Xu hướng truyền hình số trong tiếp thị hiện nay

Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt của truyền số (gần 25% trong 5 năm qua), đã tạo nên nhu cầu đáng kể cho nội dung số. Ngoài nội dung người dùng tự tạo nên hay những bộ phim thì nguồn lớn nhất của nội dung là nằm ở truyền hình trên các phương tiện truyền thông số. Đây cũng là chủ đề chúng tôi để cập trong bài viết kỳ này.

Tiếp tục chủ đề về xu hướng truyền thông số tại Việt Nam, bài viết của MEC sẽ tập trung vào xu hướng tăng tiêu thụ nội dung truyền hình dựa trên phương tiện truyền thông số. Truyền hình hiện nay là nội dung video, có thể được xem trên truyền hình truyền thống, điện thoại di động, máy tính xách tay, máy tính bảng. Địa điểm và thời gian là không hạn chế. Người tiêu dùng đang mong đợi những nội dung được sản xuất theo nhu cầu riêng của họ, hình thức và nội dung cũng đang được quyết định bởi mức độ tương tác của họ. Do đó, điều quan trọng là chúng ta phải hiểu được xu hướng này và tận dụng nó một cách hiệu quả.

Truyền hình đang trở thành trải nghiệm của cá nhân

Chúng ta không còn thấy các gia đình quây quần bên chiếc tivi để cùng xem một chương trình truyền hình. Truyền hình hiện nay là những nội dung video, có thể được xem trên truyền hình truyền thống điện thoại di động, máy tính xách tay, máy tính bảng. Địa điểm và thời gian để để xem truyền hình là không hạn chế. Ranh giới giữa nội dung trên truyền hình và nội dung số dần bị xóa mờ bởi mọi người có thể xem miễn phí các chương trình truyền hình trên các thiết bị di động của họ hoặc ngược lại có thể xem các nội dung số ngay trên chiếc tivi truyền thống. Kết quả là khán giả có thể tự do lựa chọn những gì họ muốn xem chứ không phải bị giới hạn thời gian phát sóng. Hơn nữa với sự phát triển của Internet ngày nay, mỗi khán giả đều có rất nhiều sự lựa chọn trên hàng triệu nội dung video vô cùng phong phú.

Các gia đình không còn quây quần bên chiếc tivi để cùng xem một chương trình truyền hình. Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Theo số liệu thống kê của YouTube, ước tính mỗi phút có khoảng 300 nội dung số mới được tải lên kênh YouTube

Khi truyền hình trở thành một trải nghiệm của cá nhân, người tiêu dùng đang mong chờ những nội dung được sản xuất theo nhu cầu riêng của họ, hình thức và nội dung cũng đang được quyết định bởi mức độ tương tác của họ. Theo TNS Connected Life năm 2015, người tiêu dùng (đặc biệt là những người trẻ tuổi) cảm thấy thoải mái với việc chia sẻ dữ liệu của họ với nhãn hiệu được cung cấp nội dung có liên quan. Hơn nữa, 54% người Việt Nam độ tuổi từ 16-24 thích những ý tưởng quảng cáo mang thông điệp phù hợp với thị hiếu của họ, điều này mang lại cho những nhà quảng cáo cơ hội để “trình diễn” những chương trình quảng bá, khuyến mãi hướng đến đối tượng khách hàng trẻ mục tiêu.

Xu hướng màn hình xếp chồng và sự phân tán chú ý

54% người Việt Nam độ tuổi từ 16-24 thích những ý tưởng quảng cáo mang thông điệp phù hợp với thị hiếu của họ.

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng xem truyền hình và thao tác trên các thiết bị khác cùng một lúc ngày cả ở thời gian chính (buổi tối muộn) khi truyền hình đạt tỉ suất cao nhất – đây được xem là xu hướng màn hình xếp chồng mới. Đa số người xem sử dụng các thiết bị khác của họ như: PC, máy tính bảng, điện thoại di động thông minh trong khi xem truyền hình để có thêm thông tin về chương trình đang chiếu, giao tiếp với những người khác, hay tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ được quảng cáo. Theo thống kê của TNS Connected Life, vào năm 2015, hoạt động phổ biến nhất của xu hướng màn hình chồng là mạng xã hội.

Xu hướng màn hình xếp chồng mới này đặt ra thách thức mà sự chú ý của người tiêu dùng giữa phân mảnh TV và màn hình thứ hai. Đây là báo cáo rằng xem truyền hình chú ý ăn mòn 23% khi một khán giả đồng thời xem TV và sử dụng một thiết bị di động. Dưới đây là biểu đồ hiển thị tỷ lệ phần trăm giữa sự quan tâm trọn vẹn so với màn hình xếp chồng trên nhóm tuổi khác nhau trong khung giờ vàng truyền hình (chiều tối). Sự chú ý không phân chia là hiếm (0%-6%) giữa các nhóm tuổi trong khi tỷ lệ của màn hình-stacking là cao hơn nhiều lần. Do đó, các thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ là quan trọng, nhưng để nắm bắt dự chú ý của khán giả là một nhiệm vụ quan trọng hơn.

Hình 1 / Picture 1. Nhấp chuột vào hình để xem kích thước lớn.

Thời gian dành để xem nội dung số đang tăng đáng kể

Người tiêu dùng hiện tiêu thụ lượng nội dung video trực tuyến nhiều ngang bằng truyền hình (Theo số liệu TNS Connected Life năm 2015, con số người xem truyền hình là 1,3 giờ so với 1,2 giờ của người xem trực tuyến). Nhìn vào các nhóm tuổi khác nhau, thì lượng tiêu thụ nội dung số nghiên về nhóm người ở độ tuổi từ 16-34. Con số này giảm dần ở nhóm người lớn tuổi. Mặc dù vậy, truyền hình vẫn là một phương tiện tiếp thị quan trọng không nên bỏ qua.

Hình 2 / Picture 2. Nhấp chuột vào hình để xem kích thước lớn.

Video trực tuyến cũng phải đối mặt với sự phân tán sự chú ý của khán giả. Trên môi trường truyền hình khán giả sẽ tập trung vào quảng cáo trong khi đó ở môi trường kỹ thuật số lại cung cấp nhiều dạng thức khác nhau làm giảm sự chú ý của họ. Do đó, một lần nữa các thương hiệu phải tạo ra nội dung thật xuất sắc để thu hút 100% sự chú ý của người tiêu dùng bất kể màn hình có xếp chồng hay bản chất lộn xộn vốn có của môi trường kỹ thuật số.

Làm thế nào các thương hiệu có thể tận dụng “nội dung số trên tivi”?

Bất kỳ công ty nào muốn thu hút khán giả mục tiêu của mình và đảm bảo rằng họ phải hiểu, yêu thích và sau đó hành động dựa trên những thông điệp mình đưa ra. Do đó, tiếp thị số ngày nay phải nghĩ nhiều hơn những thứ phù hợp với thị hiếu của người dùng chứ không đơn giản là làm ra một nội dung tốt. Nội dung trên tivi là rất quan trọng nhưng nó không phải là tất cả trong thời đại số. Thời kỳ tiếp cận với khán giả đại chúng thông qua truyền hình đã qua rồi. Nếu bạn không đặt mình ở vị trí người xem để sản xuất nội dung đến tận nơi, đúng thời điểm và cách mà họ muốn thì trong vai trò của một cơ quan truyền thông và tiếp thị bạn đã thất bạn. Người tiêu dùng là người đang điều khiển, họ không còn phải ngồi trước màn hình quá lâu để đợi chương trình mà họ yêu thích.

Phần lớn hơn và quan trọng hơn là trở thành cung cấp nội dung này trong một kiểu tùy chỉnh thực hiện. Có vài điều mà các công ty tiếp thị phải giữ trong tâm trí để tận dụng xu hướng này.

Người tiêu dùng là người đang điều khiển, họ không còn phải ngồi trước màn hình quá lâu để đợi chương trình mà họ yêu thích.

• Trong khi những thương hiệu sáng tạo nên những kế hoạch truyền thông nên xem xét cross-platform planning, đồng thời xem xét việc xây dựng nội dung đa dạng với cả định dạng khác nhau để phục vụ khán giả từng độ tuổi và công việc khác nhau chứ không chỉ sản xuất duy nhất một TVC. Điều này giúp cho các thương hiệu vượt qua những thách thức lỗi thời và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
• Quảng cáo theo quy trình giúp các thương hiệu truyền đạt thông điệp tốt nhất đến khán giả mục tiêu trên nhiều phương tiện cùng lúc. Bên cạnh đó, việc ra đời công nghệ mới cho phép các thương hiệu trải nghiệm công việc sáng tạo liên tục để đáp ứng cho từng nhóm khán giả mục tiêu đồng thời xây dựng các kế hoạch phù hợp cho các chiến dịch trong tương lai.
• Con người luôn dịch chuyển. Họ không chỉ quanh quẩn trong ngôi nhà của mình, họ làm việc ở văn phòng, coffee shop hay ngoài trời… Do đó, nội dung cần phải được tạo ra phù hợp cho bất kỳ nơi nào họ đang có mặt. Người tiêu dùng cũng muốn những nội dung phải thật cụ thể. Một số nghiên cứu ở Mỹ chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ xem nội dung mà họ yêu thích ngày càng lâu, 8-10 giờ liên tục trên phương tiện truyền thông số. Điều này cho thấy, người tiêu dùng ngày càng muốn kiểm soát loại hình tiêu thụ này. Nó không phải là việc họ dừng lại để xem một thông tin mà cách họ xem đã thay đổi đáng kể.

English Version:

TV on multiple format screens

TV is now video content and can be viewed on the traditional television, the mobile phone, the laptop, and the tablet. Place and time are no longer restrictions. The consumers are expecting content that is tailor made to their requirement and the form and format is deciding their engagement levels. Therefore, it is important to understand this trend and effectively leverage this trend for effective marketing communication.

With the pace of growth of hi-speed digital media penetration (almost 25% year on year for the last 5 years), there has been a significant demand for online content. Apart from user-generated content and movies the single biggest source of content is television. Therefore, consumers are demanding to consume TV content on digital media

TV is becoming a personal experience

We no longer see families gathering around a TV set and watch the same TV programs. TV is now video contents and can be viewed on the traditional television, the mobile phone, the laptop, and the tablet. Place and time are no longer restrictions. The line between TV and online is blurred because people can watch free to air programs on their mobile devices, or stream the online content to their TV. As a result, the audiences are free to choose their watching time rather than being limited by the broadcasting schedule. Furthermore, today with evolutions of the internet, each consumer has abundant choices of millions of video content. Based on YouTube statistics, estimated number amount of new videos uploaded to YouTube every minute is 300 hour/minute.

As TV is becoming a personal experience, the consumers are expecting content that is tailor made to their requirement and the form and format is deciding their engagement levels. According to TNS Connected Life 2015, consumers (particularly the young ones) are increasingly comfortable with sharing their data with brands to be provided with relevant content. Moreover, 54% of Vietnamese 16-24 years old like the idea of advertising tailored to their tastes, which offers advertisers an opportunity to perform targeted advertising and meaningful offers or promotions encouraging the young target audience to take desired actions.

The new screen-stacking trend and divided attention

Vietnamese consumers increasingly tend to watch TV and take actions on other devices simultaneously even at prime time (late evening) when TV achieves the highest reach – this is the emerging screen-stacking trend. A majority of viewers use their other devices like PC, tablets, and smartphones while watching TV to get more information about the program on air, communicate with others, or research an advertised product or service. According to TNS Connected Life 2015, the most popular activity of screen-stacker is social networking.

This new screen-stacking trend poses the challenge where the consumers’ attention is fragmented between the TV and the second screens. It is reported that TV viewing attention erodes 23% when an audience simultaneously watch TV and use a mobile device. Below is the chart showing the percentage between undivided attentions versus screen-stacking across different age group during TV primetime (late evening). The undivided attention is rare (0% - 6%) across age groups while the percentage of screen-stacking is multiple times higher. Therefore, brands can reach their target audiences is important, but to grasp the audiences’ attention is an even more crucial mission.
(Watch Picture 1)

The Millenials Spend More Time Watching Online Videos

Overall consumers are consuming online video as much as TV (1.3 hours and 1.2 hours respectively – TNS Connected Life 2015). Look into different age groups, the online video consumption skews toward the millennials (people 16-34 years old). The online video consumption keeps declining when the age groups get older. Despite that, TV is still important medium that should not be neglected. (Watch Picture 2)

Online video also faces the divided attention of audiences. On the TV environment, audiences’ eye fixates on only one advertising while the digital environment provides different stimulus which erode their attention. So again, brands must craft their content in such a compelling way that grasp 100% attention of their consumers regardless of screen-stacking and the inherent cluttered nature of digital environment.

How brands can leverage this “tv on multiple format screens”?

Any company that wants to reach to their target audience and ensure that the target audience understand, like and act on the communication have to think more than just good content. TV content is still very important but is it not everything in this digital age. The days of reaching out to mass audience through television are over. If you are not in the right place, distributing your content to the where they are, when they want it and how they want you will fail as a marketing organization. The consumers are in control, they no longer have to sit before their TV and wait for their favourite program.

The bigger and more critical part is becoming delivering this content in a custom made fashion. There are few things that the marketing companies must keep in mind for leveraging this trend:

• While creating communication plans brands should consider cross-platform planning, and consider building various content with different formats to serve different audiences at different context, rather than have only one TVC. This helps brands overcome the irrelevancy challenge and attract consumers’ attention.
• Programmatic advertising enables brands to efficiently reach the target audiences on multiple devices, and effectively serve advertisings to the consumers at relevant context to enhance their receptive to brand’s message. Moreover, the new technology also allows brands to experiment which creative work well for which type of target audiences, and build the learning curve for future campaigns.
• People are always on the move. They don’t live in their houses any more. They live in office, coffee shops, or even outdoors. Therefore content has to reach to them wherever they are. Consumers want content in a specific way too. There have been studies in the US with confirm that consumers are watching their favourite content for as long as 8-10 hours continuously on digital media. It clearly shows that consumers want control over this sort of consumption. It is not that they have stopped watching content but the way they watched has changed significantly.