Làm thương hiệu: Biết mình biết ta

Hàng loạt sự kiện đình đám liên quan đến các thương hiệu lớn diễn ra gần đây khiến nhiều người không khỏi ngạc nhiên: Ồ hóa ra doanh nghiệp ta cũng chịu chơi không kém “Tây”.

Ồn ào nhất dĩ nhiên là Tôn Hoa Sen khi mời Nick Vujicic sang Việt Nam diễn thuyết. Người ta dành quá nhiều chú ý cho sự kiện này, nhưng buồn cười là rất ít người thử bỏ công đánh giá xem hiệu quả truyền thông và tác động lan tỏa đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen ra sao.

Tái định vị thương hiệu

Tạm không bàn đến những dư luận trái chiều xung quanh sự kiện này, chỉ riêng việc thương hiệu cá nhân của một chàng trai nổi tiếng thế giới nhờ nghị lực chiến thắng số phận và tài năng diễn thuyết gắn liền với thương hiệu của một doanh nghiệp lớn Việt Nam đã nói lên nhiều. Đó là một tín hiệu tốt xét về mấy khía cạnh sau: Thứ nhất, nó chứng tỏ Tôn Hoa Sen… có tiền, cũng có nghĩa là việc sản xuất kinh doanh của Cty này ổn, ít nhất vẫn có ngân sách dồi dào cho hoạt động thương hiệu. Thứ hai, nhận thức và chiến lược truyền thông - thương hiệu hay nói rộng hơn là marketing của Cty lớn trong nước đã có sự thay đổi về cả chất lẫn tư duy. Thứ ba, Tôn Hoa Sen đã ghi điểm trong mắt xã hội và khách hàng bởi họ đã tạo ra một sự kiện truyền cảm hứng, tạo động lực cho người Việt Nam nói chung, người khuyết tật nói riêng - điều rất cần thiết trong bối cảnh nhiều sóng gió hiện nay.

Có thể coi sự kiện Nick Vijicic sang Việt Nam là một chiêu thức tái định vị thương hiệu đẳng cấp của doanh nghiệp Việt

Có thể coi sự kiện Nick Vijicic sang Việt Nam là một chiêu thức tái định vị thương hiệu đẳng cấp của doanh nghiệp Việt. Trong marketing, tái định vị thương hiệu là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành bại của Cty. Bậc thầy marketing người Mỹ, Al Ries trong cuốn sách “Tập trung để khác biệt” đã đưa ra những câu chuyện thất bại của những tập đoàn toàn cầu chỉ vì họ không kịp tái định vị thương hiệu mặc dù đó toàn là những thương hiệu lớn. Ai cũng biết thương hiệu (đã từng là) số một trong ngành máy ảnh (sử dụng phim) thế giới là Kodak đã “im thin thít và lặn mất tăm” bởi không thể theo kịp sự thay đổi chóng mặt và có tính bước ngoặt mà máy ảnh kỹ thuật số tạo ra.

Thức thời

Khi vùng đất Nhơn My, An Nhơn (Bình Định) trở nên quá chật chội với Đoàn Nguyên Đức, ông tìm cách “trèo” qua đèo An Khê đến với miền rừng núi Gia Lai – Kon Tum – Đắk Lắk để phát triển một xí nghiệp gỗ cỏn con. Ông quyết định chọn bóng đá làm phương tiện và Gia Lai (đang chơi ở giải hạng nhất khi đó) là phương án tối ưu. Ngay sau khi tiếp quản đội bóng, bầu Đức gây sốc với làng bóng đá Việt Nam bằng việc thuê cầu thủ số 1 Đông Nam Á – Kiatisak với mức lương đỉnh nhất Việt Nam vào năm 2001 là 7.000USD. Phương châm "lấy bóng đá nuôi doanh nghiệp còn doanh nghiệp nuôi lại bóng đá" của bầu Đức đã phát huy tối đa tính hiệu quả.

Đấy là chuyện quá khứ, còn mới đây nhất là chuyện BIDV ký thỏa thuận hợp tác thương hiệu với Manchester United. Ngày sau lễ ký kết thỏa thuận hợp tác, BIDV đã tổ chức lễ ra mắt thẻ đồng thương hiệu BIDV - MU với nhiều hoạt động nổi bật hướng tới fans hâm mộ.

Doanh nghiệp khi thực hiện tái định vị thương hiệu ngoài việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh, còn nhằm mở rộng ngành nghề kinh doanh.

Về cơ bản, doanh nghiệp khi thực hiện tái định vị thương hiệu ngoài việc tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn nhằm mở rộng ngành nghề kinh doanh. Tuy vậy, đã có không ít bài học thất bại đối với ngay cả những Cty thuộc loại lớn nhất Việt Nam. Vinamilk luôn là người khổng lồ sừng sững trong ngành sữa, nhưng chính họ cũng thua trong cuộc chiến tái định vị thương hiệu, do vướng phải chiếc bẫy mở rộng thương hiệu. Từ sữa, Vinamilk nhảy sang cà phê với sản phẩm Cà phê Moment và cả bia với bia Zorok. Năm 2006, Cty này bắt tay với Tập đoàn SABmiller để thành lập Cty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller tại Bình Dương có công suất 100 triệu lít/năm khánh thành năm 2007. Nhưng ấn tượng nhất là các TVC (quảng cáo trên truyền hình) của bia Zorok gắn với hình ảnh người nổi tiếng khi ấy là HLV trưởng đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam, ông Henrique Calisto. Sức hút từ vị đại sứ thương hiệu bia Zorok cũng như hệ thống phân phối sữa có sẵn của Vinamilk cũng không mở ra cánh cửa thành công cho thương hiệu bia này. Cuối cùng, nó bị khai tử.

Bẫy mở rộng thương hiệu cũng khiến một ông lớn khác, trong lĩnh vực công nghệ thông tin là FPT, vấp ngã. Từ vị thế dẫn đầu trong ngành này ở Việt Nam, FPT mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác không phải cốt lõi (core business) như bất động sản (FPT Land), ngân hàng (TienPhongBank)… nhằm tái định vị FPT như một thương hiệu lớn, kinh doanh đa ngành. Cơ cấu doanh thu năm 2011 của FPT cho thấy, nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (công nghệ thông tin và viễn thông) chỉ còn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của tập đoàn này. Tỉ lệ 59% còn lại đến từ các hoạt động thương mại, phân phối các sản phẩm khác nhau.

Tóm lại, cùng là tái định vị hay mở rộng thương hiệu song có kẻ thắng, người thua. Sabeco có lẽ cần tự rút ra bài học từ vô số điển cứu (case study) trên thế giới lẫn trong nước, trước khi quyết định chi cả triệu USD mời ngôi sao quần vợt số 1 thế giới Novak Djokovic sang Việt Nam quảng bá cho thương hiệu. Biết mình biết ta là thế.

Ranh giới CSR và PR

Gắn hình ảnh của chàng trai kỳ diệu Nick Vujicic với những tính toán về tiền bạc quả là không phù hợp. Tuy nhiên, sự kiện này thực sự cho thấy cách doanh nghiệp (DN) đầu tư cho trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả sẽ như thế nào.

36 tỷ đồng: được nhiều hơn mất

Chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam đã trở thành đề tài thu hút chú ý của cộng đồng doanh nghiệp và giới trẻ suốt tuần qua. Việc Tôn Hoa Sen chi số tiền quá lớn là 36 tỷ đồng để dành quyền tài trợ độc quyền và tổ chức chương trình khiến nảy sinh nhiều ý kiến không đồng tình, cho rằng là quá lãng phí trong thời điểm khó khăn hiện nay.

Tuy nhiên, bỏ qua những tranh luận này, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Hoa Sen, vẫn khẳng định sự đầu tư của mình là đúng đắn và rất thành công.

"Thành công lớn nhất của chương trình là đã khơi dậy sự quan tâm của cộng đồng xã hội đến những người khuyết tật và bất hạnh. Thứ hai, những gì mà Nick chia sẻ bằng chính cuộc đời của mình nên đã có sức thuyết phục, truyền cảm mãnh liệt đến cả trăm ngàn người Việt Nam, khích lệ họ sống lạc quan và tinh thần vượt khó mạnh mẽ. Tôi cho rằng khó có được một nhân vật thứ hai như thế”.

Nick Vujicic đã từng thu hút thế giới về nghị lực sống của anh. Và kể từ khi trở thành nhân vật gây chú ý, anh đã đi qua gần 50 quốc gia để diễn thuyết, chia sẻ kinh nghiệm sống và làm việc của bản thân. Nhà báo Tạ Bích Loan, Đài truyền hình Việt Nam, tổng đạo diễn chương trình, cũng chia sẻ: "Khi Nick hỏi chúng tôi tại sao Việt Nam lại đón tiếp anh nồng nhiệt như vậy, tôi trả lời: Đất nước chúng tôi trải qua nhiều năm chiến tranh giữ nước nên dân tộc chúng tôi hiểu rằng chỉ có sự tự lực vượt qua nghịch cảnh, tự vươn lên bằng quyết tâm và ý chí thì Việt Nam mới có ngày hôm nay. Vì vậy, chúng tôi muốn phát huy và truyền những giá trị đó cho thế hệ trẻ”.

Ông Lê Phước Vũ và Nick Vujicic trong buổi giao lưu với DN ở White Palace sáng 23/5

Ban Tổ chức cho biết thêm, lúc đầu chương trình không có ý định truyền thông lớn như vậy. Ngay cả Tôn Hoa Sen khi tham gia chương trình cũng chỉ xuất phát từ tâm niệm là tổ chức chương trình cho trẻ em đường phố, mái ấm gia đình mở. Tuy nhiên, trước sự quan tâm của xã hội quá lớn nên chương trình đã được mở rộng quy mô, kinh phí tổ chức vì thế cũng tăng vọt.

Ông Đỗ Thanh Năm, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn hỗ trợ chiến lược Win Win, cho rằng: "Chi ra 36 tỷ đồng nhưng Tôn Hoa Sen lại được cả hai cái lợi: sự nhận diện thương hiệu rộng khắp và thể hiện rất tốt trách nhiệm xã hội (CSR) khi mang lại cho cộng đồng một giá trị tinh thần rất lớn".

Cùng với CSR, hoạt động tài trợ cũng được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.

Khảo sát do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiến hành gần đây cũng cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình CSR, doanh thu của các DN da giày và dệt may đã tăng 25%. Ngoài hiệu quả kinh tế, các DN còn có lợi từ việc tạo dựng hình ảnh với khách hàng, sự gắn bó của người lao động, thu hút lao động có chuyên môn cao.

Ranh giới CSR marketing?

"Bỏ ra số tiền lớn mà chúng tôi chỉ làm, không marketing là nói không thật. Chưa kể, người ta sẽ đánh giá ông lãnh đạo doanh nghiệp đó cực kỳ kém cỏi. Và tôi e rằng làm như thế thì đại hội cổ đông năm sau sẽ phế tôi ra khỏi ghế Chủ tịch. Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên Nick đến Việt Nam nên chúng tôi cần truyền thông rộng, nhưng lần sau, kế hoạch tổ chức sẽ hợp lý hơn", ông Vũ khẳng định.

Như một sự trùng hợp, chỉ sau hai ngày chương trình diễn ra, cổ phiếu của Tôn Hoa Sen đã tăng mạnh, từ 45.000 đồng lên 49.000 đồng, đưa vốn hóa thị trường của công ty lên 4.938 tỷ đồng. Với tỷ lệ nắm giữ gần 43 triệu cổ phiếu , tài sản tính theo vốn hóa thị trường của ông Vũ tăng thêm hơn 170 tỷ đồng sau 4 ngày.

Trao sổ tiết kiệm hỗ trợ cho 24 hạt giống tâm hồn - ý chí - nghị lực Việt Nam. Ảnh: Quý Hòa

Bản thân Vũ cũng cho biết: "Trước khi diễn ra sự kiện của Nick, tôi đã dự đoán cổ phiếu Hoa Sen tăng từ 5-6 chấm vì trong bảy tháng, chúng tôi đã lãi 450 tỷ đồng, dự kiến lợi nhuận năm nay là 700 tỷ đồng".

Tất nhiên, việc tổ chức sự kiện đưa chàng trai kỳ diệu Nick đến Việt Nam có thể không là động lực chính đẩy cổ phiếu Tôn Hoa Sen, nhưng nếu nói phải thì cũng không hẳn là thiếu căn cứ.

Đầu tư và chịu trách nhiệm trước đồng tiền đầu tư là việc của mỗi DN. Nhưng thu hút dư luận đông đảo đã tự nói lên sự thành công của chương trình mà Nick mang lại, tạo được sư cảm động của nhiều người, mang đến nghị lực sống cho nhiều người.

Cũng bởi ý nghĩa lớn của chương trình, ông Nguyễn Văn Phước, Tổng giám đốc Công ty First New, cho biết thêm: "Nick không hề nhận tiền thù lao diễn thuyết và cũng chưa bao giờ đòi số tiền này, ngay cả trước khi qua Việt Nam, Nick còn yêu cầu chỉ ở khách sạn 2 sao, không cần tổ chức đón tiếp. Song, vì sự an toàn sức khỏe của Nick và do chương trình quá lớn nên đoàn hộ tống Nick mới tăng lên 12 người. Số tiền 50.000 USD tôi ký hợp đồng với tổ chức Life Without Limbs của Nick sẽ được làm từ thiện cho một quốc gia ở châu Phi. Riêng First News đã tài trợ 240 triệu đồng tặng cho 24 tấm gương Hạt giống tâm hồn đến từ khắp mọi miền đất nước, tặng bé Linh Chi không tay chân như Nick 20 triệu đồng".

Mời những nhân vật nổi tiếng trên thế giới tới Việt Nam là xu hướng gần đây của nhiều DN và trước hết đều nhắm tới mục đích quảng bá. Trước sự kiện Nick Vujicic thì Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã mời cựu thủ môn Peter Schmeichel của Manchester United sang nhân sự kiện ra mắt thẻ mới.

Cũng chính dịp này, BIDV trao toàn bộ 350 triệu đồng từ đấu giá đồ vật của cầu thủ Manchester United cho quỹ từ thiện "Hiểu về trái tim", thể hiện trách nhiệm với cộng đồng của DN. Để quảng bá hơn nữa thương hiệu bia Sài Gòn, lãnh đạo Sabeco tiết lộ có thể chi một triệu USD (khoảng 21 tỷ đồng) để mời Novak Djokovic chơi tennis tại TP.HCM...

Tuy nhiên, hình ảnh của chàng trai kỳ diệu có sức ảnh hưởng tích cực hơn cả đối với cộng đồng Việt Nam. Ông Vũ tiết lộ thêm, từ hiệu ứng của chương trình này, các khách sạn, trung tâm tổ chức hội nghị sẽ miễn phí cho năm sau nếu đón Nick.

Ngoài ra, chương trình cũng nhận được nhiều sự ủng hộ của các DN như khách sạn Rex, Vinamilk, đặc biệt ông Lý Ngọc Minh 1, Giám đốc Công ty Minh Long, đã bỏ ra gần một tỷ đồng để làm quà tặng cho Nick.

Bà Tạ Bích Loan cho biết: "Bài học chúng tôi thấy được qua chương trình này là nếu có sự vào cuộc của các đơn vị, tổ chức, những tấm lòng vì cộng đồng của các DN thì sẽ còn rất nhiều chương trình bổ ích, mang lại giá trị lớn hơn nữa cho xã hội. Chúng tôi sẽ tiếp tục nhân rộng những chương trình như thế này".

Với việc đưa Nick sang Việt Nam, Tôn Hoa Sen đã có một chiến dịch PR được đánh giá là hiệu quả cao, thậm chí, giá trị cổ phiếu của ông chủ doanh nghiệp này đã tăng gần 180 tỷ đồng chỉ trong vòng một tuần.

Trước sự kiện này, Hoàng Anh Gia Lai đã kết hợp với Eximbank mời đội bóng được hâm mộ trên toàn thế giới - Asenal của Anh sang du đấu ở Việt Nam với mức phí ra sân lên đến triệu đô la Mỹ. Mới đây nhất, Sabeco tiết lộ kế hoạch mời tay vợt số 1 thế giới Novak Jokovic sang đánh biểu diễn vài ván tennis cũng với mức phí tương đương.

Dường như trong cộng đồng doanh nghiệp Việt đang có xu hướng PR bằng việc tổ chức các sự kiện liên quan đến người nổi tiếng?! Liệu đây có phải là cách xây dựng thương hiệu bền vững và hiệu quả?

Không thể phủ nhận việc tổ chức các sự kiện đó mang lại hiệu ứng tốt trong việc nhận diện hình ảnh của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Thậm chí nếu xét theo tiêu chí tài chính ROI (return on Investment: tỷ lệ hoàn vốn), việc này đưa đến kết quả đáng khích lệ. Cụ thể trường hợp của Tôn Hoa Sen, 180 tỷ đồng tăng thêm của giá trị cổ phiếu so với 36 tỷ đồng là chi phí tổ chức sự kiện này, chỉ số ROI 5:1 thật đáng mơ.

Tuy nhiên, ai dám khẳng định chỉ thông qua hoạt động này, doanh nghiệp Việt sẽ vươn mình ra biển lớn, thành thương hiệu toàn cầu?

Có một nghịch lý đang tồn tại trong cộng đồng doanh nghiệp Việt là nhiều ông chủ sẵn sàng chi hàng triệu đô la Mỹ để làm các chương trình như vậy, nhưng lại hết sức cân nhắc, thậm chí là gạt bỏ khoản chi cho nghiên cứu phát triển (R&D) đầu tư vào con người hoặc thuê tư vấn để nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trên thực tế, rất ít doanh nghiệp Việt đầu tư vào R&D, hoặc nếu có thì tỷ trọng khoản đầu tư này cũng rất nhỏ trong cơ cấu chi phí của doanh nghiệp.

Apple và Samsung là những thương hiệu toàn cầu đắt giá, nhưng hầu như chưa bao giờ thấy họ làm các chương trình PR kiểu như vậy.

Để trở thành một thương hiệu toàn cầu, doanh nghiệp cần trải qua một quá trình: từ nhận biết (Awareness), đến thích (Like), đến tin tưởng (Truth), rồi mới đến yêu (Love). Theo đó, phải bắt đầu từ cái gốc là tạo ra các sản phẩm / dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng như tạo ra nhu cầu mới của khách hàng. Và đó mới là thành công trong việc xây dựng thương hiệu một cách bền vững.

(tham khảo và sưu tầm)