Những thương hiệu được giới trẻ yêu thích nhất hiện nay
Chiếm lĩnh bảng xếp hạng YouGov BrandIndex là top 20 công ty kỹ thuật số “nặng ký” như Twitter, Snapchat và Airbnb. Dù phải đối mặt với nhiều chỉ trích, Uber vẫn chiếm được vị trí khá tốt trên bảng xếp hạng.
Việc các khách hàng thuộc thế hệ millennial có khuynh hướng dành thời gian và tiền bạc cho những thương hiệu kỹ thuật số danh tiếng đã không còn quá xa lạ. Sau tất cả, nhiều người trong nhóm tuổi từ 18 đến 29 tuổi đã trải qua thời thiếu niên của mình vào khoảng thời gian những “gã khổng lồ” trực tuyến ngày nay bắt đầu sở hữu thị phần của mình. Vì vậy, theo kết quả nghiên cứu mới nhất về thương hiệu được người tiêu dùng thế hệ millennial ưa chuộng vừa được công bố, đã xuất hiện những cái tên vô cùng quen thuộc.
Hằng năm, công ty nghiên cứu nhận thức cộng đồng YouGov BrandIndex thực hiện cuộc phỏng vấn với hơn 1.5 triệu người dùng, vừa công bố kết quả của cuộc khảo sát mới nhất về xếp hạng những thương hiệu có mức tăng trưởng lớn nhất trong việc làm cho người tiêu dùng trong nhóm khách hàng millennial trở thành người tiêu dùng thường xuyên. Số điểm khách hàng mà mỗi thương hiệu đạt được đến từ tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng thường xuyên thuộc thế hệ millennials tại Mỹ. Người tiêu dùng thường xuyên là nhóm người mua hàng hoặc truy cập trang web trong vòng 30 ngày.
Dù vậy, nếu bỏ qua danh sách này thì cho đến bây giờ, việc xác nhận những giả định quen thuộc về thị hiếu của thế hệ millennial sẽ là một sai lầm: Ẩn mình giữa những suy đoán dễ dàng nhận biết của bảng xếp hạng này là một vài nhân tố gây ngạc nhiên. Và trên hết, một trong số ấy lại giữ vị trí đầu bảng.
Uber dễ dàng vượt qua các vụ bê bối
Bị công kích và gần như khó lòng nhận được sự tha thứ từ dư luận, thế nhưng Uber lại chiếm giữ vị trí Số Một theo khía cạnh một thương hiệu có nhiều sự cải tiến. Số lượng khách hàng thuộc thế hệ millennial của Uber tăng 8.2 phần trăm trong năm nay. Sự tăng trưởng này vẫn xảy ra bất chấp dòng thông tin đáng báo động về ứng dụng chia sẻ đi chung trị giá 70 tỉ đô-la Mỹ, và dấy lên sự nghi ngờ đối với phạm vi đạo đức của thế hệ millennial, chí ít là cách chi tiêu tiền của họ.
Chắc chắn một điều: Bảng khảo sát của YouGov khi so sánh thái độ trong sáu tháng đầu năm 2017 với nửa đầu năm ngoái đã đưa ra kết luận: Cuối cùng, người sáng lập Travis Kalanick đã rời khỏi vị trí CEO, trước khi tiêu đề mới nhất của tờ San Francisco được đưa ra. Mặc dù vậy, các cáo buộc về tệ nạn và đạo đức của Uber đã tồn tại ở một thời gian rất dài - quá lâu để có thể tránh được việc chúng đến tai những người thuộc thế hệ millennial.
Một điều bất ngờ khác: Mặc dù các công ty dịch vụ tài chính đã chiến thắng một cách công bằng trong những năm sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 – một sự kiện đánh động lên nhiều người thuộc thế hệ millennial ngay khi họ vừa bước vào thị trường lao động – những công ty này vẫn tiếp tục được xếp hạng cao trong danh sách YouGov. Chase và JPMorgan đứng vị trí thứ 13 và 14, tương ứng, đạt được 2,8 và 2,7 điểm phần trăm trong việc làm những người millennials trở thành khách hàng thường xuyên của mình.
Vậy điều gì đang thật sự xảy ra? Có phải Gen-Y dần xem nhẹ những giá trị đạo đức? Không hẳn là vậy.
Thế hệ millennial nhìn chung có nhận thức tốt và tiến bộ hơn về mặt xã hội cũng như chính trị so với thế hệ trước, nhưng theo Giám đốc điều hành Ted Maarzilli của YouGov BrandIndex, ông cho rằng, dường như cách dùng tiền của họ cũng giống như mọi người. Có nghĩa là: Đạo đức là điều nên giữ, nhưng giá cả và sự tiện lợi lại là điều họ cần. Nó cho thấy dù những cảm xúc khó chịu mà người trẻ tuổi có thể dùng để chống đối Chase có là gì, thì cũng chỉ là yếu tố phụ đối với sự thuận tiện của ngân hàng trực tuyến hoặc sự dễ dàng của việc tìm thấy máy ATM gần đó. Và “lý thuyết” tương tự được áo dụng đối với việc tìm dịch vụ taxi đi từ nhà đến quán bar.
"Tôi không nói rằng thế hệ millienial không quan tâm đến đạo đức," Marzilli khẳng định. "Nhưng nhìn chung mọi người có khuynh hướng lựa chọn những điều mang lại lợi ích tài chính. Vì vậy, nếu dùng Uber giúp tiết kiệm hơn hoặc tiện lợi hơn là đợi taxi, có lẽ tôi vẫn sẽ chọn Uber.”
Sự mến mộ dành cho những thương hiệu lâu đời
Một điểm ngạc nhiên khác trong bảng xếp hạng của YouGov đó là một nửa số thương hiệu được các millennial yêu thích đã tồn tại từ trước khi internet được phát minh, ví dụ như Puma và Ace Hardware. Đây là một phản hồi mạnh mẽ dành cho những giả định vô căn cứ dành cho các công ty mang tính thừa kế, và đưa ra bằng chứng cho thấy người tiêu dùng ở độ tuổi hai mươi vẫn dành nhiều thiện cảm cho những thương hiệu lâu năm.
Để giải thích sự góp mặt của các thương hiệu như Hãng hàng không Delta, adidas và Visa lần lượt tăng điểm 3.6%, 3.4% và 3.2% trong 6 tháng đầu năm 2017 so với cùng kỳ năm ngoái, Mazilli cho biết: “Bảng xếp hạng này không khiến tôi ngạc nhiên. Sự hòa nhập hợp lý giữa những thương hiệu mới và truyền thống luôn tồn tại – Tôi không nghĩ những thương hiệu truyền thống sẽ bị đào thải hoặc ngưng hoạt động”.
Thế nhưng ở khía cạnh khác, tài liệu của YouGove cũng làm rõ rằng những thương hiệu xưa này không quá phổ biến đối với thế hệ millennials nhờ những giá trị hoài cổ, vì họ luôn có khả năng thích nghi với sự thay đổi và sống với hiện tại khá tốt.
"Trong danh sách xuất hiện các thương hiệu cách đây khoảng 10 đến 15 năm vẫn chưa được thành lập cho thấy, đối với millennials, điều quan trọng nhất là thương hiệu có liên quan và cộng hưởng với bất kỳ nhóm người tiêu dùng nào hay không", Marzilli cho biết. "Vì vậy, nếu thương hiệu không tạo ra giá trị, nó không đáng để quan tâm."
Ví dụ, TLC đạt vị trí thứ 5, đã tăng trưởng 4.7 phần trăm điểm đối tượng khách hàng millennial của nó. Chương trình Discovery Communications bắt đầu từ những năm đầu của thập kỷ 70, là một kênh truyền hình mang tính giáo dục do Bộ Y tế, Giáo Dục và Phúc Lợi Xã Hội và NASA đồng sáng lập. Và khi một số người than phiền về sự tan rã của TLC từ The Learning Channel chuyển thành Honey Boo Boo và phát sóng chương trình như "My Fat Saved My Life", thì điểm mấu chốt là TLC đã sống sót bằng cách cố bám trụ theo thời gian.
Marzilli cho rằng, "Chúng ta có thể nghĩ về [TLC] như phương tiện truyền thông đã cũ, nhưng cùng với rất nhiều phương tiện truyền thông cũ vẫn đang hoạt động, họ đồng tham gia vào nền kinh tế truyền thông mới.”
Tương tự như vậy, thương hiệu Visa – vào năm 1976 đã được chọn là cái tên đại diện cho phiên bản thẻ tín dụng quốc tế đầu tiên của Bank of America – không còn đơn thuần là một miếng nhựa mà bạn vẫn giữ trong ví. Marzilli cho rằng: "Giờ đây họ có [hệ thống thanh toán trực tuyến] Visa Checkout, vì vậy nó sẽ phù hợp hơn hơn với cách nghĩ và lối sống của thế hệ millennial. Visa giữ vị trí thứ 10 trong danh sách của YouGov, xây dựng được 3.2 phần trăm điểm cơ sở khách hàng millennial trong năm qua.
Sự vươn lên của nền kinh tế chia sẻ
Mặt khác, sự góp mặt vào danh sách của các công ty như Instagram, WhatsApp và Spotify như một sự tiên đoán được đại đa số thừa nhận rằng những người trẻ dành phần lớn thời gian trong ngày của họ vào chiếc màn hình. Ở vị trí dẫn đầu, ngoài Uber, thì những vị trí thứ 3 và 12 là Lyft và Airbnb – cùng nhau, họ là bộ ba “thần thánh” của nền kinh tế chia sẻ.
Marzilli cũng chỉ ra rằng sự phổ biến của các trang web như vậy không chỉ dành cho giới trẻ (Airbnb gần đây đưa ra báo cáo rằng những người từ độ tuổi 60 trở lên dần trở thành phân khúc khách hàng tăng trưởng nhanh nhất, và độ tuổi trung bình của người dùng là 35 tuổi) – nhưng vị trí của họ trong bảng khảo sát khẳng định rằng người tiêu dùng trẻ tuổi rất thoải mái với các platform có hình thức chia sẻ.
Điều đó nói rằng, sự thống trị của những thương hiệu này trong nhóm người dùng millennial đã đưa ra câu hỏi về tính lâu dài. Marzilli cho rằng: "Một trong những thách thức đối với những thương hiệu này đó là, khi mọi người bước vào độ tuổi trưởng thành, liệu họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và cảm thấy thoải mái với ý tưởng đó theo thời gian? Hay những thương hiệu này trở thành một điều gì đó mà 'tôi đã từng làm khi còn nhỏ.’?"
Xuất hiện ở vị trí gần cuối bảng xếp hạng của YouGov là một nhân tố “khó hiểu” khác. Ngay cạnh vị trí thứ 19 là Indeed.com (có mức tăng trưởng 2.2% trong nhóm khách hàng millennial cho thấy những người trẻ tuổi vẫn rất quan tâm đến sự nghiệp) là khu nghỉ mát Bellagio tại Las Vegas có sòng bạc thu về khoảng 600 triệu USD vào năm ngoái.
Marzilli cho biết ông không có lời giải thích cho lý do tại sao các casino hào nhoáng đã có thể tăng số điểm khách hàng ở độ tuổi hai mươi lên 2.1 phần trăm. Một nghiên cứu được Lloyd D. Levenson của Đại học Stockton, Hospitality & Tourism đưa ra vào năm ngoái cho thấy, những người thuộc nhóm millennial không thích cờ bạc.
Vậy mọi chuyện thực tế là thế nào? Có thể vì đó là nơi ở của Ricky Martin? Có lẽ. Nhưng siêu sao năm 1990 hiện nay đã 45 tuổi – thuộc nhóm tuổi già theo tiêu chuẩn tuổi của millennial.
Vân Bích
iPrice Group