Người dùng đa nhiệm - Nhiều thông tin nhưng quá ít thời gian

Tiếp tục chuyên đề về xu hướng truyền thông số tại Việt Nam, với bài viết này, MEC muốn tập trung vào sự gia tăng của người dùng đa nhiệm.

Người dùng hiện đại tham gia vào nhiều phương tiện truyền thông cùng lúc. Điều này khiến cho môi trường truyền thông và tiếp thị trở nên vô cùng thách thức nhưng không kém phần thú vị. Bài viết sẽ tập trung quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ một cách tốt nhất.

Người dùng đa nhiệm là ai?

Cùng với sự gia tăng của các phương tiện kỹ thuật số, các thiết bị có thể truy cập Internet thông dụng như điện thoại di động thông minh (smartphones), người dùng Việt Nam đang kết nối liên tục với thế giới bên ngoài. Người dùng Internet ở Việt Nam dự kiến đạt gần 60% vào cuối năm 2016. Trong đó 90% trong số này là thông qua điện thoại thông minh. Điều này cho thấy, người tiêu dùng đang sống trong một thế giới được kết nối và có rất nhiều thứ để làm trong cùng 24 tiếng. Điều này đã tạo nên một tác động rất lớn về cách mà người tiêu dùng tương tác và mua các sản phẩm, dịch vụ.

Người dùng đa nhiệm ngày nay, đang sở hữu ít nhất 2 thiết bị có kết nối Internet như: PC, Laptop, smartphone, máy tính bảng, hay tivi thông minh. Họ có nhu cầu kết nối rất cao và ở Việt Nam trung bình một người dùng dành 27 tiếng/tuần để lên mạng cao hơn so với mức trung bình của các nước ASEAN là 21 tiếng/tuần.

Chính vì thế, khái niệm đa nhiệm đã trở thành một nhu cầu rất cần thiết đối với người dùng Việt Nam hiện nay. Mọi người đang sử dụng nhiều phương tiện truyền thông cùng một lúc. Ví dụ, khi xem tivi họ có thể dùng điện thoại để like, share hay comment nội dung mà họ đang xem. Theo nghiên cứu phản ứng quảng cáo của Milward Brown, thời gian trong ngày người Việt Nam sử dụng máy tính xách tay, máy tính để bàn, máy tính bảng cao hơn so với mức trung bình toàn cầu.

Hình 1 / Picture 1.

Không những thế, người tiêu dùng Việt Nam trung bình dành 6 giờ mỗi ngày để thu nạp thông tin, con số này cũng cao hơn mức trung bình toàn cầu. Gần 30% thời gian này được họ dùng lên màn hình cùng lúc như một thói quen.

Hình 2 / Picture 2.

Xu hướng người dùng đa nhiệm có ý nghĩa gì đối với các công ty tiếp thị?

Sự thay đổi thói quen tiêu thụ phương tiện truyền thông này có những ý nghĩa khác nhau về cách các công ty sẽ quảng cáo những sản phẩm và dịch vụ của họ. Những tác động này có thể được phân thành 4 xu hướng chính:

• Cá nhân hóa cho từng dự án - Khi những thông tin càng trở nên riêng tư thì đã đến lúc chúng ta cần phải lên kế hoạch cho xu hướng này. Những thiết bị công nghệ giúp người dùng tiếp cận với thông tin ngày càng nhỏ và chuyên biệt hơn: điện thoại di động, máy tính cá nhân, đồng hồ thông minh,… Những phát minh này được độc quyền sở hữu và sử dụng bởi một cá nhân riêng, do đó, thông điệp quảng cáo phải được thiết kế riêng cho từng khách hàng.Việc chỉ sử dụng một phương tiện truyền thông cho tất cả khách hàng như TVC đã không còn là cách làm hiệu quả nhất để giao tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng đang mong đợi nhận được tin nhắn phù hợp với bối cảnh, cuộc sống và ước muốn riêng của họ.
• Điện thoại di động là phương tiện quan trọng cho một dự án truyền thông - Đối với những thương hiệu truyền thống xoay quanh truyền hình chỉ có thể truyền đạt những thông điệp chung chung. Hiện nay xu hướng này đã được thay thế bởi các thiết bị di động thông minh. Do đó những thương hiệu hiện nay có thể chuyển tải thông điệp tự do thông qua phương tiện chính là điện thoại di động. Ở Việt Nam, việc xâm nhập của thiết bị di động là hơn 100%, điều này có nghĩa là mỗi người dùng thường có nhiều hơn 1 thiết bị di động. Bên cạnh đó, truyền thông trên nền tảng điện thoại di động được diễn ra theo 2 chiều nên mang lại nhiều hiệu quả hơn là truyền thông một chiều trên truyền hình. Thực tế, dựa trên nghiên cứu 3D của MEC (thuộc Group M) thì thời gian người dùng dành cho những hoạt động trên mạng đã vượt nhiều lần so với thời gian họ dùng để xem tivi. Điều này có ý nghĩa rằng Internet cung cấp nhiều thông tin và các chương trình giải trí hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác.

Hình 3 / Picture 3.

• Mức tiêu thụ video số gia tăng nhanh chóng – Người tiêu dùng Việt đang tiêu thụ rất lớn lượng nội dung video số thông qua các thiết bị có kết nối mạng. họ dành gần như 90 phút mỗi ngày để xem những nội dung video số. Trong khi truy cập vào các nội dung số, chính họ là người quyết định những gì họ muốn xem và ở lại đó trong bao lâu. Do đó, TVC truyền thống không còn phát huy hiệu quả và trở nên lạc hậu so với truyền thông số. Chính vì thế các công ty tiếp thị phải tạo ra thời hạn khác nhau và cá nhân hóa nội dung của video để phục vụ cho đối tượng khán giả mục tiêu này. Việc này cần nhiều thời gian và sự nỗ lực để xác định mục tiêu đồng thời phân tích kỹ càng hành vi, thói quen của người tiêu dùng để tạo nên những thông điệp có sự kết nối với họ và thật sự để lại trong đầu họ.

Hình 4 / Picture 4.

• Sự sụt giảm thời gian chú ý – Thời gian chú ý của người tiêu dùng đang sụt giảm đáng kể. Người tiêu dùng có thể chuyển đổi và rời khỏi nội dung trong trường hợp nó không tồn tại và hấp dẫn. Do đó, tính bền vững của nội dung luôn bị giảm để thúc đẩy sự phát triển những ý tưởng mới, thú vị hơn.

Những trường hợp thành công ở Việt Nam

Tại MEC, chúng tôi đang hành động để thục hiện hóa những xu hướng này như một cơ hội dựa trên các kế hoạch truyền thông cho các khách hàng của chúng tôi. Trong một chiến dịch có ảnh hưởng lớn đới với Colgate gần đây được chúng tôi hoàn thành, chúng tôi đã thực hiện dựa trên những thách thức của thương hiệu cũng như những cơ hội do người dùng đa nhiệm tạo ra.

Dựa trên phương pháp lập kế hoạch và thực hiện các công cụ chuyên ngành MEC, chúng tôi đã có thể đạt được nhiều hơn 25% khán giả mục tiêu với chi phí thấp hơn 10%. Điều này cho phép các thương hiệu như Colgate không chỉ truy cập vào một cơ sở dữ liệu tiêu dùng lớn hơn mà còn có thêm ngân sách để có thể đầu tư trở lại vào việc tạo ra nội dung liên tục và hấp dẫn cho người tiêu dùng.

English Version:

The Multitasking Consumers - Too Many Screens – Too Little Time

What is multitasking consumer?

With the rising penetration of digital and access to internet enabled devices (smartphones), the Vietnamese consumer is constantly connected with the outside world. Internet penetration in Vietnam is expected to reach almost 60% by the end of 2016 and nearly 90% of this is through smartphones. Consumers are living in a connected world and have more things to do and complete with the same 24 hours. This has led to a huge impact in terms of how consumers interact and purchase the products and services.

Multitasking consumer owns at least 2 internet connected devices i.e. PC, laptop, smartphone, table or smart TV. These consumers have a need to stay connected and in Vietnam the average consumer is spending 27 hours per week compared to the SEA average of 21 hours per week for online activities.

Therefore, multitasking in Vietnam has become a necessity for today’s consumer. People are accessing multiple media at the same time. E.g. while watching TV the consumer are using their mobile phone to like, share, comment on the content they are watching. According to the AdReachion study by Milward Brown Laptop/PC and tablet usage is higher than global average regardless of time of the day.

(Picture 1)

Not only that, average Vietnamese consumer spends almost 6 hours every day with multiple screen and this is higher than global average. Almost 30% of this time is spent on simultaneous screen usage.

(Picture 2)

What does this trend mean for marketing companies?

This change in media consumption habit has various implications on the way companies will have to advertise their products and services. These implications can be classified into 4 keys trends:

• Planning for personalization - As the screens are becoming personalized it is necessary to plan for this trend. The consumers media devises have become smaller and personalized. E.g. mobile phone, PC, smart watch, etc. These devises are exclusively owned and used by 1 consumer and therefore the adverting message has to be tailored and targeted for this 1 consumer. The time when there is 1 communication for all e.g. TVC, is no longer the most effective way to communicate with consumers. The consumers are expecting to receive messages that are tailor made to their context, life and expectation.
• Mobile as the key medium for communication planning - Traditional media planning revolved around television for brands to communicate their message at large. This trend is now being replaced by mobile device. Brands can now communicate at large using mobile as the primary medium. In Vietnam the mobile penetration is more than 100%; implying that there is more than 1 mobile device per consumer. Also, mobile media being a 2 way communication devise enables much more efficiency than 1 way communication devises like television. Infact based on the 3D study by MEC, GroupM the time spent on internet activities has become more than the time spent watching television. This means that internet enabled devised are providing much more information and entertainment than any other media. (Picture 3)
• Rapid increase in digital video consumption - The Vietnamese consumers are accessing a lot of video content through their internet enabled devises. They spent almost 90 minutes per day actively consuming digital video content. While accessing digital video content they are in control of what they are watching and for how long. Therefore, the traditional TVC is no longer effective on digital media. The marketing companies have to create various duration and personalized video content to be relevant to this target audience. This means that more time and effort needs to be spent identifying and analyzing consumer behavior to make the brand message relevant and memorable. (Picture 4)
• Reducing attention span - The attention span of consumers is reducing significantly. The consumers are able to switch and move away from the content in case it is not exiting and engaging. Therefore, the durability of content has reduced making it necessary to continuously develop new and exciting ideas.

Successful case study in Vietnam

In MEC we are working to make these trends act as an opportunity for our client’s communication plans. In a recently completed and highly impactful campaign for Colgate we worked on the brand challenge based on the opportunities made available due to the multitasking consumer.

Using our specialized planning methodology and implementation tools we were able to reach 25% more target audiences at 10% lower cost. This enabled the Colgate brand to not only access a larger consumer base but have additional money to be invested back into creating continuous and engaging content for online consumption.