Làm thế nào để khai thác tối đa "Vùng đất hứa" - Nông thôn Việt Nam?
Chiếm khoảng 68% trong số 90 triệu dân, người tiêu dùng nông thôn đang có những bước phát triển nhảy vọt. Khi nền kinh tế quốc dân tiếp tục tăng trưởng và triển vọng của thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) cho thấy những dấu hiệu khả quan, thì sự quan tâm của các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp đa quốc gia dành cho người tiêu dùng nông thôn Việt Nam ngày càng tăng. Với dân số khổng lồ cùng với sự thịnh vượng ngày càng rõ ràng hơn, vùng nông thôn Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn vì người tiêu dùng ở đây đang có mức thu nhập tăng nhanh và họ cũng có khuynh hướng nâng cao lối sống hiện tại của mình. Tuy nhiên, thị trường nhiều tiềm năng này vẫn chưa được khai thác hết do vẫn tồn đọng nhiều thách thức. Những thách thức này chủ yếu vẫn là những điều truyền miệng, chưa được kiểm chứng về vùng nông thôn.
Bài viết dưới đây của anh Nguyễn Anh Dũng - Giám đốc, Trưởng Bộ phận Dịch vụ Đo lường Bán lẻ, Nielsen Việt Nam sẽ cung cấp cho chúng ta những thông tin nào đúng, những thông tin nào sai và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể nắm bắt các cơ hội để khai thác tiềm năng của "vùng đất hứa" - nông thôn Việt Nam.
---***---***---
Khi chúng tôi trao đổi cùng các nhà sản xuất tại Việt Nam về việc mở rộng kinh doanh của họ ra các khu vực mới ở nông thôn Việt Nam, chúng tôi vẫn thường được nghe về các giả thuyết, chẳng hạn như: người tiêu dùng nông thôn ít “kết nối” hơn so với thành thị, nên việc tiếp cận họ có sẽ không phải là điều dễ dàng; hoặc như: người dân ở nông thôn có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm giá rẻ và việc phân phối sản phẩm đến những vùng đất xa xôi sẽ gây nhiều tốn kém cho các doanh nghiệp...
Và để kiểm chứng lại những sự thật về vùng nông thôn Việt Nam, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đo lường bán lẻ và phân tích hành vi, xu hướng của người tiêu dùng nông thôn. Kết quả là, chúng tôi nhận thấy rằng việc tiếp cận vùng đất nông thôn và thu hút người tiêu dùng nông thôn không phải là việc “mò kim đáy biển”.
LIỆU NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN CÓ ÍT “KẾT NỐI” HƠN SO VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH THỊ?
Quá trình đô thị hoá đã và đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ tại các khu vực nông thôn trên cả nước, vô hình trung, đã giúp thu ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng nông thôn và người tiêu dùng ở các thành phố lớn, và giúp họ được sống trong các môi trường truyền thông đa dạng. Khi nói đến việc xác định hành vi tiêu dùng số và các kênh truyền thông chính để tiếp cận họ, thì truyền hình vẫn là kênh chủ yếu trong khi các phương tiện truyền thông xã hội cũng đang phát triển đáng chú ý ở khu vực này. Kênh truyền hình ở các cộng đồng nông thôn ở mức cao bão hòa, với hơn 90% hộ gia đình sở hữu một chiếc tivi ở nhà và 57% trong số đó kết nối thường xuyên với hơn 10 kênh truyền hình. Bên cạnh đó, các dữ liệu của Nielsen cho thấy 90% người tiêu dùng nông thôn sở hữu một chiếc điện thoại di động; và 50% trong số họ sở hữu một chiếc điện thoại thông minh.
Mặc dù mức độ sử dụng Internet vẫn còn thấp, nhưng sự thật là việc sử dụng Internet và các kênh kỹ thuật số ngày càng gia tăng trong số những người tiêu dùng này. Có gần 24 triệu người ở khu vực nông thôn sử dụng Internet, xấp xỉ với số lượng người sử dụng Internet ở các khu vực thành thị. Các phương tiện truyền thông xã hội xuất hiện như một trong những nền tảng phổ biến nhất để họ thu thập thông tin, giải trí và giữ liên lạc với người thân, bạn bè với 22.5 triệu người sử dụng Facebook ở nông thôn, chỉ ít hơn 1 triệu so với 23.5 triệu người đang sử dụng Facebook ở các khu vực thành thị.
Khi được tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện truyền thông, thì hành vi và thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng nông thôn và thành thị sẽ có nhiều điểm tương đồng nhau. Thậm chí sẽ có những chuyển đổi mạnh mẽ trong các giá trị cốt lõi của người tiêu dùng nông thôn. Nếu trước đây họ thường gắn với tư duy hài lòng với bản thân, chịu sự bó buộc trong khuôn khổ và sẵn sàng hy sinh bản thân vì những người thân xung quanh; thì hiện nay họ đang có tư duy hướng đến sự ổn định hơn, và thậm chí trong tương lai họ có thể sẽ nghĩ đến việc phát triển tốt hơn, nhắm đến sự giàu có & thịnh vượng hơn và họ sẽ xây dựng một nền tảng tài chính vững chắc không chỉ cho bản thân mà còn cho cả những thế hệ tương lai của họ.
Qua đó, chúng ta có thể nhận thấy một cách dễ dàng rằng những gì đang xảy ra ở khu vực thành thị thì cũng đang xảy ra tương tự ở khu vực nông thôn. Do đó, ranh giới giữa người tiêu dùng nông thôn và thành thị ngày càng mờ đi xét về khía cạnh sự kết nối và tư duy.
LIỆU CÓ PHẢI NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN CHỈ SỬ DỤNG NHỮNG SẢN PHẨM PHÂN KHÚC GIÁ THẤP?
Nông thôn đã liên tục phát triển như một nguồn tăng trưởng mới cho nhiều nhà sản xuất trong những năm qua. Thực tế, trong quý I năm 2017, mức tăng trưởng ở khu vực nông thôn đạt 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng FMCG toàn quốc, trong khi đó, tăng trưởng ở khu vực thành thị chỉ đạt mức 6,5%. Khi chúng tôi nghiên cứu kỹ hơn ở từng phân khúc để xem sự tăng trưởng thực sự đến từ đâu, thì dữ liệu của Nielsen cho thấy các dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp là 2 nguồn đóng góp quan trọng cho sự tăng trưởng của Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh ở nông thôn, với gần 40% và 38.5% tương ứng cho từng dòng sản phẩm.
Rõ ràng là có rất nhiều cơ hội cho các sản phẩm có thể đáp ứng được những khát vọng của người tiêu dùng nông thôn và nhằm giúp họ đáp ứng được mục tiêu nâng cao cuộc sống. Khi quan sát dữ liệu đo lường bán lẻ của Nielsen, chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu ở phân khúc bình dân và phân khúc cao cấp của người tiêu dùng nông thôn cao hơn hẳn so với các phân khúc còn lại. Và điều đáng ngạc nhiên là người tiêu dùng nông thôn không chỉ mong đợi các sản phẩm tốt, có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở hữu chúng. Nhưng thực tế thì danh mục sản phẩm mà các nhà sản xuất đang cung cấp tại thị trường nông thôn không đa dạng như những gì họ đang cung cấp ở khu vực thành thị.
Như vậy, khi người tiêu dùng có nhu cầu về các sản phẩm cao cấp, mà các nhà sản xuất chỉ tập trung vào việc đẩy các sản phẩm phổ thông đến vùng nông thôn, thì họ đang bỏ lỡ cơ hội sinh lợi khổng lồ mà khu vực này mang lại. Và điều mà các nhà sản xuất cần phải làm đó là tối ưu hóa danh mục sản phẩm để nắm bắt xu hướng tại thị trường nông thôn
CÁC NHÀ SẢN XUẤT ÍT CÓ CƠ HỘI THÀNH CÔNG KHI TUNG SẢN PHẨM MỚI Ở KHU VỰC NÔNG THÔN?
Người tiêu dùng nông thôn ngày nay có niềm đam mê và khát khao được sống với lối sống của người thành thị, do đó, họ luôn mong muốn và sẵn sàng sử dụng những sản phẩm mới. Theo nghiên cứu của Nielsen, 77% người tiêu dùng nông thôn muốn được thử sử dụng các sản phẩm mới và 95% đánh giá cao việc có nhiều loại sản phẩm để họ lựa chọn. Đây chính là động lực dẫn đến việc các sản phẩm mới khi tung ra tại thị trường nông thôn cho thấy sự tăng trưởng tốt hơn so với hiệu quả kinh doanh của những sản phẩm tương tự tại 6 thành phố chính; và điều này đã được chứng minh ở 25 trong số 27 ngành hàng.
Nhưng với môi trường bán lẻ rất đa dạng tại khu vực nông thôn, rào cản lớn nhất chính là thái độ của nhà bán lẻ với sản phẩm mới, khi có đến 30% nhà bán lẻ tin rằng sản phẩm mới đi kèm với nhiều rủi ro và không đảm bảo cho ROI của họ. Một mặt khác, nghiên cứu của chúng tôi lại chỉ ra rằng một khi sản phẩm mới đã vào được cửa tiệm thì 90% nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm đó đến người tiêu dùng. Như vậy, có thể kết luận được rằng các nhà sản xuất cần phải đầu tư để giành được sự ủng hộ của nhà bán lẻ tại nông thôn, vì một khi đã giành được sự ưu ái từ nhà bán lẻ thì cơ hội để nhà sản xuất nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng là rất cao.
MỞ RỘNG KINH DOANH RA VÙNG NÔNG THÔN TỐN KÉM CẢ VỀ CHI PHÍ LẪN NGUỒN LỰC
Kênh thương mại truyền thống bao gồm hơn 1,1 triệu cửa hàng trải rộng khắp 58 tỉnh tại Việt Nam (không bao gồm các thành phố trực thuộc trung ương: Hà Nội, Tp. HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ), chứa đựng nhiều sự cạnh tranh và phức tạp sẽ tiếp tục tồn tại trong thời gian dài. Do đó, việc đưa sản phẩm đến từng cửa hàng tạp hóa để mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy doanh số bán hàng từ lâu đã được cho là một bài toán hóc búa cho các nhà sản xuất.
Một câu hỏi phổ biến mà chúng tôi thường hay nhận được từ nhà sản xuất, đó là "Tập trung vào đâu?" - vì khả năng mà các nhà sản xuất phục vụ được một nửa trong số 1.1 triệu cửa hàng nói trên là điều không thực tế. Ngay cả các nhà sản xuất lớn với đội ngũ bán hàng phong phú và nguồn lực dồi dào cũng chỉ có thể phục vụ gần 30% cửa hàng trực tiếp. Chúng tôi nhận thấy đây là một câu hỏi rất thú vị và câu trả lời cho câu hỏi này sẽ rất là quan trọng đối với kế hoạch kinh doanh chiến lược của các nhà sản xuất. Vì nếu bạn không biết mục tiêu nằm ở đâu, thì làm sao bạn có thể bắn mũi tên và mong muốn nó chạm đúng mục tiêu đó?
Theo quan sát của chúng tôi, thay vì đau đầu về việc mở rộng kinh doanh phủ khắp toàn bộ các khu vực nông thôn Việt Nam, thì các doanh nghiệp hãy tập trung đẩy hàng vào 400.000 cửa hàng ở các quận/huyện trọng điểm vì nếu thành công ở các cửa hàng trọng điểm này thì có thể mang về cho các doanh nghiệp 39% doanh thu bán lẻ. Với kết quả này, thông qua việc tập trung vào các cửa hàng mục tiêu một cách hợp lý, thì việc đạt được phần lớn doanh số bán hàng là điều khả thi và không tốn kém quá nhiều nguồn lực cũng như chi phí như các nhà sản xuất đã nghĩ. Do đó, phân khúc cửa hàng hoặc "tập trung vào đâu" sẽ là những gì doanh nghiệp cần phải nghĩ đến khi muốn mở rộng thị trường để tiến vào vùng đất đầy tiềm năng này.
Khi cộng đồng nông thôn Việt Nam tiếp tục phát triển, chuyển đổi và dần trở thành trọng tâm đối với các doanh nghiệp, thì việc hiểu rõ họ là ai, họ mua sắm những gì, ở đâu và cách thức họ mua sắm như thế nào cũng như đâu là những điểm tiếp xúc hiệu quả nhất chính là điều kiện tiên quyết cho sự thành công trong tương lai.
---***---***---
Thông tin chi tiết được sử dụng trong bài viết này dựa trên nghiên cứu “Các sự thật cần biết về vùng nông thôn Việt Nam của Nielsen năm 2017”. Để biết thêm thông tin chi tiết của nghiên cứu này, vui lòng liên hệ với đại diện Dịch vụ Khách hàng của Nielsen hoặc email Nielsen Vietnam tại [email protected]. Và hãy tải infographic tại đây để tham khảo.