Music Show và Cuộc chiến truyền thông (P.1)
Các doanh nghiệp vừa và lớn đã và đang dành một phần ngân sách để tài trợ cho các sự kiện âm nhạc ngoài trời. Đối tượng mục tiêu của các sự kiện thường là giới trẻ và khách mời là các ca sĩ/nhóm nhạc với lực lượng fan hâm mộ hùng hậu. Nhắm đúng vào tâm lý thần tượng, các hoạt động trên được đón nhận rất hào hứng, đồng thời góp phần mang lại sự thành công của chương trình.
Một trong những loạt sự kiện mở đầu cho xu hướng này là Rock Storm với sự đồng hành của nhãn hàng Mobifone, hay tiêu biểu đầu năm nay là sự kiện SoundFest do Coca Cola tài trợ với sự có mặt của nhóm nhạc Bigbang. Tiếp nối xu hướng này trong nửa sau năm 2014 là 2 sự kiện “đình đám”: 2NE1 IN VIETNAM - GALAXY STAGE (Samsung Galaxy S5) và HeartBeat-Mỹ Tâm (OPPO). Trong phạm vi bài viết dưới đây, tác giả sẽ đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu dưới góc nhìn mới: góc nhìn của Social Media Listening.
Liệu GALAXY STAGE (Samsung) với sự có mặt của nhóm nhạc mang tầm vóc quốc tế 2NE1 hay liveshow Heartbeat của Mỹ Tâm (OPPO) sẽ có được hiệu quả trực tuyến cao hơn?
Phần 1: 2NE1 IN VIETNAM - GALAXY STAGE
Nhãn hàng tài trợ: Samsung Galaxy S5 và Gear Fit (Flagship của Samsung)
Thời gian diễn ra sự kiện: 10/08/2014
Giá vé: 800,000 – 18,000,000
COMMUNICATION CHANNEL
Theo công thức truyền thống, Samsung đầu tư truyền thông nhiều trên các mặt báo mạng và sử dụng Facebook influencer để quảng bá cho chương trình này. Dễ dàng thấy được đây là những profile có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ, đối tượng mục tiêu của sự kiện này. Ngoài ra sự kiện còn được ủng hộ và tạo được hiệu ứng lan tỏa rất tốt trong cộng đồng Fanclub của nhóm nhạc. Đây cũng là earned media các chương trình tương tự thường nhắm đến.
ONLINE BUZZ VÀ SENTIMENT
Chọn đúng nhân vật chính của sự kiện và khai thác tốt các kênh truyền thông, sự kiện đã thật sự tạo ra được sức lan truyền trên cộng đồng mạng với hơn 13,000 lượt đề cập. Không thể phủ nhận được rằng với chiến thuật sử dụng ban nhạc 2NE1 với tầm ảnh hưởng khu vực và sở hữu một fanclub hùng hậu, sự kiện do Samsung tài trợ đã nhanh chóng nhận được rất nhiều cảm tình từ phía người hâm mộ với hơn 25% phản hồi tích cực, chủ yếu là về chất lượng của sự kiện cũng như về thần tượng của mình. Bên cạnh đó cũng có khoảng 2% số lượng phản hồi tiêu cực về mức giá của chương trình. Đây cũng là một trong những yếu tố hạn chế số lượng bạn trẻ đến với Galaxy Stage. Tuy nhiên đây được đánh giá là một bước đi đúng của Samsung, phù hợp với phân khúc thị trường và đối tượng mục tiêu của 2 dòng flagship trong thời điểm đó.
BRAND PLACEMENT
Bên cạnh đó, mặc dù mức độ liên hệ giữa nhãn hàng (Samsung Galaxy S5) chiếm đến gần 17% tổng lượng đề cập, tuy nhiên trong thực tế những đề cập này không mang nhiều cảm xúc của người dùng, nhóm nhạc 2NE1 mới là chủ đề chính của các thảo luận trong giai đoạn này. Đây cũng là hạn chế của hoạt động tài trợ cho các liveshow ca nhạc khi đối tượng mục tiêu tập trung quá nhiều vào thần tượng của mình.
BRAND IDENTITY
Những hình ảnh từ Ban Tổ chức thường trực tiếp đi kèm với nhãn hiệu Samsung, đặc biệt là sản phẩm Samsung Galaxy S5 và Gear Fit. Điều này giúp gia tăng tần suất và mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của netizens cả trong và sau sự kiện.
KẾT LUẬN
Sự kiện 2NE1 in Vietnam – Galaxy Stage đã rất thành công trong việc chọn lựa nhân vật, tổ chức…tạo được sự quan tâm và sức lan tỏa trong cộng đồng mạng. Tuy nhiên sự thành công của sự kiện chưa thực sự được kết nối với thành công của thương hiệu. Những gì đọng lại trong tâm trí netizen thông qua những phản hồi của họ tựu chung vẫn là về đêm diễn và nhóm nhạc thần tượng của mình. Đây được đánh giá cũng là thách thức chung của các sự kiện âm nhạc tương tự được nhãn hàng tài trợ.
Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua hệ thống SocialHeat của YouNet Media, agency hàng đầu Việt Nam về theo dõi – quản trị và phân tích thương hiệu, thị trường và người dùng trên môi trường Internet. Hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media là nền tảng duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực (real-time), tự động (automatic sentiment) và bao phủ trên 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội (800 nghìn fanpages & nhóm và 20 triệu người dùng Facebook Việt Nam, Youtube,…), diễn đàn, cộng đồng, tin tức trực tuyến…