Liệu CẦU TRE có phải đổi tên thương hiệu?
Chiến lược Tên thương hiệu trong Mua bán & Sáp nhập
Bài phân tích ngắn từ chuyện gia làm rõ các khái niệm về phân loại tên thương hiệu và cấu trúc thương hiệu
Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Trong bối cảnh M&A sôi động trong ngành chế biến thực phẩm và chuỗi giá trị nông nghiệp. Nổi bật trong thời gian qua là các thương vụ đầu tư mua lại các công ty chế biến thực phẩm tiềm năng tại Việt Nam từ các quỹ đầu tư ngoại (Vinacapital), từ các tập đoàn nước ngoài (CJ Hàn Quốc, CP Thái Lan) và kể cả từ các tập đoàn trong nước (Masan, Vingroup, Kinh Đô…).
Bằng phân tích chuyên môn thuần túy về cấu trúc thương hiệu, có thể đưa ra một số nhận xét ban đầu như sau:
Nhầm lẫn thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty (hay tập đoàn)
Một khái niệm cơ bản nhất trong câu trúc thương hiệu đó là Corporate Brand và Product Brand. Và đây cũng thường bị nhầm lẫn, như trong bài viết trên báo (Tuổi Trẻ) gần đây về ‘đổi tên thương hiệu Cầu Tre’…
Cầu Tre một thương hiệu thực phẩm chê biến có uy tín lâu năm tại Việt Nam, gần đây cũng không ngừng đổi mới sản phẩm.
Cần lưu ý đa phần tên công ty thường áp dụng cho các tập đoàn đa ngành, vd như CJ Corporation hay Mitsushita là thương hiệu công ty của Panasonic; tương tự gần đây trong bài viết gần đây chuyên gia cũng đề cập về Honeywell như một thương hiệu bao trùm (umbrella brand). Song song đó tồn tại trạng thái thương hiệu công ty đồng nhất với thương hiệu sản phẩm, điển hình là SONY và LG.
Các tập đoàn đa quốc gia đều có nhận thức rõ ‘ý đồ chiến lược’ của mình về cấu trúc thương hiệu ngay từ khi khởi động một công ty hay một dòng sản phẩm. Ở Việt Nam thì hiếm có như vậy. Trường hợp xây dựng cấu trúc thương hiệu tập đoàn và có hẳn Quy chế quản lý thương hiệu tập đoàn có thể kể là Petro Vietnam (quy chế này do chủ tịch HĐTV Đinh La Thăng ban hành 2009)
Khi đặt vấn đề đến đây sẽ có bạn hỏi…
Thương hiệu tập đoàn và Thương hiệu bao trùm có khác nhau không?
Hãy nhìn vào Matsushita đó là một thương hiệu tập đoàn (tức là một Keiretsu: tập đoàn kiểu Nhật) và thương hiệu này không hề thấy xuất hiện trong sản phẩm nào, hầu hết sản phẩm hiện nay đều mang nhãn hiệu Panasonic như chúng ta thấy trên thị trường.
Nhớ lại thời gian làm xuất nhập từ các Văn phòng đại diện thương mại (đầu 1990), chúng tôi còn nhớ khi đó Matsushita có 3 nhóm nhãn hàng: Panasonic, National và Technics. Trong đó Panasonic là thương hiệu cho ngành Black Products (hàng đen, tên gọi cho nhóm Audio và Video) còn National là ngành White Products (hàng trắng, tên gọi cho điện lạnh và điện gia dụng), còn Technics là hàng đặc chủng và hi-ends.
Mãi cho đến sau 2000 mới tập trung hoá thương hiệu sáp nhập toàn bộ trở thành một Panasonic thống nhất và vẫn duy trì Technics cho sản phẩm Hi-ends. Thương hiệu Tập đoàn vẫn lưu giữ tên là Tập đoàn Matsushita với bề dày lịch sử, vai trò khởi lập đối với Sanyo và JVC cùng với các tổ chức xã hội cụ thể là Đại học Matsushita và để tưởng nhớ nhà sáng lập như một huyền thoại của nước Nhật, đó là ngài Konosuke Matsushita.
Thương hiệu là tích lũy giá trị
Định nghĩa này xem ra rất đơn giản và dễ hiểu, nhưng hay bị bỏ quên. Cá nhân chuyên gia cũng thường nhắc đi nhắc lại định nghĩa đơn giản này:
‘Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, Thương hiệu là một tập hợp các giá trị.’
Tuy nhiên để thấu hiểu và áp dụng thì không dễ. Thương hiệu, để tích lũy giá trị thì nó phải trải qua rất nhiều thời gian. Mà thời gian thì không ai có thể tạo ra được, dù có nhiều tiền. Đó là ngịch lý (paradox) mà không dễ gì hiểu thấu. Có thể hình dung một tác phẩm nghệ thuật càng để lâu thì càng có giá trị (values) và càng có giá bán cao (selling price).
Thương hiệu Cầu Tre (since 1983) cho đến nay đã trải qua 35 năm và đã ‘đi vào lòng người tiêu dùng’. Đó chính là giá trị thương hiệu đích thực (Brand Equity-Values) mà CJ khi tiếp quản sẽ không bỏ phí nếu xoá tên... và giả sử CJ không thích dùng tên Cầu Tre thì bản thân nó có thể tự tái lập thương hiệu - tại sao không?
Như vậy cứ xét theo nguyên lý, cũng như là giải pháp tư vấn của chuyên gia (đặt vai trò là chuyên gia tư vấn) thì Thương hiệu sản phẩm bao trùm (master pruduct brand) là Cầu Tre vẫn được giữ nguyên. Khi đó CJ sẽ tham gia vào cấu trúc thương hiệu ở cấp độ 'corporate brand' bằng hình thức Bảo chứng (Endorsement, để bên cạnh hay bên dưới) hay một holding brand (thường đặt ở bên trên) nhưng cả hai trường hợp đều có kích thước luôn nhỏ hơn (1/3) kích thướng của main brand là Cầu Tre.
Cách thức áp nhãn khi mua bán sáp nhập
Trong thập niện 90 và đầu 2000, khi mới xảy ra làn sóng mua bán sáp nhập, người ta hay đồn đãi về chuyện mua bán thương hiệu, xoá tên và thay đổi thương hiệu một cách tưởng chừng như dễ dàng theo kiểu mua bán hàng hoá hay công ty… mà ít người để ý đó là một đề tài rất lắc léo.
Chẳng hạn như tại Việt Nam vụ mua bán rầm rộ khi đó là Kinh Đô ‘mua lại thương hiệu kem Wall’s’ mà nghe ra ai cũng tưởng như thật(!)
Thương hiệu KIDO’s được xây dựng sau khi Kinh Đô mua lại công ty kem Wall’s của Unilever tại Việt Nam, trong một thời gian 6 năm Unilever cam kết không sử dụng Kem Wall’s nhưng hiện nay đã gầy dựng trở lại thương hiệu Wall’s.
Thực chất của thương vụ M&A đó là mua lại một Nhà máy hay một Operation (thường gồm nhà máy và hệ thống phân phối) đi kèm với một thời gian ràng buộc không cạnh tranh (5,6 năm hay 10 năm đổ lại, như Nokia hiện nay). Nghĩa là Unilever bán nhà máy và khách hàng cho Kinh Đô và sẽ không sử dụng nhãn hàng kem Wall’s tại Việt Nam trong một thời gian nhất định. Chứ không phải là bán thương hiệu Kem Wall’s.
Trong trường hợp Nokia khi chuẩn bị bán cho Microsoft thì Nokia xây dựng thương hiệu Lumia để bán chuyển nhượng cho Microsoft (Nokia production and operation under Lumia) chứ không bán luôn thương hiệu Nokia. Vậy nên không ngạc nhiên mà ngày hôm nay sau một thời gian cam kết, Nokia đang trở lại thị trường Smartphone.
Có hể rút ra một nguyên lý khi diễn ra quá trình M&A trong 3 tình huống tiêu biểu: Một là, bán đứt công ty; Hai là, chuyển giao một thị trường địa phương; Ba là, chuyển giao toàn bộ qua một tên trung gian.
- Bán đứt toàn bộ công ty: khi đó phiá tiếp quản toàn quyền quyết định sử dụng thương hiệu. Mà ngạc nhiên thay phiá đối thủ chỉ muốn thâu tóm và xoá tên thương hiệu nhằm triệt tiêu đối thủ cạnh tranh. Bật mí tình huống Unilever theo đuổi Mỹ Hảo hàng chục năm, chính người trong cuộc cho biết mục đích là để xoá tên đối thủ sau khi thâu tóm.
- Chuyển giao tại một địa phương, đó chính là tình huống Kinh Đô mua lại Kem Wall’s với operation chỉ riêng tại Việt Nam. Chuyển nhượng cho đối tác tại một địa phương, về nguyên tắc không ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu toàn cầu. Vd Coca-cola thật ra đã nhượng quyền hầu như toàn bộ các Operation địa phương (sản xuất + kinh doanh) nhưng vẫn sở hữu và kiểm soát toàn bộ thương hiệu của mình.
- Chuyển giao qua một giai đoạn, đó là những tình huống như SONY mua lại Erickson mảng điện thoại, ghép tên Sony-Erickson một thời gian rồi mới chuyển hẳn sang tên SONY. Hay qua trung gian như tình huống Nokia Lumia khi bán cho Microsoft. Vấn đề này có một thời gian dài xảy ra tranh luận trong giới chuyên gia, nhất là Paul Temporal đã từng phản biện nhiều về hạn chế của các nhãn hiệu ghép xãy ra phổ biến trước đây nhưng cuối cùng đã chứng tỏ không hiệu quả, như Sony-Erickson, Konika-Minolta mà theo tôi đó là làm pha loãng giá trị bản sắc thương hiệu (brand equity).
Trường hợp áp nhãn bao trùm (brand dominance)
Cũng có nhiều trường hợp khi liên doanh hay góp vốn mà thương hiệu quốc tế bao trùm thương hiệu của phiá Việt Nam. Xin đơn cử 2 tình huống là đại siêu thị VIVO (CoopMart liên doanh với Singapore) và Kênh truyền hình SCJ.
Đó là 2 trong số nhiều trường hợp mà: (1) Phiá VN hầu như chưa có một thương hiệu mạnh, như VIVO khi Saigon Coop chưa có kinh nghiệm và thương hiệu đối với một hyper market và (2) SCJ đôi với Công ty Truyền hình Cáp Saigon Tourist với kinh nghiệm một Kênh truyền hình shopping TV chuyên nghiệp.
VIVO city là thương hiệu hypermarket của tập đoàn Mapletree Singapore.
Đây là một vấn đề hoàn toàn mang tính thực tế chủ quan trên quan điểm của chính doanh nghiệp và người trực tiếp điều hành. Chứ không phải là vấn đề mang tính lý thuyết. Trên thực tế Saigon Coop và Truyền hình Cáp SCTV hoàn toàn có thể tự mình xây dựng riêng một thương hiệu do chính mình sở hữu bằng cách mời chuyên gia hay đối tác tư vấn, nhưng với thương hiệu thì hoàn toàn do mình sở hữu 100%. Trong ngành truyền thông chúng ta thấy đó chính là thương hiệu TodayTV(*) của công ty IMC, do chính công ty này do vốn của Việt Nam thành lập và sở hữu thương hiệu. Tuy nhiên họ đã ký một hợp đồng tư vấn chuyển giao quy trình chuyên nghiệp với Tập đoàn uy tín của Singapore sang tư vấn thiết lập và chuyển giao công nghệ đó là Media Corps Singapore.
Chú thích:
(*) chuyên gia Võ Văn Quang cũng là giám đốc marketing đầu tiên của IMC Today TV.