Tự động hóa đã tác động thế nào đến ngành quảng cáo Digital?

Có thể sớm muộn gì những người tài xế lái xe tải sẽ lâm vào tình cảnh thất nghiệp. Lý do vì sao ư? Công nghệ tự động hóa.

Các công việc công nghiệp nặng sẽ dần không còn phổ biến, và cũng bởi vì công nghệ tự động hóa. Trí tuệ nhân tạo được xem như một người tài xế công nghệ cao cấp hiện nay, những gì chúng ta dự đoán sắp diễn ra – nâng cao tự động hóa.

Trong năm nay, Harvard Business Review đã phát hành rộng rãi hơn mười bài báo liên quan đến chủ đề này. “Công nghệ tự động hóa” được xem như một lực lượng lao động toàn cầu cho tất cả các ngành công nghiệp, và nó đang cạnh tranh với các lực lượng thuộc nhiều cấp bậc khác nhau trong tổ chức nói riêng và xã hội nói chung.

Nhưng đối với quảng cáo chúng ta không nói về “công nghệ tự động hóa”. Thay vào đó, chúng ta sử dụng thuật ngữ “quảng cáo hiển thị tự động” (programmatic), nó luôn mang ý nghĩa khá mơ hồ và nhập nhằng trong ngành công nghiệp này, không thể phản ánh lên hết ý nghĩa cần phải thể hiện. Thuật ngữ riêng biệt thì bất kì ngành nào cũng đều cần đến. Tuy nhiên, việc chọn lựa sử dụng thuật ngữ nào đi nữa cũng nhằm mục đích giao tiếp hiệu quả. Và trong trường hợp này, có vẻ thuật ngữ “programmatic” chưa thật sự đáp ứng tiêu chí trên.

Cần có sự thay đổi ngữ nghĩa và ngữ cảnh ở đây. Để đạt được cấp độ mới về hiệu suất và hiệu quả, những doanh nghiệp dẫn đầu về quảng cáo Digital cần có một cách nhìn mới thông qua đó để tiếp nhận và thảo luận về những thay đổi lớn xảy ra trong công ty của họ do hiện tượng tự động hóa gây ra.

Thuật ngữ “programmatic” bắt nguồn từ nhiều năm trước để mô tả các yếu tố của chiến dịch quảng cáo Digital được thực hiện bởi phần mềm. Thuật ngữ này thường được sử dụng để phân biệt các giao dịch thực hiện bởi máy móc, đặc biệt là thông qua đấu thầu trong thời gian thực (real-time bidding) so với việc đàm phán, thương lượng và thực hiện bởi những chuyên viên bán và media buyer. Ban đầu, thuật ngữ này là xu hướng nhưng qua thời gian đã dần không còn phù hợp.

Câu hỏi như “Khi nào thì tự động hóa giúp tiết kiệm thời gian?” và “Khi nào thì không?”, “Sự kết hợp tối ưu giữa con người và máy móc là gì?”. Những câu hỏi này cần được giải đáp mỗi khi muốn ứng dụng tự động hóa trong một doanh nghiệp.

Sự tiến hóa nhanh chóng và thích nghi trên diện rộng đối với công nghệ sử dụng dữ liệu đã đẩy chúng ta vào một thế giới hậu programmatic. Ngày nay, một phần nào đó hoặc toàn bộ những quy trình đều được điều khiển bởi máy móc trong suốt chuỗi cung cấp quảng cáo kỹ thuật số. Chúng ta cần phải thảo luận kỹ càng về công nghệ tự động hóa không chỉ trong giao dịch mà còn trong việc lập kế hoạch, phát triển sáng tạo, quản lý dữ liệu, ra quyết định, cá nhân hoá, đo lường, xác minh, tối ưu hóa và nhiều hơn nữa. Những yếu tố này đòi hỏi sự chi tiết và phức tạp hơn so với khái niệm ban đầu của quảng cáo programmatic. Tuy nhiên chúng ta vẫn còn sử dụng thuật ngữ và khái niệm của programmatic trong khi những gì đang xảy ra vượt xa khái niệm này và chính vì vậy mà gây nên sự nhầm lẫn.

Tự động hóa là một thuật ngữ phổ biến đề cập đến tất cả những cách thức của công nghệ thay thế hoặc gia tăng yếu tố con người. Sử dụng các thuật ngữ này trong quảng cáo sẽ buộc tất cả chúng ta phải làm rõ những ý tưởng về programmatic, thông qua các cuộc thảo luận để xác định vai trò của tự động hóa trong các quy trình chuỗi cung ứng cụ thể, cũng như các tiện ích có thể được cung cấp bởi công nghệ và các dữ liệu liên quan đến chi phí. Quan trọng nhất, giá trị có thể được tạo ra hoặc bị phá hủy bởi công nghệ tự động hóa này.

Những cuộc thảo luận cần phải dẫn đến lợi ích chung. Những lợi ích đáng chú ý bao gồm tăng tính minh bạch và sự kiểm soát liên quan đến công cụ, dữ liệu, hàng tồn kho quảng cáo, tối ưu hóa cung cấp và chi phí liên quan; quảng cáo hiệu quả hơn và hiệu suất hơn; mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng. Các ngành công nghiệp đã từ lâu có xu hướng hướng tới việc áp dụng công nghệ tự động thật nhanh chóng, nhưng máy móc tự động với bộ mã hóa 0-1 không phải lúc nào cũng rẻ hơn hoặc nhanh hơn con người - và những khoảng tối hình thành giữa bên mua và bên bán thường gây ra phát sinh chi phí nhiều hơn sinh lợi.

Câu hỏi như “Khi nào thì tự động hóa giúp tiết kiệm thời gian?” và “Khi nào thì không?”, “Sự kết hợp tối ưu giữa con người và máy móc là gì?” Những câu hỏi này cần được giải đáp mỗi khi muốn ứng dụng tự động hóa trong một doanh nghiệp.

Hiện giờ, một sự thay đổi đơn lẻ trong ngôn ngữ rõ ràng là không thể giải quyết tất cả những vấn đề hiện có. Nhưng một sự thay đổi trong quan điểm đối với những thách thức và cơ hội được tạo ra bởi tự động hóa toàn bộ chuỗi cung cấp chính là nền tảng của những khám phá trong tương lai.

Các hệ thống quảng cáo Digital đã đạt được một quy mô rất khổng lồ và được cá nhân hóa đến mức mà con người không thể điều khiển tất cả. Lãnh đạo doanh nghiệp sẽ là người quyết định khi nào team của họ nên tự mình cật lực thực hiện công việc, khi nào thì nên giảm thiểu hoặc thậm chí thay đổi hướng làm việc - và khi nào thì nên sử dụng máy móc hỗ trợ.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (03/07/2017)