Làm thế nào để theo dõi offline sale từ quảng cáo online?

Hôm nay, một lần nữa sau rất nhiều lần, mình lại nhận được câu hỏi này nên viết ra câu trả lời của mình ở đây để lưu lại, sau này có ai hỏi thì chỉ cần gửi qua. Chắc cũng nhiều anh em trong nghề hay được hỏi câu này nên mình cũng tò mò muốn biết câu trả lời của mọi người.

Trước hết phải nói rằng tất cả các phương tiện truyền thông quảng cáo đều gặp chung một vấn đề là không thể kết nối trực tiếp tới offline store do thiếu phương thức định danh khách hàng một cách tự động. Lợi thế của digital là khả năng đo đếm và dõi theo hành trình khách hàng nên nếu như kết nối với online store thì hoàn toàn có thể đo lường trực tiếp hiệu quả quảng cáo tới sale trên thời gian thực. Nhưng khi khách hàng đóng laptop lại, tắt màn hình điện thoại và lên đường ra cửa hàng để mua hàng thì chúng ta mất dấu họ. Vậy thì để trả lời cho câu hỏi làm sao để theo dõi offline sale từ quảng cáo online, theo mình có 2 cách: Tạo một phương tiện kết nối giữa online với offline và Hỏi khách hàng xem họ biết đến từ đâu. Một phương án thì nghe có vẻ khó nhưng thực ra không khó và một phương án nghe có vẻ dễ nhưng thực ra lại rất khó.

Với phương án một, một phương tiện kết nối đã được sử dụng nhiều là mã số đơn nhất (unique code). Trong suốt quá trình tiếp cận với quảng cáo online, tương tác cùng website hay Facebook page, cho tới thời điểm quyết định mua hàng, người dùng nhận được một mã số để mang tới offline store. Để họ làm điều này và giúp chúng ta theo dõi được hiệu quả quảng cáo, sẽ cần có những động lực dành cho người mua như tỉ lệ giảm giá hoặc quà tặng dành cho các mã code này.

Một phương tiện kết nối khác có sức mạnh không giới hạn, đó là mobile. Thiết bị di động như điện thoại di động và tương lai có thể là đồng hồ thông minh, có khả năng định danh người dùng liên tục khi họ mang theo những thiết bị này bên mình. Khi có các ứng dụng đang chạy trên nền mobile cho phép lưu trữ dữ liệu từ kết quả tương tác online và thiết bị tại điểm bán hàng cho phép đọc định danh này thì hoàn toàn có thể đo đếm được xuyên suốt hành trình online-offline. Các ứng dụng OTT như Whatsapp, Line, Wechat và ở Việt Nam là Zalo, có khả năng đóng vai trò rất tốt trong phương án này.

Một phương tiện kết nối nữa là dạng thẻ dữ liệu, thẻ NFC. Loại thẻ này có thể lưu trữ thông tin định danh khách hàng thay thế cho thẻ khách hàng trung thành kiểu cổ điển. Với các loại thẻ này, khách hàng có thể lưu trữ thông tin từ tương tác online thông qua điện thoại tích hợp NFC sau đó tương tác với các bộ đọc NFC tại điểm bán hàng.

Trong tương lai, phương tiện kết nối có thể chính là khuôn mặt bạn. Khi dữ liệu về mặt người của Facebook đủ lớn, họ có thể cung cấp giải pháp định danh con người tại offline store. Với một thiết bị có gắn camera ghi hình khuôn mặt, các thương hiệu có thể biết được đó là ai vừa bước vào cửa hàng. Thậm chí còn biết được sở thích, tình trạng hôn nhân, mức chi tiêu của họ. Điều này có thể là tương lai không quá xa.

Với phương án hai, đơn giản là hỏi người mua: Bạn biết đến chúng tôi từ đâu? Chúng ta ứng dụng nguyên lý của khảo sát thị trường để khảo sát tỉ lệ người mua biết đến sản phẩm, hay chương trình khuyến mãi qua từng kênh, so sánh với 100%. Từ tỉ lệ này, chúng ta so sánh với tỉ lệ đầu tư cho từng phương tiện truyền thông để đánh giá hiệu suất đầu tư. Vấn đề của phương án tưởng như dễ dàng này, là khả năng lấy mẫu đủ lớn để đánh giá chính xác. Một sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh phân phối ở mọi ngóc ngách từ đô thị đến nông thôn thì rất khó để lấy đủ mẫu cho việc đánh giá này. Các sản phẩm đặc thù hơn như thuốc, xe hơi hay các dịch vụ đắt tiền thì có khả năng đo lường dễ hơn. Một thách thức nữa của cách làm này là ngay cả câu trả lời trực tiếp của người mua cũng không đánh giá hoàn toàn chính xác hiệu quả của các kênh truyền thông quảng cáo. Do người mua tiếp cận với nhiều điểm giao tiếp với thương hiệu và bị ảnh hưởng trong tiềm thức, họ dễ dàng đánh giá hình ảnh cuối cùng mà họ nhận được về sản phẩm, hay tương tác cuối cùng trước khi mua hàng chính là phương tiện dẫn họ đến quyết định. Trên thực tế thì hiệu ứng của các kênh chồng lấn lên nhau.

Tóm lại trong bài ngắn gọn này, câu hỏi được đặt ra ở đây có lẽ là câu hỏi vĩ đại nhất của ngành marketing, kiểu giống như câu hỏi “Where did we come from?” của Stephen Hawking vậy. Và chúng ta sẽ tiếp tục đi tìm những câu trả lời gần đúng.

Nguyễn Tiến Huy
Founder, Managing Director, DigiPencil MVV