Vissan - một thương hiệu kinh điển của Việt Nam
Trong số những Thương hiệu Việt ra đời sớm từ thập niên ’60 và ’70 (ở miền Nam) thì Vissan là một thương hiệu vững mạnh tồn tại đến ngày nay và tiếp tục phát triển vững chắc. Vì vậy chuyên gia xin dùng khái niệm thương hiệu kinh điển (truyền thống) của Việt Nam.
Lịch sử một thương hiệu từ năm 1970 và tiếp tục phát triển
Khác với Vinamilk và Vinacafé được hình thành sau 1975 nhờ tiếp quản và sáp nhập các nhà máy để lại từ trước rồi xây dựng thương hiệu mới, thì Vissan giữ nguyên toàn bộ Operation (nhà máy, thương hiệu & thị trường) đã có từ chính nhà sáng lập từ năm 1970 với tên gọi Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản và chính Logo Vissan hình 3 Bông Hoa Mai vẫn tồn tại cho đến ngày nay.
Video Clip thương hiệu Vissan của họa sỹ Trí Đức.
Lịch sử Vissan gắn liền với thăng trầm của Sài Gòn & Tp Hồ Chí Minh của thời bao cấp và của thời kỳ đổi mới. Ngay trong những năm khó khăn của nền kinh tế bao cấp sau Giải phóng, Vissan đã giữ vững sản xuất và ổn định thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu tối thiểu cuả người dân. Sứ mệnh này vẫn duy trì tốt cho đến ngày hôm nay, Vissan là công ty trụ vững trong chiến lược bình ổn giá thị trường cho Thành phố Hồ Chí Minh. Không những thế Vissan luôn giữ uy tín trong sản xuất, quán lý chất lượng và không ngừng nâng cao chuỗi giá trị từ nông nghiệp chăn nuôi cho đến cung cấp thực phẩm chất lượng thiết yếu đến tay người dùng, và bảo đảm mức tăng trưởng trung bình 10% trong nhiều năm liên tiếp.
Sức sống Mỗi ngày
Năm 2012 đánh đấu một bước khẳng định vị trí chuyên nghiệm hóa xứng tầm một thương hiệu tiên phong. Một dự án nâng cấp chiến lược thương hiệu từ 3 mảng chính (1) Giá trị thương hiệu (công ty) cốt lõi và Nhận diện thương hiệu cơ bản; (2) Hệ thống nhận diện của hàng bán lẻ của Vissan và (3) Cấu trúc chiến lược sản phẩm và nhận diện trên từng nhóm bao bì(*).
Nhận diện thương hiệu mới Vissan từ 2013 trong hệ thống cửa hàng.
Dù trước đó gần 10 năm vấn đề đổi mới và chuyên nghiệp hoá marketing từ hình ảnh thương hiệu cho đến hệ thống phân phối đã được các phòng ban Vissan đặt ra cũng hợp hợp tác mời gọi các chuyên gia từ bên ngoài tham gia, cũng như nhu cầu đổi mới ngay từ chính SATRA (Tổng Cty Thương mại Sài Gòn) là công ty mẹ của Vissan.
Một phiên bản thương hiệu công ty Vissan với slogan Sức Sống Mỗi Ngày.
Ở nhóm 1, Tái nhận thức Giá trị thương hiệu cốt lõi đi từ Phẫu hình ảnh Thương hiệu (Brand Diagnosis Thesis – copyrighted VVQ) cho thương hiệu công ty (cum) thương hiệu product masterbrand. Đây là một quy trình rất comprehensive kết hợp giữa khảo sát giá trị thương hiệu cốt lõi ttruryền thống và phân tích chuyên sâu về siêu nghiệm giá trị (transcendental values) được và buộc phải gói gọn trong một tập hợp hữu hạn các brand values & image attributes. Cho thấy 8 Giá trị thương hiệu cốt lõi cần được đúc kết – thấu hiểu – lan toả.
Tập hợp 8 giá trị cốt lõi Vissan (brand equity values) bao gồm: (a) Vitalistic, (b) Tasteful, (c) Convenient, (d) Healthy & Safe, (e) Friendly, (f) Culinary Expoert, (g) Professional, (h) Trendy… được giải thích và sẽ được nỗ lực hiện thực hóa qua chiến lược sản phẩm, chính sách chất lượng, năng lực nghiên cứu sáng tạo và nỗ lực tiếp thị & truyền thông; trong suốt quá trình phát triển lâu dài của một thương hiệu dẫn đầu như Vissan.
Trích báo cáo chiến lược thương hiệu Vissan 2012 – chuyên gia VVQ.
‘Sức sống mỗi ngày’ chính là Brand Essence (trong mô hình Brandkey, bước thứ 8) là sự kết tinh hay tinh túy thăng hoa của các giá trị thương hiệu cốt lõi bảo đảm tính bản sắc không bị nhầm lẫn. Riêng hình tượng 3 hoa mai hình thành từ 1970 đã là một truyền thống giá trị thương hiệu mang tính triết lý và kinh điển…
Không ít lần các nhà sáng tạo uy tín của nước ngoài (Châu Âu, Pháp & Australia) và giáo sư uy tín phản biện về Triết lý logo Vissan, cũng như thông điệp ‘Sức sống mỗi ngày’ bằng những đề xuất thay đổi bố cục thiết kế và chữ nghĩa slogan… nhưng cuối cùng đã không thành công, và vẫn đồng ý với bố cục (tam giác đều) hoàn hảo (Team Spirit) và Sức sống (thực phẩm tươi) của Vissan… Hơn thế ‘sức sống mỗi ngày’ còn nhấn mạnh đến tính thần phấn đấu ‘luôn luôn’ giữ vững chất lượng (bên trong) và sự bền bỉ làm việc bán hàng, kinh doanh (bên ngoài)… vậy nên đó là kinh điển.
Khách hàng là người làm nên giá trị thương hiệu Vissan.
Bí quyết thương hiệu lớn
Một great brand – thương hiệu lớn, thì khác với một thương hiệu lủng củng hay không chuyên nghiệp ở chỗ yếu tố P7. Brand Philosophy. Đó là thực tế của Vinamilk, Viettel, PetroVietnam hay FPT của Việt Nam… điểm khác biệt là các Masterbrand hay Corporate Brand này được ‘triết lý hoá’ giá trị bản sắc thương hiệu và được thấu hiểu và lan toả. Ngay như FPT từ hàng chục năm trước Thương hiệu FPT đã liên tục giao lưu và mời các chuyên gia về trao đổi thậm chí giảng dạy về Triết lý Thương hiệu hay Corporate Reputation, và có hẳn một học viện lãnh đạo (FPT Institute of Leadership) làm nơi lĩnh hội lan toả.
Ở cấp độ mô tả (drescriptive) khi tiếp cận một thương hiệu lớn (như Honeywell, GE, Ford, Boeing) hẳn là bạn sẽ có thói quen mô tả sản phẩm. Chẳng hạn như Honeywell, GE là ‘thiết bị điện, hệ thống điều khiển’ (2000) nhưng không hẳn đúng nếu như nhìn lại ‘sản phẩm’ của họ trước đây 100 năm, chỉ là cái Bóng đèn, hay Thiết bị đo nhiệt mà thôi. Như vậy bật mí định nghĩa cho các Thương hiệu lớn là ‘Một tập hợp giá trị’ chứ không phải ‘Một tập hợp sản phẩm’. Như chuyên gia đã nhiều lần nhắc đến định nghĩa này: ‘tập hợp các giá trị’.
Vinamilk là sữa (?) chỉ nếu có vậy thì mãi mãi Vinamilk là sữa. Vinamilk là ‘Dinh dưỡng hàng đầu’ thì sẽ mờ ra một sứ mệnh lớn là nghiên cứu dẫn đầu Dinh dưỡng (trên nền tảng) sản phẩm Sữa.
Việt Nam sản xuất Giày (20% giá trị), Còn Nike thì sao (80% giá trị)? Một thương hiệu Thể thao có triết lý, văn hóa và luôn luôn dẫn đầu trong nghiên cứu sản phẩm. Đó là sự khác biệt 20% hay 80% và gần đây ngài Thủ tướng vừa nêu ra trong đối sách thương mại với Mỹ.
Khác biệt Tư duy sản phẩm và tư duy thương hiệu là ở đó. Không phải ai biết về marketing và đang làm việc trong ngành marketing cũng hiểu điều đó. Và khá nhiều CEO Việt Nam vẫn chưa hiểu điều đó, hay xem như chuyện xa vời… nhưng thực tế thì đã và đang cạnh tranh và hội nhập với những nền kinh tế chuyên nghiệp như nước Mỹ, điều đó là tất yếu rồi. Thương hiệu không có ranh giới địa lý.
Sứ mệnh của Vissan
Hiệu quả thương hiệu Vissan so với một số thương hiệu Việt dẫn đầu như Masan, Vinamilk… đó là chỉ ROI Brand. Ở Vissan 1 Đồng quảng cáo tạo ra 50 Đồng doanh thu, còn với Vinamilk, Masan thì tỷ lệ này chỉ là 1/10.
Vẫn còn một vài yếu tố Giá trị thương hiệu Vissan vẫn chưa hoàn hảo, cho nên Sứ mệnh thương hiệu Vissan dành cho công ty, tập thể lãnh đạo và cán bộ quản lý điều hành… đầy thách thức, trước bổi cảnh hội nhập nóng bỏng ngay trên sân nhà.
Một trong những thách thức sứ mệnh cụ thể cho Vissan đó là % Độ phủ thị trường và đỉnh cao sẽ là hệ thống hậu cần phân phối hoàn hảo kết nối ERP. Trong đó dù có nhiều nỗ lực nhưng Visibility% Nhận diện trên kệ hàng vẫn chưa đồng đều. Và sau cùng là chiến lược thị trường bao phủ, nhất là thách thức cho khu vực phía Bắc.
Hình ảnh chuỗi Cửa hàng thực phẩm Vissan.
Nếu so với TH Milk với quyết tâm xây dựng một chuỗi cửa hàng Flagship 100% nhận diện TH Milk tạo nên hỗ dựa thị trường cho hệ thống phân phối. Thì với Vissan hệ thống này đã từng được xây dựng và tích lũy ngay từ thời… bao cấp. Trong quá trình tái cấu trúc phát triển, may mắn là Vissan vẫn duy trì và phát triển hệ thống cửa hàng thực phẩm Vissan là xương sống cho hệ thống phân phối dẫn đầu và tiện lợi, một điều hiếm có (với Hà Nội đó là hệ thống của Hapro vẫn được duy trì tốt).
Và sau cùng đó là cấu trúc chiến lược phát triển sản phẩm của Vissan. Với cụm nhà máy mới và hiện đại đang xây dựng (ở Long An) cùng với quá trình thâm nhập, hợp tác với ngành nông nghiệp chăn nuôi, tạo ra chuỗi giá trị liên kết, đã và đang chuẩn hoá chất lượng từ nguồn đầu vào. Sản phẩm Vissan đang tự tin thoả mãn các chuẩn mực của thị trường quốc tế, và hướng đến Hội nhập (trong nước và ngoài nước). Cấu trúc 8-10 ngành hàng thực phẩm và chế biến, với kinh nghiệm và năng lực cùng uy tín thương hiệu Vissan là hoàn toàn khả thi đã và đang được cân nhắc, để từng bước hoàn thiện Thương hiệu (cấu trúc thương hiệu sản phẩm) ở mức độ chuyên nghiệp cao.
Vì vậy trên tinh thần chuyên nghiệp hoá, Team Vissan đang nỗ lực hợp tác với các đối tác marketing chuyên nghiệp, nhằm tiếp và áp dụng những kỹ năng & bí quyết marketing, thương hiệu, sáng tạo thiết kế và truyền thông, để giữ vững và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing.
Lời kết…
Với tinh thần tự tin và chuyên nghiệp hoá, như Vissan, Vinamilk, Masan, VERA… Doanh nghiệp Việt Nam không nhất thiết phải tự bán mình thông qua các Liên doanh hay Mua bán sáp nhập. Mà hoàn toàn có thể tự tin để vươn ra thế giới.
Chú thích:
(*) Dự án này do chuyên gia Võ Văn Quang trực tiếp phụ trách và triển khai cùng với Team Vissan trong 3 năm, trên tinh thần Mô hình Marketing chiến lược 7P.