Biến đổi hoặc Biến mất: Đi tìm con đường mới cho tương lai ngành Marketing

Bài viết này được viết bởi Greg Paull - nhà sáng lập, chủ tịch của tập đoàn R3 - công ty toàn cầu hỗ trợ tư vấn các chiến lược marketing, quan hệ hợp tác với các agency, tổ chức dựa trên việc phát triển và sử dụng các công cụ hỗ trợ độc quyền. Nội dung công việc sẽ tập trung vào việc tăng hiệu quả và hiệu suất làm việc của marketers và các agency của họ.

Vừa rồi, tôi đã có cơ hội tham dự Hội nghị Brite ở Columbia Business School tại New York. Trong vòng mười năm qua, các CMO hàng đầu thế giới cùng các nhà lãnh đạo Marketing đã dành ra nhiều thời gian quý báu để chia sẻ kinh nghiệm cũng như truyền tải một số bài học.

Và điều làm tôi chú ý là quá nhiều những người làm marketing đang quan tâm đến các sự kiện “nóng” gần đây của Uber, Airbnb, Snap Inc – trong khi thực tế họ chỉ là hình ảnh/ ví dụ, đại diện tiêu biểu nhất cho cách tiếp cận hợp lí với khách hàng, người tiêu dùng. Marketing đã có những thay đổi đáng kế trong 5 năm vừa qua.

Biến đổi hoặc Biến mất? Đấu trường sinh tử chỉ mới vừa bắt đầu.

Cổ phiếu của 90 trong số 100 thương hiệu ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) suy thoái vào năm ngoái.

Nếu như bạn thấy rằng không còn gì để nắm giữ ở miếng bánh bé tí này, thì hãy lấy cả cái bánh. Tôi đã phải đọc đi đọc lại và kiểm tra nhiều lần dữ liệu này. Đó không chỉ là dấu hiệu cho thấy rằng mô hình kinh doanh hiện giờ không chỉ đứng dưới sức ép rất lớn mà còn có nguy cơ đổ vỡ. Đó là lí do mà Unilever ngỏ ý bỏ ra đến 1 tỉ USD Mỹ để mua lại việc kinh doanh dao cạo râu (của startup “Dollar Shave Club”) với hình thức e-commerce chỉ có giá trị doanh thu ước tính là 200 triệu USD Mỹ. Đó cũng là yếu tố khiến Amazon được dự báo rằng sẽ trở thành cái tên đầu tiên chạm mốc giá trị 1.000 tỷ USD đầu tiên trong lịch sử - trong khi trước đó Apple và Google được dự đoán là sẽ giành chiến thắng trong cuộc đua thì lại thụt lùi qua từng năm. Dave Knox viết về điều này trong quyển sách gần đây của anh ấy “Predicting the Turn”. Theo hiệu hứng domino thì 1 quân cờ có thể đẩy ngã quân cờ phía trước to gấp 1,5 lần. Dựa theo thuyết này, thì chỉ cần khoảng 29 quân cờ xếp hàng nhau ở Fifth Avenue thì nó sẽ đủ sức đánh sập tòa Empire State tráng lệ ở New York. Và khi bạn đã xem qua bản báo cáo tình hình 100 thương hiệu CPG này thì rõ ràng đây là năm mà các quân cờ domino đang dần đổ rạp dẫn đến suy thoái.

Với CMO, con đường cải cách Digital không còn đơn thuần chỉ xoay quanh quảng cáo trên Facebook và Google. Nó cũng không phải là sự ra đời các ứng dụng mới hay quảng cáo cho các thương hiệu smartphone mới. Nó đòi hỏi cuộc thảo luận lớn về khía cạnh hành trình mua hàng của người tiêu dùng (consumer journey) và các cơ hội kinh doanh trong hành trình đó.

Sự cải tiến cần đến việc đầu tư bài bản.

Một trong những nguyên nhân chính giải thích cho việc đi xuống này là thiếu sự đầu tư cải tiến thật sự. Hầu hết các trường hợp CPG sử dụng sự tăng trưởng mã SKU như yếu tố cốt lõi đại diện cho sự tăng trưởng nhanh chóng. Tôi chưa bao giờ thử thanh Kit Kat có vị “Salt Watermelon” nhưng tôi tin rằng nó khá ngon. Mark Ritson đã tạo nên sự ngang hàng với phim điện ảnh Hollywood và làm nên một xu hướng về sau. Khi chỉ 2% SKU của bạn nhưng đại diện tới 50% giá trị doanh thu, bạn cần cẩn thận suy nghĩ lại về chiến lược marketing của mình. Chúng tôi đang làm việc với những doanh nghiệp CPG hàng đầu trên toàn cầu thì thấy rằng họ chưa thực sự chú trọng việc đầu tư chiến lược thương hiệu trong marketing (điều này sẽ dần thay đổi) cho dù thương hiệu của họ đã tồn tại rất lâu, thậm chí trở thành biểu tượng. Knox phân loại 4 lĩnh vực quan trọng cho tương lai như sau:

1. Đầu tư vào thay đổi – ví dụ như Caterpillar làm với YardClub
2. Đầu tư vào việc thu mua – ví dụ: Unilever, Under Armour
3. Tìm kiếm đối tác trong thời đại của sự cải tiến – ví dụ: Nestle và Henri
4. Hạn chế tác động xấu từ truyền thông – ví dụ: Shane Smith và Vice xử lý truyền thông

Lưu ý cho hành trình biến đổi Digital

David Rogers, người sáng lập của Hội nghị Brite và phát ngôn viên chính thức của sự kiện diễn ra trong hai ngày, đã mang đến những thấu hiểu rõ ràng nhất cho các marketers nhằm giúp họ tiếp tục trên hành trình chuyển hóa này. Mọi CMO đều cần phải dừng lại những việc họ đang làm và dành một ngày cùng với team để xem xét lại những gì họ đang cung cấp trên thị trường.

1. Sự biến đổi trong Digital là một chiến lược lâu dài, không chỉ là thao tác công nghệ - khi Alibaba quyết định phát hành 400 credit scores cho tất cả khách hàng, đó không chỉ là bước tiến về mặt công nghệ mà còn liên quan đến khả năng lãnh đạo về mặt tài chính.
2. Các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là những Start-up lớn – khi tất cả chúng ta đang ngưỡng mộ ông chủ Facebook Mark Zuckerberg từ triết lý “Running Fast and Breaking Things” – “Hành động nhanh chóng, phá bỏ giới hạn” thì số lượng lớn marketers khác cần phải “nếm trải thất bại một cách thật thông minh”. Ít doanh nghiệp đã từng trải qua giai đoạn khó khăn đầy thách thức như Samsung dạo gần đây - tuy vậy nhưng thị phần của họ tăng và cổ phiếu tăng gấp đôi trong 12 tháng gần đây nhất.
3. Định vị lại hình ảnh đối thủ - sứ mệnh của Dollar Shave Club không phải là kinh doanh dao cạo râu mà là trở thành đơn vị CPG online hàng đầu thế giới. Rất nhiều công ty sẽ nói với bạn rằng họ muốn gầy dựng X% thị phần trong thị trường đáng giá Y tỷ đồng USD. Nhưng, chỉ có những công ty thật sự hiểu vấn đề thì mới tác động vào Y, không phải X.
4. Tác động xấu đang diễn ra – ngay cả với những doanh nghiệp đột phá. Số liệu trong năm 2016 cho thấy rằng Google và Facebook đại diện đến 103% cho tăng trưởng quảng cáo Digital. Điều đó có nghĩa là tổng tăng trưởng của hàng ngàn các công ty Adtech khác đang giảm nhẹ 3% - và rất nhiều cái tên trong số đó suy giảm nhanh chóng. Bước ra khỏi sự gò bó và tìm một thế mạnh thực sự nào!
5. Mỗi doanh nghiệp nhất định phải là một doanh nghiệp Digital – phải nhắc đi nhắc lại và nhanh chóng cải tiến hơn. Nếu bạn muốn trả lời câu hỏi: Yếu tố nào làm cổ phiếu tăng cao hơn nhiều trong vòng 10 năm vừa qua – thì câu trả lời từ Google hay Domino Pizza sẽ khiến bạn ngạc nhiên. Họ đã đạt đến giới hạn không tưởng bởi sự chính trực và thay đổi lớn trong marketing – ngay cả việc tạo cơ hội cho khách hàng của họ sở hữu cổ phiếu công ty.

Cùng thời điểm với Brite, chúng tôi đã tổ chức một cuộc họp R3 CMO Roundtable giữa các CMO, khách hàng và các lãnh đạo marketing khác. Trong phòng họp, không khí lo lắng xen lẫn với một số thái độ khoa trương. Với những ai có nguồn cảm hứng dồi dào, thì đây là thời điểm thích hợp để xây dựng thương hiệu.

Với CMO, con đường cải cách Digital không còn đơn thuần chỉ xoay quanh quảng cáo trên Facebook và Google. Nó cũng không phải là sự ra đời các ứng dụng mới hay quảng cáo cho các thương hiệu smartphone mới. Nó đòi hỏi cuộc thảo luận lớn về khía cạnh hành trình mua hàng của người tiêu dùng (consumer journey) và các cơ hội kinh doanh trong hành trình đó. Nó cần những đôi mắt tinh tường, suy nghĩ cởi mở và đôi chân năng động. Quãng đường dài hơi ấy bắt đầu từ những bước chân nhỏ nhất.

R3 Việt Nam
Thứ 6 (19/05/2017)
Nguồn: Forbes CMO Network