hết. Trong cuộc chiến khuếch trương tên tuổi, tranh giành thị phần trực tiếp giữa các thương hiệu trong ngành, người dùng được dịp chiêm ngưỡng các chương trình khuyến mãi khủng và đặc biệt là các chiến dịch truyền thông trực tuyến rầm rộ trong suốt năm vừa qua. Bài viết đưa ra phân tích về các hoạt động truyền thông dịp cuối năm của một số thương hiệu điện tử nổi bật trên thị trường (Lazada, Zalora, Tiki & Sendo) dưới góc độ Social Listening – số liệu do YouNet Media cung cấp.
Trong vòng 1 tháng qua, tất cả các thương hiệu kể trên đều có những hoạt động truyền thông mạnh mẽ để đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và khuếch trương nhận biết. Biểu đồ buzz cho thấy các thương hiệu đều đẩy mạnh các hoạt động của mình từ tháng 11 để tiếp cận với nhu cầu của người dùng.
Biểu đồ thể hiện diễn biến số Buzz của các thương hiệu từ tháng 9 – nay (18/12)
Biểu đồ Share of Voice thể hiện tỷ lệ Buzz của các thương hiệu (18/11 – 18/12)
Tỷ lệ người theo dõi trên facebook/forum của các thương hiệu
Biểu đồ trên cho thấy Lazada sở hữu số bàn luận ở các kênh forum cao nhất. Ngược lại, Tiki sở hữu một cộng đồng khá ổn định ở facebook, tiếp theo đó là Zalora. Và Sendo thì chưa thể hiện được nhiều.
Phân tích sâu hơn, các chỉ số trên thể hiện và liên quan chặt chẽ đến sự cộng hưởng của cộng đồng người dùng đối với các thương hiệu (Brand Resonance).
Cụ thể, Zalora định vị mình là thương hiệu trực tuyến dẫn đầu về thời trang. Và hoạt động mạnh mẽ nhất trong thời gian qua chính là đồng hành cùng Show truyền hình VietNam Next Top Model. Các chỉ số dưới đây phần nào chứng minh hiệu quả từ các hoạt động Brand Resonance của Zalora đang đi đúng hướng và thu về hiệu quả khá tốt.
Buzz chạm đỉnh vào ngày phát sóng VNNTM: trong đó các người mẫu chụp hình cùng trang phục của Zalora.
Cách quảng bá sản phẩm gần gũi và trực quan khi đồng hành cùng VNNTM
Các kênh thông tin nhắc đến Zalora nhiều nhất, thể hiện các chương trình liên kết và quảng bá thương hiệu của Zalora hoạt động tốt.
Các post có liên kết đến Zalora của các thí sinh VNNTM nhận được lượng tương tác khá ổn định.
Mặt khác, định vị chung là kênh mua sắm trực tuyến hàng đầu: Lazada cung cấp cho cộng đồng người dùng rất nhiều lựa chọn sản phẩm từ thời trang, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến công nghệ. Phục vụ cho chiến lược đó, Lazada tung ra các chương trình định kỳ để đẩy các mặt hàng khác nhau nhằm tạo nhận biết nhiều hơn về sự đa dạng.
Biểu đồ thể hiện số buzz của Lazada, và sự biến động buzz qua các chương trình Marketing
Tuy nhiên, khi đánh giá từ phía cộng đồng người dùng, sự cộng hưởng thương hiệu của Lazada là không thực sự cao. Cụ thể, hiện nay người dùng vẫn nhận biết Lazada như một nơi mua sắm các sản phẩm công nghệ trực tuyến. Mới đây, Lazada liên tục cho chạy các chương trình (seeding) để đẩy mạnh dòng hàng mỹ phẩm, tuy nhiên các chủ đề liên quan đến công nghệ ở các diễn đàn công nghệ vẫn là nơi nhắc đến Lazada nhiều nhất.
Các kênh thông tin nhắc đến Lazada nhiều nhất.
Các bình luận của người dùng liên quan đến Lazada chủ yếu trên các diễn đàn công nghệ
Sendo, dưới trướng ông lớn FPT, cũng chọn cho mình hướng đi cung cấp đa dạng các sản phẩm: nhất là trong thời gian gần đây, Sendo liên lục tung ra các chương trình giảm giá khủng về sản phẩm thời trang để thu hút chú ý, tuy nhiên các hoạt động chủ yếu là khuyến mãi (liên tục & quanh năm) là chưa đủ để tạo ra sự cộng hưởng và nhận biết mạnh mẽ cho người dùng.
Sendo chưa có nhiều hoạt động mạnh mẽ để tạo sự bùng nổ.
Các kênh thông tin nhắc đến Sendo nhiều nhất.
Các buzz liên quan đến Sendo ngoài quảng cáo, seeding đa số là tin tức về sự kiện sát nhập/đầu tư.
Tiki khởi điểm là nhà bán lẻ và phân phối sách trực tuyến, thế nhưng trong năm 2014, thương hiệu này đã mạnh dạn thể hiện tham vọng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, cạnh tranh trực tiếp với Lazada và các thương hiệu khác khi không ngừng tung ra các chương trình khuyến mãi và truyền thông đặc biệt để đẩy mạnh nhận biết về sự đa dạng, nhất là các sản phẩm gia dụng và công nghệ.
Tuy nhiên, hiện nay số lượng bàn luận liên quan đến “sách” của người dùng vẫn áp đảo và chiếm đa số trên tổng số bàn luận về Tiki. Điều này cho thấy việc đẩy mạnh cộng hưởng thương hiệu về sự đa dạng của Tiki chưa thực sự mang lại kết quả. Việc hình ảnh “nhà bán lẻ sách trực tuyến” đã ăn sâu và bám rễ trong tâm trí người dùng, đòi hỏi Tiki cần có một quá trình dài với nhiều hoạt động hơn nữa để đạt mục đích truyền thông.
Các nguồn thông tin có nhiều tương tác nhất về Tiki đều liên quan đến sách.
Có đến hơn 2221 buzz của Tiki trực tiếp nhắc đến “sách”, chiếm đến 28% tổng số buzz trong một tháng gần đây.
Các thông tin về sản phẩm công nghệ của Tiki không được người dùng quan tâm như sách.
KẾT LUẬN:
Cuối năm được cho là “thời điểm vàng” của các doanh nghiệp thương mại điện tử khi mà nhu cầu mua sắm của người dùng tăng cao nhất (60-70% so với bình thường). Dưới sức ép cạnh tranh từ thị trường ngày càng chật chội, chắc hẳn các cuộc “chạy đua vũ trang” trên mặt trận truyền thông trực tuyến của các thương hiệu sẽ càng trở nên gay cấn, hấp dẫn và sôi động hơn bao giờ hết.
Hẹn gặp lại các bạn ở phần 2: Review các chiến dịch truyền thông mùa cuối năm, cận tết của các thương hiệu thương mại trực tuyến.
Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua hệ thống SocialHeat của YouNet Media, một trong những agency hàng đầu Việt Nam về theo dõi – quản trị và phân tích thương hiệu, thị trường và người dùng trên môi trường Internet. Hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media là nền tảng duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực (real-time), tự động (automatic sentiment) và bao phủ trên 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội (800 nghìn fanpages & nhóm và 20 triệu người dùng Facebook Việt Nam, Youtube,…), diễn đàn, cộng đồng, tin tức trực tuyến…