The Kafe – Khi giá trị cốt lõi không phải lợi thế cạnh tranh

Thông tin The Kafe đóng cửa làm xôn xao giới startup Việt. Xôn xao cũng như thời điểm mà The Kafe nhận khoản đầu tư 5,5 triệu đô. Mọi thứ thật chóng vánh.

The kafe xuất phát từ Hà Nội nổi bật nhờ không gian được đầu bài trí cực kỳ hấp dẫn theo phong cách industrial, những món ăn được décor bắt mắt, đáp ứng đúng nhu cầu selfie, “cúng facebook” của giới trẻ. Kèm với sự am hiểu về truyền thông của cô chủ Đào Chi Anh, Những hình ảnh của The kafe nhanh chóng ngập tràn facebook, instantgram. The Kafe thành 1 hot trend tại thời điểm đó. Nhưng tại sao 1 sản phẩm nóng như vậy lại nhanh chóng sụp đổ khi nhận tiền đầu tư?

Khi lợi thế cạnh tranh không còn cạnh tranh

Có lẽ ai từng làm trong ngành F&B cũng đều hiểu, đẹp là 1 lợi thế. Nhưng để tồn tại, bất cứ 1 nhà hàng, quán café nào cũng cần đáp ứng 1 nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Mức giá của The kafe được đánh giá là khá cao, thực đơn đồ ăn ở đây thì có chút lai giữa món ăn nhanh, ăn chơi và khó phục vụ 1 nhu cầu bữa ăn cụ thể của người Việt. Sản phẩm của The Kafe chỉ lạ chứ để đánh giá là ngon thì không.

Điều đáng tiếc hơn nữa, quy trình quản lý nhân viên cũng chưa được hoàn thiện nên chất lượng phục vụ và cửa hàng của The Kafe đôi khi thiếu chu đáo, tươm tất, điều lẽ ra là tất yếu ở các cửa hàng có mức giá cao. Điều này, khiến The Kafe khó tạo ra lượng khách hàng thân quen, cho dù số lượng người tò mò đến thử khá cao.

Ai làm kinh doanh cũng hiểu, thành công chỉ đến từ cốt lõi sản phẩm, marketing chỉ giúp cốt lõi đó được trở nên rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Và cốt lõi cũng như lợi thế cạnh tranh của The Kafe thời điểm đó có lẽ là độc và đẹp. Đáng tiếc đây lại là lợi thế không bền vững, vì nó hướng vào nhóm tuổi khá trẻ, những người rất dễ bị tác động bởi cái mới và vòng đời khách hàng không cao. Họ nhanh chóng tìm tới những thương hiệu mới ra đời, lạ hơn, đẹp hơn.

Để tồn tại, The Kafe chỉ có 2 cách, một là R&D để mình luôn “độc-đẹp-sang chảnh”. Hai là, trong khi lợi thế ban đầu ngày càng mai một, họ tìm kiếm 1 lợi thế bền vững hơn, ví dụ như khẳng định chất lượng phục vụ, để khách hàng không chỉ cảm nhận đây là 1 nơi “đến thử cho biết” mà còn là 1 địa điểm cũng ổn để quay lại. Còn không, mọi nỗ lực pr, truyền thông sẽ như muối bỏ bể. “Không gì giết chết thương hiệu nhanh bằng pr mạnh cho 1 sản phẩm tồi”.

Áp lực quản trị chuỗi khi tăng trưởng nóng

Thành công chỉ đến từ cốt lõi sản phẩm, marketing chỉ giúp cốt lõi đó được trở nên rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Khi nhận tiền đầu tư, áp lực nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng khiến co-founder team cũng cần phải thay đổi cách làm việc. Không phải mọi thành viên đều đủ khả năng thích nghi khi phải làm việc ở quy mô lớn hơn. Và đặc thù của ngành F&B đó chính là sự khó khăn trong việc lên quy trình quản lý chất lượng (dịch vụ, sản phẩm) và tìm kiếm nhân sự trong ngành.

Cấu trúc menu khá phức tạp làm việc phân bổ các món nào được chế biến từ bếp tổng, món nào sẽ do đầu bếp tại chi nhánh làm cũng trở nên khó khăn hơn.

Sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng khi chưa tìm ra quy trình, bảng biểu, điều lệ quản lý nhanh chóng làm chất lượng phục vụ cũng như sản phẩm The Kafe khó ổn định. Khiến trải nghiệm khách hàng vốn đã háo hức, kỳ vọng thử cái mới, lại càng trở nên thất vọng. F&B không chỉ là ngành bán đồ ăn, thức uống, mà bán luôn cả dịch vụ, bán trải nghiệm cho khách hàng.

Áp lực phải thay đổi

Chắc ai mới tới Sài Gòn, cũng sẽ bị choáng ngợp bởi số lượng quán café đẹp, với đa dạng đủ phong cách, đủ lứa tuổi, đủ phân khúc giá. Điều này khiến lợi thế “độc- đẹp- sang chảnh” của The Kafe phút chốc trở nên nhạt nhòa, kém hấp dẫn. Mất đi “reason to buy”, khách hàng tự hỏi mình phải tới đây để làm gì. Và The Kafe chỉ độc lạ khi có 1, 2 cửa hàng. Còn khi nhân bản số lượng lớn, dường như lại đang mâu thuẫn với chính giá trị cốt lõi.

Có lẽ chính bản thân, Đào Chi Anh và các nhà đầu tư cũng muốn tìm ra 1 giá trị cốt lõi mới để củng cố vị trí của The Kafe, nhưng thật không dễ dàng. Và khi không thay đổi, hoặc thay đổi không đúng cách, cái gì đến cũng đã đến.

Lợi thế cạnh tranh của The Kafe đã thể hiện rất tốt khi có 2-3 cửa hàng và tại thị trường Hà Nội, nhưng nó có còn tốt khi có 50 cửa hàng hay không và có phù hợp ở các thị trường khác hay không, thì có lẽ tất cả đã ngã ngũ.

Và kết

Người ta hay nói “khác biệt hay là chết”, nhưng đa số lại hay chết vì khác biệt không đúng cách hoặc khác biệt theo cách khách hàng không thích. Bởi vì sự khác biệt của ngành F&B đôi khi đến từ những giá trị rất nhỏ nhặt trong cách cấu trúc menu, chất lượng phục vụ và đáp ứng được những nhu cầu có tần suất lặp lại lớn của nhóm khách hàng đủ lớn. Đấy có lẽ chính là bài học rất tuyệt vời mà Highland coffee đã áp dụng khi nhận vốn đầu tư, thay đổi tư khách hàng mục tiêu công sở, trung tuổi, sang order tại quầy và phục vụ nhóm khách hàng rộng hơn.

Vũ Quốc Duy
Giám đôc marketing VIP COFFEE