Thương hiệu Thời trang quốc tế của Việt Nam
Topic: Global Thinking In Action và câu chuyện CANIFA
Trả lời phỏng vấn của Thời Báo Kinh Tế Việt Nam (6-2017)
Canifa - Fashion for All
Thương hiệu Việt CANIFA có quá trình xây dựng 15 năm là thương hiệu thời trang tiêu biểu của Hà Nội, kế thừa truyền thống của gia đình và sự năng động của thế hệ doanh nhân trẻ, năm bắt xu hướng quản trị marketing thương hiệu, kết nối công nghệ sản xuất với giá trị thẩm mỹ thời trang, bắt nhịp tiên phong với truyền thông hiện đại, CANIFA trong 5 nắm gần đây đã dấu ấn mạnh mẽ chuyên nghiệp đồng hành với sự kiện hàng đầu như NEXT TOP MODEL, đã khẳng định vị trí trong nước và đang gia tăng độ phủ thị trường, chuẩn bị cho một bước đột phá mới, xứng đáng là một trong những thương hiệu tiêu biểu trong ngành thời trang Việt Nam vươn ra thế giới. Định vị đại chúng “Fashion For All” của CANIFA theo nhận xét của chuyên gia rất gần gũi với Triết lý thương hiệu ZARA thương hiệu số một thế giới của Tây Ban Nha nằm trong Top 10 Global của tất cả các lĩnh vực kinh tế.
Trích nội dung bài trả lời phỏng vấn của chuyên gia Võ Văn Quang với Thời Báo Kinh Tế Việt Nam (6-2017) với chủ đề chiến lược phát triển của CANIFA và một số thương hiệu thời trang tiêu biểu của Việt Nam, với tinh thần Global Thinking In Action hiện thực hoá tư duy toàn cầu.
* Xây dựng thương hiệu cho ngành thời trang đòi hỏi những yếu tố gì đặc thù hơn so với các lĩnh vực nói chung khác thưa anh?
Ngành thời trang Việt Nam có một thế mạnh to lớn trên cơ sở doanh thu nhiều Tỷ USD trong lĩnh vực gia công may mặc, phụ kiện, túi xách da giày. Riêng xuất khẩu thời trang Việt Nam hàng năm đạt doanh thu trên 3 Tỷ USD với mức tăng trưởng 2 con số.
Trong 10 năm qua đã có sự dịch chuyển trong chuỗi giá trị. Từ may gia công sang xuất FOB và hiện đang có hàng chục thương hiệu thời trang Việt đã và đang hình thành. Chúng tôi gọi đây là sự dịch chuyển từ P1&P2 sang P3&P4. Tức từ sản xuất sản lượng cao với giá trị thấp, chuyển sang Thương hiệu (P4) và Phân phối (P3) trong nguyên lý marketing mix như mọi người đều biết. Đó là VERA, THÁI TUẤN, CANIFA, ELISE, OWEN & WINNY, MATTANA, các thương hiệu của May 10, Việt Tiến và Nhà Bè cùng hàng chục thành viên khác của Vinatex cũng đang chuyển mình thay đổi…
Courtesy Mattana, a brand by Ton That Nguyen Thiem.
Có thể nói ngành Thời trang & May mặc là thế mạnh của người Việt với hơn 4000 năm lịch sử và văn hóa lâu đời. Lịch sử con đường tơ lụa cũng có dấu ấn của người Việt xưa.
Yếu tố đặc thù nữa là phải thấu hiểu Gout thời trang của các Xu hướng của thế giới, dẫn dắt bởi các thủ đô thời trang: Milan, London, Paris, New York… bằng hàng chục tập đoàn thương hiệu dẫn đầu ngành thời trang, như ZARA, cũng xếp vào top 10 thương hiệu có sức mạnh kinh tế dẫn đầu tất cả mọi ngành kinh tế cùng với H&M, LVMH, GAP, Victoria Secret, Trumph… với hàng trăm chuỗi cửa hàng bao phủ khắp thế giới.
Một điểm nữa là đặc thù chuỗi giá trị vừa có tính ‘công nghệ & năng suất’ lại vừa có tính ‘thẩm mỹ & sáng tạo’. Nếu nắm vững cả 2 thì ắt hẳn sẽ dẫn đầu. Điều này được giải thích trong tư duy marketing đó là khái niệm ‘chất lượng lý tính và cảm tính’ (rational & emotional quality - benefits).
NEXT TOP MODEL Vietnam, hỗ trợ và đồng hành bởi thương hiệu CANIFA.
* Liệu có đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư rất mạnh cho phát triển điểm bán và các chương trình tài trợ trên truyền hình ngoài việc chất lương sản phẩm và tính thời trang? Canifa đã tài trợ cho các chương trình thời trang như Vietnam Next Stop Model, Project Runway, Vietnam International Fashion Week.
Cá nhân tôi có theo dõi và hỗ trợ một phần nhỏ cho CANIFA, Có thể nói việc đột phá trong gắn kết thương hiệu (brand association) với NEXT TOP MODEL (đầu tiên, từ 2006, 2007, 2008…) với công ty MultiMedia đã góp phần tạo ra một vị thế mới cho CANIFA, đồng hành với ý đồ phát triển hệ thống cửa hàng. Mà theo nguyên lý của chuyên gia trong chiến lược P3 & P4 cũng hoàn toàn đúng đắn.
Đồng hành với sự phát triển của Thương hiệu thời trang Việt là sự đóng góp mạnh mẽ của hàng chục nhà thiết kế trong nước và ngoài nước. Thế hệ thiết kế sáng tạo trẻ Việt Nam, một phần du học trở về nước hiện đang khẳng định năng lực xứng tầm quốc tế, đóng góp cho ngành thời trang Việt Nam.
Về nguyên lý cạnh tranh, việc đầu tư mạnh mẽ (có tính toán tối ưu) một hệ thống điểm bán bao phủ thị trường là một trong chững chìa khoá thành công cho thương hiệu. Trong tương lai không xa ý muốn chung của chuyên gia và các thương hiệu đồng hành, đó là hệ thống bán lẻ vượt ra khỏi biên giới Việt Nam bằng con đường trực tiếp hay nhượng quyền.
Cụ thể gần đây, thương hiệu thời trang Sifa Fashion đã đầu tư sang thị trường Nam Cali nơi có động đồng người Việt đông đúc.
Thiết nghĩ tập đoàn Vinatex cũng nên đột phá về Thương hiệu và Phân phối theo nguyên lý P3 & P4 mà các thương hiệu tư nhân đang đi trước một bước. Nói ví von như ngài Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc phát biểu (trong hội thảo kinh tế trước đi thăm Hoa Kỳ) qua hình tượng % giá trị của chiếc giày, thì chúng tôi giải nghĩa rằng: để chiếm tỷ trọng giá trị cao hơn trong ngành may mặc thời trang (quần áo, giày, trang sức, túi xách…) thì con đường tất yếu là nâng cao ‘giá trị thẩm mỹ’ (emotional values) và chiếm lĩnh (đồng sở hữu) mạng lưới bán lẻ… chỉ khi đó tỷ phần chuỗi giá trị của Việt Nam mới nâng cao, từ 20% lên 50% thậm chí hơn nữa.
Photo courtesy CANIFA, hình ảnh thề hiện mức độ chuyên nghiệp của CANIFA ngày càng nâng cao…
* Tập trung vào đa phân khúc cho mọi lứa tuổi, giới tính, nhu cầu sử dụng sản phẩm Canifa khẳng định nhờ sự am hiểu chuyên sâu trong ngành dệt may và thời trang rất lâu. Liệu đây có phải là chiến lược lâu dài để dẫn đến thành công tiếp theo cho thương hiệu này khi việc focus vào đa phân khúc là khá mạo hiểm?
CANIFA đã tích lũy gần như khá đủ về kinh nghiệm sản xuất, bí quyết quản trị, năng lực thiết kế dẫn dắt xu hướng, cho đến năng lực thị trường (từ Market đến Marketing). Nếu quý vị biết đầu đủ như vậy thì việc nhận xét tính mạo hiểm và rủi ro sẽ bớt đi rất nhiều. Trong quan sát ngành may mặc & thời trang hơn 10 năm qua (cá nhân tôi cũng từng được mời tham gia công ty Vinamext Media 2006, thành viên Marketing của tập đoàn Vinatex) và trải nghiệm ngành thời trang quốc tế (như gần đây với thương hiệu đồ lót của Pháp, CORÈLE) thì việc ‘tối ưu hoá đa-phân-khúc’ là chiến lược tất yếu.
Tuy nhiên khi mở rộng cấu trúc thương hiệu – sản phẩm doanh nghiệp cần phải tính toán thật kỹ rủi ro dòng tiền và dự báo sản lượng kinh doanh một cách bài bản, với đội ngũ kinh doanh marketing chuyện, hợp tác với các chuyên gia có kinh nghiệm quốc tế và cộng đồng sáng tạo. CAFINA cũng không phải quá vội vàng khi phát triển chiến lược đa phân khúc, và sự thật hiện nay cấu trúc thương hiệu chính thống của CANIFA vẫn là mô thức Masterbrand thương hiệu bao trùm, với Nhãn chính CANIFA và nhãn phụ CANIFA Kids, ON&OFF cho phụ kiện (tất vớ và đồ lót tiêu chuẩn). Có điều khi mở rộng hay thâu tóm (M&A) thì rất thận trọng chứ không làm ồ ạt thiếu kiểm soát. Thách thức và cơ hội của CANIFA đó là con đường tiến vào thị trường đại chúng với những sản phẩm thông dụng có chất lượng và độ phủ thị trường lên đến hàng chục nghìn điểm bán lẻ, ví dụ như các hệ thống Cửa hàng tiện lợi (quy mô Việt Nam lên đến 20,000 cửa hàng) chỉ cần một vài SKU (đơn vị sản phẩm) thì đã có doanh số hàng trăm Tỷ Đồng.
Khi nói đến tính hệ thống trong thương hiệu thời trang tôi xin đơn cử một sự phát triển bài bản và vững chắc của thương hiệu chuỗi MATTANA cho quần áo Suite đàn ông… Giám đốc Kinh doanh MATTANA (người cũng trong network marketing manager học viên của chuyên gia) cũng đang vừa hoàn chỉnh tính mẫu mực của Mô hình kinh doanh, vừa đột phá chiếm lĩnh độ phủ thị trường toàn quốc.
Courtesy MATTANA, a project supported by Ton That Nguyen Thiem – hình ảnh thể hiện tính hệ thống của Mattana thương hiệu thời trang Nam hàng đầu hiện nay.
* Kế hoạch trong 3 năm tới sẽ mở 200 điểm bán trên toàn quốc, trong khi hiện tại có 90 điểm bán (20 ở phía Nam và 70 ở phía Bắc) theo anh kế hoạch phát triển kênh phân phối có khả thi? Trong bối cảnh các thương hiệu ngoại như Zara, H&M và Uniqlo đã có mặt ở VN và sắp tới VN hội nhập thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhất là về mặt bằng. Anh có nhận định gì?
Không ai hiểu người Việt bằng người Việt. Đó là chìa khoá mở ra cơ hội thành công, khi đạ thấu hiểu Bí quyết, Mô hình và Hệ thống của các thương hiệu hàng đầu. ZARA là một điển hình, theo như chúng tôi biết, chính tư duy Made Ready for All… qua khảo sát tại New York hồi đầu năm nay. Cá nhân tôi thấy chuỗi giá trị mô hình và triết lý của ZARA rất gần gũi và đáng học hỏi. Yếu tố triết lý thương hiệu (P7. Philosophy, trong mô hình 7P, VVQ) cũng cần các CEO tham khảo. Mà ZARA thì gần gũi với Việt Nam hơn là LV hay Hermes.
Khi đã phát triển hệ thống, thì ngành quản trị ‘tối ưu hoá’ cũng là một đề tài lý thú. Việt Nam cũng có những chuyên gia (các đồng nghiệp) rất giỏi trong lĩnh vực quản trị thông tin dữ liệu hệ thống kinh doanh để phân tích các hệ thống sản phẩm phức tạp (hàng trăm, hàng ngìn SKU trong một công ty, nhà máy, hay hệ thống hàng trăm cửa hàng) đó là sự tham gia của các CIO (Chief Informatique Officer), bên cạnh các CMO và CFO có năng lực.
Đồng thời nhận thấy rằng năng lực bán hàng của đội ngũ bán hàng Việt Nam, tinh thần phục vụ và mức độ thanh lịch, không thua kém bạn bé thế giới. Chỉ riêng lo mỗi khả năng ngoại ngữ của các bạn trẻ vẫn còn kém so với các đồng nghiệp Bán hàng quốc tế (chẳng hạn) từ Philippines trong cạnh tranh năng lực Sales và Manager xuất khẩu lao động ra các nước thông qua phát triển các mạng lưới và chuỗi kinh doanh quy mô toàn cầu.
Courtesy: CORÈLE V. project, một dự án có sự tham gia của chuyên gia Võ Văn Quang 2016-2017 chất lượng thẩm mỹ cao bở isự đóng góp của Mỹ thuật phong cách Pháp.
Đối với chiến lược mở rộng của CANIFA, không chỉ có nghĩa là riêng mỗi thương hiệu CANIFA, mà còn là một cấu trúc hợp lý các thương hiệu định vị riêng biệt cho từng phân khúc tiềm năng. Đây cũng là đề đáng quan tâm của tất cả các công ty trong ngành vì hiện nay khi đã nắm vững thương hiệu thì đang có xu hướng mở rộng thương hiệu không có định hướng chiến lược. Và chưa xây dựng hệ thống chỉ số kiểm soát đo lường thương hiệu (Brand KPIs) kể cả tài chính.
Văn hoá của một hệ thống tạo ra là để ứng phó linh hoạt, cứ không phải khô cứng (mechanical) như nhiều người nghĩ sai. Điển hình của một ‘hệ hống linh hoạt’ tôi xin dơn cử Thương hiệu thời trang đồ lót Mỹ tại VN là I-Basic của CEO Calvin Lam.
Quá trình phát triển và cơ hội phiá trước của CANIFA nói riêng và Thương hiệu thời trang quốc tế của Việt Nam là ‘những cánh cửa rộng mở’ và bầu trời phiá trước thì bao la…! Chỉ cần liên tục học hỏi đổi mới sáng tạo, với tư duy Global Thinking In Action (Tư duy toàn cầu bằng hành động).