Tinh thần thương hiệu "I LOVE NEW YORK"
Trong khi hình ảnh New York - Manhattan - Central Park đang được giới kinh doanh bất động sản Việt Nam khai thác quá mức, thì ít người thấu hiểu thực tế giá trị, hình ảnh và bản sắc của các thương hiệu này... nhiều dự án BĐS chỉ đơn thuần 'mượn tên' để quảng cáo mà không thể hiện đúng tinh thần và bản sắc của New York.
Tác giả bài viết và hình ảnh: Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu (7-2017)
Là một trong những thương hiệu địa danh (place brand, destination brand) thương hiệu du lịch nổi tiếng nhất thế giới, “I Love New York” với biểu tượng trái tim có lẽ là một trong những Love-mark đích thực mà Kevin Robert (CEO Saatchi &Saatchi) khi xây đựng học thuyết của Love-mark của mình vào cuối những năm ‘90 phải thừa nhận chính biểu tượng trái tim của I Love New York mới là tác phẩm kinh điển của ‘học thuyết love-mark’ đã có từ trước đó 20 năm, bởi tác giả Mary Wells Laurence và được sở hữu bởi Sở Phát triển Kinh tế của Bang New York.
Nếu như sự ra đời của iPhone năm 2007 của Steve Jobs làm cho biểu tượng Quả táo khuyết trở nên phổ biến và được yêu mến khắp thế giới, thì ngay từ cuối thập niên 70 biểu tượng trái tim đỏ đã làm cho Big Apple (Quả Táo Lớn, một nick-name của New York) gần gũi hơn bao giờ hết với người Mỹ và hàng triệu người khắp thế giới ngưỡng mộ và yêu mến New York. Cùng với hàng loạt những cái tên và công trình mang tính biểu tượng cao: The Empire State, WTC Tower, cầu Brooklyn, Central Park, Quảng trường Times Square, Broayway, SOHO, The Fifth Avenue, Tượng Nữ thần Tự Do, Phố Wall, Toà nhà Liên Hiệp Quốc…
... hay những giá trị văn hoá tiêu biểu: Nhạc Jazz, Các sân khấu nhạc kịch Broadway, Phố Wall, Thị trường Chứng khoán, khu Manhattan… New York cùng với biểu tượng Trái tim luôn luôn là niềm háo hức cho bất kỳ ai khi nhắc đến. Ngay tại Việt Nam cũng không ngạc nhiên khi mà hàng loạt dự án kiến trúc Bất Động sản đã lấy cảm hứng từ New York, Manhattan, Central Park… để làm hình ảnh mang tính biểu trưng hay tham khảo. Nói nôm na là mượn thương hiệu New York để tiếp thị cho sản phẩm của mình.
Hãy bắt đầu với Central Park
Là một trung tâm tâm kinh tế hùng mạnh hàng đầu, nhưng New York gây ấn tượng với mọi người bởi Central Park, khu đất vàng công viên trung tâm ở ngay Mid-town Manhattan với chiều ngang cách 3 đại lộ (chừng 1km) và chiều dài chừng 5 km từ quãng phố 50 midtown đến phố 90 uptown giáp với Harlem.
Central Park với ấn tượng khác biệt theo mùa gây ấn tượng và kỷ niệm đẹp cho bất kỳ ai. Mùa Đông những con đường phủ đầy tuyết, mùa Thu những hàng cây lá vàng rực huyền ảo, tiếng Kèn Saxo của một nghệ sĩ da màu văng vẳng khuấy động không gian lãng mạn của Literature Walk…
Chiếc cầu Bow chỉ là cầu cảnh quan bé nhỏ nhưng là một trong những biểu trưng của Central park và trong nhiều chuyện phim, rất đáng để các Kiến trúc sư tham khảo.
Trung tâm phía Nam của Central Park là con đường trải dài thẳng tắp với hàng cây phủ bóng và hàng ghế đá trầm mặc, những nghệ sĩ thả hồn theo những bức hoạ thiên nhiên hay trừu tượng, cuối Con đường Văn hoá là điểm nhấn với Shakespeare Hall là nơi trình diễn tự do dành cho các nhóm nhạc đường phố, sinh viên trường Nghệ thuật New York hay những nghệ sĩ lang thang đến với New York từ phương xa hay là nơi trình diễn ngẫu hứng của chính những du khách yêu mến Tinh thần của New York, đã có từ nhiều thế hệ với nhiều thể loại khác nhau...
Từ Jazz, Blue, Latin của những cái tên quen thuộc Louis Armstrong, Tony Bennett, Ella Fitzgerald, hay chưa quen như Coleman Hawkins, Duke Ellington… cho đến những nhân vật với những tinh thần khác biệt nhau như John Lennon, Bob Marley hay Sting, người mang hình ảnh ‘Englishman in New York’…
Vào mùa hè Central Park là điểm lý tưởng cho các sự kiện âm nhạc lớn, và mùa đông cũng có hẳn một sân băng nghệ thuật cho bạn thả sức thể hiện…
Ấn tượng của Central Park với mỗi mùa mỗi vẻ khác nhau, như hình ảnh lãng mạng của Central Park trong mùa Đông tuyết rơi trầm mặc...
Những chuyến xe ngựa trong giá rét như chở đầy những hoài niệm...
Bước ra khỏi Central Park, bạn có thể lựa chọn vào Bảo tàng Metropolitan Art (The MET) hay khu mua sắn cao cấp ở ngay quảng trường (bùng binh) Columbus Circle. Ngắm nhìn Rừng Bê Tông rực rỡ trong ánh đèn hoàng hôn…
Vào một buổi sáng Chủ Nhật đầy nắng, tình cơ khi dạo trên Đại lộ 5 khu Midtown bên ngoài Central Park, bắt gặp một cảnh tượng quay phim quảng cáo (Commercial TV) cho nhãn hàng xe hơi Cadillac với dàn thiết bị khủng với camera gắn treo trên một chiếc siêu xe Porche khác chạy cùng chiều để diễn qua diễn lại hàng vài chục lần chỉ cho một cảnh quay… những bài học về xây dựng thương hiệu và truyền thông đại chúng có sẵn ngay trên mọi con phố của Manhattan & New York.
Nếu may mắn là sinh viên của các trường đại học của New York như Pace University, New York State University hay Trường Nghệ thuật New York… bạn sẽ có ngay một nơi ngay bên ngoài cổng trường ở Manhattan để chọn lựa đề tài thực tập, từ thị trường chứng khoán, nghệ thuật bán lẻ, môi trường cuộc sống đa-văn-hóa, công nghệ, chính trị, ẩm thực, hay nghệ thuật trình diễn… mà đôi khi chính thực tế rất sinh động của New York, Manhattan có giá trị hơn nhiều so với sách vở, thư viện và giảng đường mà nhiều nơi khác, dù là đại học danh tiếng, không thể sánh được.
Times Square bên trong Manhattan
Đã từ bao giờ Times là biểu tượng của Manhattan? Times là thương hiệu của tổ hợp truyền thông Times Wanrers hùng mạnh mà chính trụ sở của nó là trung tâm của nó và tên của chính nó là tên gọi Quảng trường Thời đại… Nằm từ phố 42 đến 48 giao với Broadway là khu vực phố đi bộ xen lẫn các luồng xe hạn chế và ấn tượng mạnh mẽ là rừng đèn LED gắn trên rừng Bê-tông… Hệ thống đèn LED của hàng nghìn biển quảng cáo chạy tối đa với công suất 24/24… là nơi tập trung thương hiệu sôi động nhất và hấp dẫn nhất thế giới… làm sống động cái gọi là nghệ thuật đương đại (contemporary arts).
Người Mỹ đen cũng là thành phần cộm cán của New York, cũng đã cố gắng vươn lên từ kiếp bần hàn của nô lệ 200 trăm năm trước, mãi cho đến thời của Martin Luther King và gần đây khi Obama làm tổng thống thì chính thức xoá đi một ký ức đau buồn, và giờ đây hoàn toàn tự tin là chủ nhân của nước Mỹ. Ngay cả một người da đen ‘làm việc’ trên phố cũng công khai đứng trước NYPD station để bạn yên tâm, nói rõ ra là đi xin tiền, cũng dùng một chữ sang chảnh là ‘donation’ để bán đĩa Rapper với giá 5-10 Đô-la kèm theo một phút ngẫu hứng đọc Rap trước ống kính của bạn, về sứ mệnh cứu rỗi thế giới… Anh chàng tên Sean ấy hoà cùng hàng trăm người, dấu mình trong những Búp-bê Mascot hay Cao-bồi khoả thân… họ cũng lao động một cách lương thiện làm nên những sắc màu khác biệt của nước Mỹ.
Sau một thời gian lâu lắm nếu nhớ lại Times Square, có lẽ bạn vẫn còn ấn tượng thị giác với hàng chục thương hiệu dẫn đầu: M&M chocolate với cặp mắt hoạt hình, Samsung và LG, chen chân với Hitachi và SONY, Lion King và Phantom of Opera…
Từ toà nhà LHQ đến tượng Nữ Thần Tự Do
Ở phiá Tây của Lower Manhattan bạn có thể liên tưởng từ toà nhà Liên Hiệp Quốc nhìn qua cửa sông Hudson về phiá New Jersey và ngoài kia là Tượng Nữ Thần Tự Do đang đón chào những người đang đi tìm cuộc sống mới hay tư tưởng mới…
Những người da đen đang đứng bán hàng lưu niệm (dù là Made in China) hay là người tóc thắt bím dày (dreadlock) của xứ Jamaica đang đánh những bàn nhạc Calypso trên cây đàn hộp… dù bạn đang hối hả theo dòng người lên tàu đi ra Đảo Tự do cũng phải giật mình ngoái lại khi người đàn ông già kéo vĩ cầm ngay một bản nhạc tiêu biểu của chính nền văn hoá của bạn, ngay khi bạn nói từ đâu đến, Việt Nam hay Philippines, China hay Ấn Độ… New Yorker dân NYC là như vậy, luôn luôn suy nghĩa ‘cho cả thế giới’ chứ không riêng các chính trị gia, các nhà hoạt động xã hội hay hàng trăm con người xuất săc đại diện cho gần 200 quốc gia cắm cờ tại trước đại sảnh toà nhà Liên Hiệp Quốc…
Ấn tượng khi lên tàu ra thăm tượng Nữ thần Tự do, bạn nhìn ngược lại Manhattan và giật mình khi không còn nhìn thấy Toà tháp đôi WTC mà thay vào đó là toà nhà mới One World vẫn nổi bật và ngạo nghễ vươn lên trên rừng bê-tông và đường chân trời… Quay lại nhìn những cánh chim Hải Âu sà xuống chào đón bạn đến với tinh thần của tự do. Hành trình ngắn ngủi từ bến sông Hudsun ra Status of Liberty là hành trình của suy tư, dù là trong nắng ấm hay gió lạnh, bạn không khỏi bồi hồi nhớ lại lịch sử nước Mỹ tuy ngắn ngủi những cũng trải qua đầu đủ nhiều thách thức, nội chiến, nô lệ, li khai và thống nhất… với triết lý của Montesquier (Pháp) bằng mô hình quốc gia Tam quyền Phân lập đầu tiên và tiêu biểu của Thế giới mới, và cũng giật mình khi biết tượng Bà Đầm Tự do kia cũng là do một nghệ sỹ Pháp trao tặng cho nước Mỹ vào cuối Kỷ Ánh sáng.
Tượng Nữ thần Tự do
Có lẽ rất ít người phản đối khi thế giới chọn New York để đặt trụ sở Liên Hiệp Quốc. Điều này đúng đắn một cách đơn giản (simply right) vì tầm cỡ và những giá trị của thương hiệu New York. Và từ khi LHQ có một trụ sở với những hoạt động đa dạng, Thế giới trở nên Văn minh hơn, và đó cũng là nhờ an cư lạc nghiệp của trụ sở LHQ vậy.
Wall Street & NYSE – sự choáng ngợp
Dù bạn đến từ đâu, Wall Street là nơi bạn ngưỡng mộ tư duy hệ thống trong việc hình thành cái gọi là ‘Sàn Giao dịch’ từ xa xưa với hàng hoá (commodity): Luá Mì, Sợi Bông, Kim Loại… cho đến sau này là Thị trường chứng khoán (stock, securities).
Wall Street là một gương mặt tiêu biểu và khác biệt so với Manhattan nói chung. Dân ‘Phố Wall’ là nét cổ cồn trắng tiêu biểu nhất của sự lạnh lùng, hối hả và sang chảnh phô trương…
Nói không phải là ‘vơ đũa cả nắm’ thì Dân tài chính Phố Wall là một loại khác hẳn, khô khan và thuần lý… Họ tách khỏi thế giới hàng hoá sản phẩm và mua bán thông thường. Họ cư xử chủ yếu dựa trên hàng loạt những con số, những biểu đồ giả cả hàng hoá, dòng tiền và tình huống hính trị của thế giới để tìm ra sự chênh lệch tiềm ẩn và click chuột để mua-hay-bán.
Sự choáng ngợp có vẻ lên tới đỉnh điểm khi bạn lạc vào rừng cờ rực rỡ chào đón đến với cái tên lừng danh trọc phú Rockerfeller Centre… Bạn đang chạm vào trái tim, mạch máu của nền kinh tế Mỹ, lan toả ra khắp thế giới, đến tận Alibaba của Trung Quốc, hay giới tài phiệt Dầu khí Trung Đông… Có vẻ như lạc vào đến đây người Việt bỗng trở nên rất xa lạ, mình chỉ nghe loáng thoáng cái tên Chinh Chu vị đại gia Tỷ phú người Việt hiếm hoi đã chen chân vào thế giới xa hoa này.
Xe Bus mui trần - một trong những Identity rất ấn tượng của New York...
Metro - từ Phi trường Kennedy vào đến mọi ngõ ngách Siêu-đô-thị
Hạ tầng của một siêu đô thị hiện đại không thể thiếu hệ thống tàu điện ngầm. Dưới lòng đất của New York chúng ta sẽ có dịp trải nghiệm một nền văn hoá khác biệt, vừa hối hả vừa nhân văn… Ngay khi bước ra cửa phi trường JFK, nếu tinh ý và tò mò bạn có thể vượt qua sự bao vây tiếp thị của ‘Limosine’ hay ‘rent a car’ để tiếp cận hệ thống ‘skytrain’ và sẽ đưa bạn đến… Jamaica là trạm Metro đầu tiên dẫn vào mạng lưới ngầm của New York…
Cuộc sống bên dưới lớp vỏ hào nhoáng của Manhattan là một sự bận rộn khiêm nhường thậm chí pha chút lam lũ. Những gương mặt người mệt mỏi sau ca làm việc, trở lại nét lo lắng, thư giãn, suy tư… gần nhất với gương mặt nhân văn, của sự thân thiện đa-văn-hoá kèm theo cảnh giác một cách đầy ý tứ để ẩn dấu sự ‘soi mói thô lỗ’, là điều mà người New York không bao giờ muốn thể hiện. Dù bận rộn và rảo bước nhanh hay che tai bằng headphone để nghe nhạc, chỉ cần một ánh mắt khẩn cầu dù là của người lạ, thì họ luôn sẵn sàng không câu nệ lắng nghe hay cố gắng chỉ dẩn cho bạn tốt nhất có thể và trong chừng mực giao tiếp đúng đắn và lịch sự nhất. Người New York dù xuất thân từ đâu, luôn luôn thể hiện chất NYC nhất có thể nhưng không bao giờ mang cái tôi ego New Yorker ra để show-off. Chỉ những khi trong một vở diễn hài trên đường phố, một bạn Black-man thổ dân Brooklyn có thể mang tên gọi New Jersey (ở bên kia sông) ra để chế giễu cho vui mà thôi.
Phở Việt ở khu Hạ Manhattan.
Phân khúc thị trường Mỹ tiêu biểu có thể cần để bạn mang ra áp dụng: The mainstream (White, Anglo-Saxon, Italian…) và Do Thái; Hispanic (La-tinh từ Châu Âu và Nam Mỹ); Ả-Rập và Hồi Giáo, Asian (Tàu, Hàn, Việt, Phi…), Ấn Độ… Mỗi phân khúc khách hàng có lối sống và thói quen mua sắm đặc trưng mà bạn có thể chiêm nghiệm từ thực tế sống động của New York.
Victoria’s Secret, Michael Kors và Macy’s
Trong thế giới rộng lớn của hàng tiêu dùng FMCG và thời trang, Michael Kors đang nổi bật trong thập niên này, không phải quá xuất sắc trong thiết kế sản phẩm như Hermes hay LV, mà ở cách thức tiếp thị cởi mở nhạy bén kiểu Mỹ.
Đối với Victoria’s Secret thì New York chính là đại bản doanh, với chuỗi Liveshow nóng bỏng nhất diễn ra hàng năm của Nhãn hàng Đồ lót số một, chiêu mộ những ‘thiên thần sải cánh’ và những bộ trang phục ít vài nhất… nhưng đầy tính nghệ thuật trên tinh thần tôn vinh vẻ đẹp Phụ nữ hiện đại.
Mô hình kinh doanh & giải trí Victoria’s Secrets với vai trò và sự gợi ý của giới truyền thông Mỹ lấy đề tài kinh doanh của mình để biến thành sản phẩm truyền thông. Đó chính là ý tưởng tiên phong ‘Kinh tế Thương hiệu’ và kinh doanh hình ảnh thương hiệu xuất phát từ Mỹ, với Hard-Rock Café, Universal Studio và Victoria’s Secret…
Nếu có dịp nào đó đến với New York tôi khuyên bạn nên trải nghiệm cửa hàng Michael Kors để thấy sự tinh tế của Nghệ thuật bán hàng. Mà điều này đối với Sài Gòn Việt Nam không phải quá xa lạ, đó là dàn siêu mẫu chân dài đa-quốc-tịch đứng bán hàng và chăm sóc khách hàng một cách vừa chuyên nghiệp vừa ân cần…
Với Macy’s trung tâm mua sắm sang chảnh nhất nhì, thương hiệu Macy’s ấn tượng với show trình diễn đường phố hàng năm vào Lễ Phục sinh…
Đêm Manhattan từ đỉnh Toà tháp Đế quốc
Để chạm đến một Triết lý kinh doanh ‘triệt để’ kiểu Mỹ thường gọi như là ‘money talk’, ‘money thinking’ hay ‘thirsty for money’… thì tốt hơn hết bạn hãy chấp nhận bỏ ra 30US$ để mua vé vào toà nhà Đế quốc vào buổi đêm, xếp hàng và theo sự hướng dẫn để lên tầng 86 trên đỉnh toà tháp… để ngắm New York về đêm. Đừng quên nhẩm tính xem hàng ngày, hàng tháng và hàng năm The Empire State Building này kiếm bao nhiêu triệu US$ chỉ từ vé tham quan và hàng trăm món hàng lưu niệm với giá đắt như… tôm hùm.
Riêng bản thân tác giả đây là nơi để suy nghĩ nhiều về đề tài Brand Identity vì chính từ góc nhìn NY từ trên cao, trong hàng triệu ánh đèn lung linh, mới có thể hiểu hết ý nghĩa của Nhận diện Thương hiệu dù là một cá nhân, một công ty hay một quốc gia… hay suy tư ‘lẩn thẩn’ hơn nữa với câu hỏi muôn thuở “chúng ta từ đâu đến – và chúng ta sẽ đi về đâu…” và đến khi đó bạn mới thẩu hiểu thuật ngữ Rừng Bê-tông của Bob Marley qua bản nhạc Reggae kinh điển cùng tên.
Thấp thoáng trong rừng ánh đèn nê-on là hàng trăm Logo rực rỡ: H&M, Med Life, Mercedes Benz, Apple, Bud’s, Chrysler, Coke, Mc Donald…
New York – một thế giới đầy đủ của thương hiệu. Nếu có thời gian và điều kiện cho phép, bạn có thể dành một tuần để khám phá thế giới thương hiệu của New York.
Và để kết thúc bài viết này, xin mách bạn một cách thức đơn giản để đo mức giá cả thị trường của từng khu vực bên trong New York City (NYC) hay Manhattan, đó là bạn hãy quan sát ‘độ cao’ những ngôi nhà chọc trời để suy đoán chỗ này hay chỗ kia có ‘giá cả’ sinh hoạt cao hay thấp và điều này rất đúng với New York.