Làm sao để người tiêu dùng thấy “đói” quảng cáo?

Trong cái nắng trưa gay gắt, hàng trăm “tín đồ sáng tạo” có mặt tại Nhà hát Lumiere thuộc khuôn viên Cannes Lions 2017 để lắng nghe Minagawa, Touchpoint Evangelist đến từ Hakuhodo Agency chia sẻ về một chủ đề hấp dẫn: “Appetite Creativity – Creating desire in the social era”.

Trở lại những năm trước, con người luôn “khao khát” thông tin – “Chẳng có khó khăn gì để tạo ra một sản phẩm “đột phá” thông qua một vài mẫu quảng cáo đánh trúng thị hiếu“. Nhưng ngày nay với sự “bành trướng” của mạng xã hội, thông tin hiện diện khắp mọi nơi, người tiêu dùng đang bội thực với quảng cáo. Thách thức đặt ra là: Làm sao để khơi dậy “khao khát mua hàng” từ họ?

Sử dụng phép ẩn dụ rất thông minh về ẩm thực trong suốt cuộc nói chuyện, nhóm Hakuhodo đã dẫn người nghe bước vào hành trình ẩm thực tại nhà hàng để khám phá bí mật của “sự thèm muốn”, từ đó, áp dụng vào công việc của người làm quảng cáo.

1. Trải nghiệm “dở dang” đem tới sự thấu hiểu “trọn vẹn”

“Các nhà hàng, quán bar khuấy động trí trưởng tưởng và đẩy sự tò mò của chúng ta lên đỉnh điểm bằng cách cho ta nếm thử một vài món trong menu”. Dường như, những trải nghiệm có phần dở dang lại càng kích thích chúng ta đi tìm sự hoàn hảo.

Nhận định này được Hakuhodo sử dụng trong chiến dịch có tên “Propilot Technology” của Nissan. Thay vì để công chúng trải nghiệm công nghệ lái tự động trên xe hơi, Nissan lại đặt công nghệ này đằng sau những chiếc ghế và để chúng ở bên ngoài những chỗ đông người xếp hàng như nhà hàng, sân bay, … Chiến dịch thông minh này đã cho phép những người xếp hàng tự động di chuyển mà không cần bước đi, và tất nhiên, trực tiếp trải nghiệm công nghệ tự lái của Nissan.

2. Thông tin “thiếu” kích thích trí tưởng tượng mạnh mẽ hơn

Khi bạn đi vào một nhà hàng sang trọng, thông thường, thực đơn của họ sẽ chẳng có hình ảnh, thay vào đó là những dòng miêu tả món ăn đẹp đẽ. “Mẹo” này kích thích thực khách dùng trí tưởng tượng để hình dung về món ăn một cách trọn vẹn nhất. Nó liên quan đến quảng cáo như thế nào? Càng hạn chế thông tin, càng kích thích trí tưởng tượng của khách hàng.

Chiến dịch của Yahoo! tại Nhật Bản để nhắc nhở mọi người về tầm quan trọng của việc chuẩn bị sẵn sàng cho sóng thần là một ví dụ. Để mô tả độ cao khủng khiếp của sóng thần, Yahoo! đã không chọn cách đề cập con số trực tiếp mà treo các banner lớn ở các toà nhà cao tầng, trên đó tô đỏ dòng chữ “It was this high”. Điều này hoá ra lại cực kỳ hiệu quả vì người đi đường có thể sử dụng trực quan để tưởng tượng độ cao không tưởng của sóng thần.

3. Môi trường không hoàn hảo tạo ra hiệu ứng tuyệt vời

Các nhà hàng đã nỗ lực rất nhiều để tạo ra bầu không khí nơi mà bạn có thể chỉ tập trung vào món ăn và cuộc trò chuyện. Và trong thời đại “quá tải thông tin”, nhà quảng cáo cần phải tạo ra một môi trường mà mọi người sẽ chú ý đến thông điệp thương hiệu của họ.

Đây cũng chính là cách mà Tiffany Co. đã sử dụng trong chiến dịch Hand meets hand. Sử dụng công nghệ trình chiếu thiết lập dưới những cột đèn, các cặp đôi có thể thưởng thức câu chuyện tình yêu bằng animation sống động trên 2 bàn tay khi áp vào nhau. Không cần không gian hoàn hảo, chiến dịch đã tạo nên những khoảnh khắc thú vị đáng nhớ cho các cặp đôi giữa bóng tối và ánh đèn đường.

4. Bối cảnh không hoàn chỉnh, càng gợi tò mò

Osamake là một trải nghiệm ẩm thực đặc biệt ở Nhật Bản khi thực khách không có bất kỳ thông tin gì về món ăn mình gọi, thay vào đó, để đầu bếp trổ tài và sau đó, thưởng thức. Đôi lúc những tình huống không tưởng lại chính là chất xúc tác để mọi thứ có thể trở nên ý nghĩa đến bất ngờ – điều này đặc biệt quan trọng trong thời đại truyền thông xã hội. Để chứng minh quan điểm này, Hakuhodo team đã lấy ví dụ về một chiến dịch viral của AIG tại Nhật Bản có tên “#TackleTheRisk”.

5. Càng không lý tưởng, càng nhận được sự cảm thông

Mặc dù chẳng thể nấu được những món ăn ngon như nhà hàng, nhưng chúng ta đều thích được ăn các món “nhà làm”. Nhóm của Hakuhodo kết luận, những thứ chúng ta yêu mến thường chẳng hoàn hảo chút nào. Điều này cũng được áp dụng với chiến dịch Relax, Breath & #Letgo của Sanctuary, kêu gọi phụ nữ thể hiện sự không hoàn hảo của chính mình và nhận được phản ứng tích cực từ công chúng.

“Quảng cáo thường sử dụng để chỉ cho mọi người thấy những điều hoàn hảo, nhưng giờ là lúc chúng ta tôn vinh sự không hoàn hảo của con người!” – Nhóm Hakuhodo kết luận. Một bữa ăn hoàn hảo 100% sẽ thực sự mờ nhạt, và một quảng cáo hoàn hảo 100% cũng như vậy. Thay vì hướng đến sự hoàn hảo, hãy tạo cho người tiêu dùng không gian, nơi họ có thể trải nghiệm theo cách riêng của mình!

Liên hoan Sáng tạo toàn cầu Cannes Lions 2017 đang diễn ra tại Pháp từ 16.06 – 24.06.2017. AIM Academy là đại diện chính thức của Cannes Lions tại Việt Nam. Năm nay, Cannes Lions chứng kiến sự tham dự của 20 đại biểu và 39 tác phẩm dự thi đến từ Việt Nam. Với tinh thần “Creativity for good”, Cannes Lions 2017 tin rằng sự sáng tạo sẽ làm thế giới tốt đẹp hơn. Sự kiện sẽ được cập nhật liên tục tại fanpage của AIM Academy.