Xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

Xây dựng bản đồ hành trình là một bài tập giúp bạn nghiên cứu những khoảnh khắc khách hàng lần đầu chú ý tới thương hiệu, nhận thức của họ về nó, những tìm kiếm họ sẽ thực hiện, thời điểm mua hàng, sử dụng sản phẩm và những điều họ sẽ nói với người khác về chúng.

Những loại khoảnh khắc nào được cho là một phần của hành trình khách hàng (customer journey — CJ)?

Hành trình mọi người trở thành khách hàng trung thành có vẻ không mấy phức tạp: Họ thấy sản phẩm của bạn. Mua sản phẩm. Dùng sản phẩm.

Trên thực tế, quá trình này không thẳng tuột như chúng ta tưởng mà có phần giống như một chuyến tham quan du lịch với nhiều điểm dừng, khám phá cũng như có những cuộc thảo luận dọc đường đi. Đó là tất cả những khoảnh khắc mà bạn cần để thuyết phục khách hàng để duy trì sự trung thành của họ thay vì để họ chuyển sang dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để quảng bá thành công sản phẩm của bạn với khách hàng, bạn cần biết tất cả những điểm giữa của CJ. Những điểm này sẽ quyết định việc khách hàng có chọn thương hiệu của bạn hay không.

CJ bao gồm những khoảnh khắc sau: lần đầu tiên khách hàng thấy tên thương hiệu / biết đến sản phẩm của bạn, những trải nghiệm khi mua sắm và những hỗ trợ mà họ nhận được sau khi mua sản phẩm của bạn (như là các bí quyết, cập nhật hay sửa chữa),…

Tạo ra một bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng có thể giúp bạn lên kế hoạch tương tác với khách hàng ở từng điểm tiếp xúc một cách hiệu quả nhất.

Bản đồ hành trình là gì và nó hỗ trợ hoạt động marketing như thế nào?

Xây dựng bản đồ hành trình là một bài tập giúp bạn nghiên cứu những khoảnh khắc khách hàng lần đầu chú ý tới thương hiệu, nhận thức của họ về nó, những tìm kiếm họ sẽ thực hiện, thời điểm mua hàng, sử dụng sản phẩm và những điều họ sẽ nói với người khác về chúng.

Xây dựng bản đồ hành trình cũng giúp bạn hiểu được, khách hàng đang phản ứng lại và tương tác với thương hiệu như thế nào. những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với cuộc sống, lịch trình, mục tiêu và nguyện vọng của họ đến đâu.

Những hiểu biết này có thể giúp bạn tạo dựng và cải thiện CJ. Bạn sẽ có thể hình dung được những thông điệp đúng đắn cần gửi đến đùng đối tượng vào thời điểm và địa điểm phù hợp.

Ghi nhớ: Trước khi bắt đầu xây dựng bản đồ hành trình, bạn nên xem xét lại những mục tiêu kinh doanh của mình. Bất cứ hoạt động marketing hay truyền tải thông điệp mà bạn thực hiện trong suốt CJ nên tập trung vào mục tiêu mà thương hiệu đặt ra.

Xây dựng bản đồ hành trình như thế nào?

Bước đầu tiên để xây dựng bản đồ hành trình là tìm ra những khoảnh khắc / thời điểm mà ở đó bạn giao tiếp hoặc tương tác một cách truyền thống với khách hàng.

Bất cứ hoạt động marketing hay truyền tải thông điệp mà bạn thực hiện trong suốt CJ nên tập trung vào mục tiêu mà thương hiệu đặt ra.

Tập hợp tất cả những điểm này lại và sắp xếp chúng dựa trên thời gian chúng diễn ra trong suốt hành trình: trước khi mua, khi quyết định mua và sau khi mua sản phẩm.

Giờ thì tìm những điểm giao tiếp mà có thể bạn sẽ bỏ qua: track lại những hành động và phản ứng giữa thương hiệu và khách hàng xảy ra ngay trước, hoặc ngay sau 3 mốc thời gian vừa kể trên (trước mua, thời điểm mua, sau mua).

VD: Bạn có thể quyết định rằng điểm tiếp xúc chính trong giai đoạn mua hàng là khi khách hàng được hướng dẫn từ trang web để mua sản phẩm đã có trong giỏ hàng. Nhưng, bạn có thể chú ý rằng có những điểm giao tiếp xuất hiện ngay trước khoảnh khắc mua hàng, như là website xác nhận với khách hàng rằng sản phẩm đã có 1 sản phẩm được thêm vào giỏ hàng, và đưa ra gơi ý về những sản phẩm liên quan.

Rõ ràng, khi nhìn vào tất cả những điểm tiếp xúc có thể khiến bạn hoang mang và sa lầy vào những chi tiết và các tương tác mang tính vi mô. Để tránh điều này, hãy ưu tiên những điểm quan trọng giúp bạn đến gần hơn với những mục tiêu kinh doanh.

Tiếp đó, hãy nghĩ về những mục tiêu một lần nữa. Tuy nhiên lần này là những mục tiêu của khách hàng. VD: Mục tiêu cuối cùng của bạn là bán càng nhiều cặp mắt kính thiết kế càng tốt. trong khi đó, mục tiêu của khách hàng là tìm kiếm sản phẩm có khả năng chống nắng, trông thời trang, cao cấp và phù hợp với phong cách sống của họ.

Giờ thì hãy xem xét những cảm nhận của khách hàng ở từng giai đoạn: Trước — trong — sau khi mua hàng khi họ đang nỗ lực để đạt được mục đích của mình. Cái gì hiệu quả và cái gì không? VD: Những khách hàng này có những trải nghiệm vui vẻ trên website của bạn không? Website có được thiết kế để mua sắm dễ dàng không? Có chi tiết nào khiến khách hàng thấy trải nghiệm mua sắm phức tạp, gây nhầm lẫn không?

Hãy tìm ra những khoảnh khắc mà khách hàng có thể có những trải nghiệm tiêu cực. Những ai trong team sẽ phụ trách những điểm tiếp xúc này? Những thành viên này có thể hỗ trợ khách hàng cải thiện tình huống không?

Giả dụ khách hàng rất thích những mô tả về sản phẩm kính mắt của bạn trên quảng cáo online nhưng khi đến cửa hàng, nhân viên lại giới thiệu về sản phẩm một cách hoàn toàn khác. Điều này có nghĩa là copywriter và nhân viên bán hàng cần thống nhất lại ngôn ngữ marketing về sản phẩm với nhau.

Một điều quan trọng nữa là bạn cần biết thương hiệu nên giao tiếp như thế nào ở từng giai đoạn của CJ, vì sao các thông điệp lại được truyền tải, nên đưa chúng lên những kênh truyền thông nào (social media, cửa hàng,…) và chúng có ảnh hưởng như thế nào tới khách hàng. Về cơ bản, hãy đảm bảo rằng bạn có một chiến thuật hiệu quả.

VD: Nếu bạn muốn khách hàng cảm thấy được chăm sóc một cách kỹ lưỡng ở giai đoạn trước khi mua hàng, nhưng đường dây nóng của bạn lại có vấn đề, khiến họ phải đợi lâu hoặc có cảm giác thiếu chuyên nghiệp thì bạn sẽ phải có cách điều chỉnh phù hợp ở điểm tiếp xúc này.

Tip: Cung cấp một ít thông tin trong suốt hành trình trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực. Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ. Một cửa hàng bán lẻ quần áo online có thể hỗ trợ khách hàng ở giai đoạn mua hàng bằng cách đưa ra các bí quyết lựa chọn size phù hợp.

Hãy đưa ra những thông tin / kiến thức giúp khách hàng đạt được mục đích của họ.

Nếu bạn đang thực hiện một dự án kinh doanh trực tuyến, hãy mở trình duyệt và trải nghiệm tất cả những điều và khách hàng có thể có. Tương tự, nếu đó là một dự án kinh doanh tương đối truyền thống, hãy đến những cửa hàng đang bán sản phẩm của chính bạn và trải nghiệm như khách hàng.

Sau đó, tự hỏi bản thân về những điểm tiếp xúc / giao tiếp với khách hàng mà bạn tham gia vào. Những điểm nào cho những trải nghiệm tốt? Liệu có thông tin nào mà bạn muốn thêm vào để khiến cho trải nghiệm đó càng hoàn hảo hơn không?

Đừng quên các đối thủ cạnh tranh. Trở thành một trong những khách hàng của họ và trải nghiệm chính hành trình mà đối thủ đang tạo ra cho khách hàng. Bạn có thể học được từ những điều bạn cảm thấy thích hoặc không trong 3 giai đoạn chính: trước — trong — sau khi mua hàng.

Sau khi xác định được CJ hiện tại và hình dung ra được điều gì hiệu quả, điều gì không, hãy bắt đầu vẽ ra quá trình xây dựng bản đồ hành trình (journey mapping process). Điều đó có nghĩa là, hãy vẽ ra hành trình với những điểm giao tiếp một cách cụ thể. Tạo ra một bản đồ thực thụ. Ít nhất, hãy sử dụng cả căn phòng, vẽ ra bản đồ và treo lên đó sticky note những điểm quan trọng.

Hoạt động này sẽ giúp bạn và team có một cái nhìn tổng thể, sắp xếp các suy nghĩ, phối hợp bão não với nhau để cho ra những ý tưởng mới để thay đổi hoặc tạo ra những điểm giao tiếp mới.

Hãy đảm bảo rằng, bạn tạo ra những giải thuyết xoay quanh lý do vì sao những điểm giao tiếp mới lại có khả năng cải thiện CJ hiện tại. Sau đó áp dụng thực tế và kiểm tra kết quả. Nếu giả thuyết của bạn sai thì sao? Hãy trở lại điểm trước đó, đánh giá lại, đưa ra giả thuyết khác và cải thiện.

Đúng là việc xây dựng một quy trình xây dựng bản đồ trải nghiệm có phần phức tạp và mất thời gian nhưng nó nên được thực hiện một cách thường xuyên. Hiệu quả marketing và truyền thông có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đó là vì sở thích của khách hàng có thể chuyển đổi, công nghệ cũng sẽ thay đổi và bản thân thương hiệu cũng phải có những bước tiến phù hợp.

Để luôn bắt kịp những thay đổi đó, việc xây dựng CJ map ít nhất mỗi năm một lần và đánh giá xem những điểm giao tiếp nào đang hoạt động hiệu quả, điểm nào cần xem xét lại là điều vô cùng quan trọng.