Điều gì “thực sự” khiến khách hàng bay và không bay Hàng không giá rẻ?

Ngành hàng Hàng không Việt Nam dậy sóng trong thời gian qua với hai tiêu điểm: các hãng hàng không giá rẻ bị phàn nàn trên báo chí và mạng xã hội về vấn đề trễ và hủy chuyến bay; và bộ ảnh dàn người mẫu Venus chụp hình cho chiến dịch quảng cáo của Vietjet Air được truyền tải trên mạng xã hội.

Bài viết sau đây của Buzzmetrics cho thấy từ quan điểm của người tiêu dùng các hãng hàng không giá rẻ nên làm gì để khiến khách hàng tiềm năng lựa chọn mình so với các hãng hàng không Premium như Vietnam Airline và các phương tiện di chuyển mặt đất. Và đồng thời cho thấy rằng dựa trên nghiên cứu phản hồi của người tiêu dùng mạng xã hội, bộ ảnh người mẫu Venus đã tạo được mục tiêu Nhận biết thương hiệu (Awareness) cho Vietjet Air, nhưng không tạo được hình ảnh thương hiệu “hãng hàng không thân thiện” mà họ mong muốn.

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ PHẢI THU HÚT KHÁCH HÀNG BẰNG VIỆC QUẢNG BÁ GIÁ TRỊ SO VỚI ĐỒNG TIỀN (VALUE FOR MONEY) VÀ KHUYẾN MẠI GIÁ VÉ (PROMOTION):

Buzzmetrics phân tích các thảo luận so sánh giữa HKGR với hàng không premium và các phương tiện thay thế trên mặt đất bao gồm tàu lửa, xe khách,… cho thấy HKGR được so sánh chủ yếu với hàng không premium với vị thế thua kém hơn, nhưng lại được đánh giá cao hơn so với các phương tiện mặt đất.

Khách hàng bay HKGR hiện nay được chia thành 3 nhóm dưới đây:

• Người bay hàng không Premium chuyển sang HKGR
• Người thường xuyên bay HKGR
• Người thường đi tàu, xe khách và chuyển sang HKGR

Đây là những nhận xét của Buzzmetrics qua việc phân tích tại sao người tiêu dùng chọn và không chọn HKGR. Những nhận định này chưa được thống kê định tính và cần được kiểm chứng bởi một survey định tính và định lượng truyền thống.

1. Những người bay hàng không Premium chuyển sang HKGR vì họ cho rằng HKGR tuy chất lượng thấp hơn nhưng mang lại giá trị cao hơn cho số tiền bỏ ra (Value for money)

Trong các thảo luận so sánh giữa HKGR và hàng không premium thì đa số các ý kiến nghiêng về phía hàng không premium. 45% người tiêu dùng nói họ bỏ bay HKGR vì việc Trễ/Hoãn chuyến, Thái độ và phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp, Chất lượng chuyến bay kém, Hình ảnh thương hiệu rẻ tiền, Kém an toàn hơn,… 36% khách hàng ủng hộ HKGR vì Giá rẻ hơn, Tiếp viên/Cách phục vụ thân thiện hơn, Nhiều chương trình khuyến mãi hơn, Hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn,….

Điều đáng chú ý thứ nhất trong các thảo luận về Giá của HKGR so với Hàng không premium là lý do họ chuyển sang bay KHGR như Vietjet Air là vì mặc dù chất lượng thấp hơn nhưng bay cùng một chặng đường với chi phí thấp hơn đem lại giá trị trên đồng tiền bỏ ra cao hơn. Đây là điều mà các hãng hàng không giá rẻ nên đánh vào, ngoài yếu tố thân thiện mà Vietjet Air đang dùng.

Điều đáng chú ý thứ 2 là Nhóm khách hàng có tiền và quan trọng về thời gian nói rằng họ sẽ không bao giờ bay HKGR vì lý do hoãn chuyến và chất lượng:

Đây là cơ sở và thế mạnh của các hãng hàng không Premium như Vietnam Airline nên củng cố về mặt truyền thông.

2. Những người thường xuyên bay HKGR hài lòng về giá, và họ chấp nhận sự chậm trễ chuyến bay là một điều không tránh khỏi và chuẩn bị thời gian cho việc đó

Với sự trễ và hủy chuyến là thường xuyên và được xác định là do các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của các hãng bay thì người tiêu dùng đang thường xuyên bay HKGR cho là điều nằm trong mong đợi của họ. 19% người tiêu dùng nói HKGR đồng nghĩa với việc trễ và hủy chuyến. Đây là điều các hãng HKGR cần phải giải quyết và tạo chiến dịch thay đổi sự liên hệ này trong con mắt người tiêu dùng dựa trên các con số thống kê sự giảm dần của tỷ lệ trễ/hủy chuyến của hãng mình.

3. Những người đi tàu, xe chỉ chuyển sang hàng không giá rẻ nếu có khuyến mại rẻ tương đương giá vé tàu, xe

Các hãng bay giá rẻ không chỉ thu hút khách hàng từ các hãng Premium, mà còn cạnh tranh với các phương tiện mặt đất. Các thảo luận lựa chọn HKGR thay vì tàu xe vì lý do giá nói rằng họ thường xuyên săn giá vé khuyến mại, hoặc đặt mua trước một thời gian dài để có được vé rẻ tương đương hoặc hơn vé tàu và xe khách (tiết kiệm chi phí: 9%), nhưng lại cũng phàn nàn rằng không phải lúc nào cũng mua được vé khuyến mại (Khó mua vé: 2%)

VIETJET AIR VÀ CHIẾN DỊCH BỘ ẢNH BIKINI CỦA NGỌC TRINH VÀ DÀN NGƯỜI MẪU VENUS

Bộ ảnh nóng bỏng của dàn người mẫu Venus và Ngọc Trinh là topic cực hot trên social trong vòng 2 tuần được tung ra trên mạng xã hội. Không thể phủ nhận một điều rằng chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh Ngọc Trinh của Vietjet Air đã khiến hãng hàng không giá rẻ này trở thành tâm điểm của thảo luận trên social media. Ngay khi những hình ảnh đầu tiên được lan truyền, thì số lượng thảo luận về Vietjet Air cũng tăng lên đột biến:

Tuy nhiên, trong số những thảo luận về chiến dịch này, thì chỉ có 54% thảo luận là có đề cập đến thương hiệu Vietjet Air và đưa ra những nhận xét về hình ảnh thương hiệu, còn lại 46% là những bình luận về những người mẫu và trang phục được sử dụng trong quảng cáo này. Điều đáng nói là mặc dù tạo được sự chú ý lớn nhưng chiến dịch này lại khiến hình ảnh thương hiệu của Vietjet Air nhận được nhiều đánh giá tiêu cực, khi mà số thảo luận tiêu cực về thương hiệu chiếm tới 33% tổng số thảo luận.

Xét riêng các thảo luận về hình ảnh thương hiệu của Vietjet Air được nhắc đến thông qua chiến dịch này thì chỉ 4% ý kiến nhắc đến Vietjet Air là hãng hàng không có hình ảnh trẻ trung năng động còn đa số các ý kiến còn lại đều cho rằng hình ảnh của Vietjet Air đang xây dựng là phản cảm và rẻ tiền. Bên cạnh đó, nhiều người cũng nói rằng dù Vietjet Air có quảng cáo như thế nào đi chăng nữa thì họ cũng sẽ không sử dụng dịch vụ của hãng này vì chất lượng kém. Như vậy chiến dịch này chỉ mới tạo được độ nhận biết thương hiệu cho Vietjet Air chứ chưa thực sự đi đúng hướng mà thương hiệu mong muốn.

Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.