Market overview: Ngành hàng Mỹ phẩm Trang điểm qua góc nhìn social listening
Theo ghi nhận của Buzzmetrics, ngành hàng Trang điểm (make up) là một trong những ngành hàng được thảo luận sôi nổi nhất trên social media hiện nay.
Các tín đồ làm đẹp ngày nay xem mạng xã hội như một kênh chính để có thể cập nhật xu hướng cũng như tìm hiểu các sản phẩm. Có thể nói mạng xã hội có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến quá trình cân nhắc, ra quyết định mua hàng trong ngành hàng mỹ phẩm trang điểm.
Hãy cùng Buzzmetrics khám phá một bức tranh tổng quát về tình hình thảo luận của ngành hàng này cũng như tìm hiểu các thương hiệu đang thu hút nhiều sự quan tâm nhất của người tiêu dùng trên social media Việt Nam trong quý III và quý IV năm 2016 (01/07 – 31/12/2016).
A. Tổng quan về ngành hàng mỹ phẩm trang điểm trên social media
Các trào lưu trang điểm theo phong cách Âu-Mỹ và phong cách Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, mỹ phẩm Nhật cũng đang ngày càng chiếm ưu thế nhờ mang đến phong cách tự nhiên và chất lượng sản phẩm tốt, ổn định, an toàn.
Trong thời gian 6 tháng cuối năm 2016, các sản phẩm trang điểm của các thương hiệu đến từ Mỹ như M.A.C, N.Y.X, Maybelline thu hút được sự quan tâm thảo luận lớn nhất trên social media nhờ vào sự bùng nổ của xu hướng trang điểm kiểu Âu-Mỹ. Ngoài ra các thương hiệu đến từ Hàn Quốc như THEFACESHOP, 3CE, Missha, Beauskin, Laneige, Ohui vẫn rất được ưa chuộng với số lượng bài viết và thảo luận tạo ra khá lớn trên social media. Các thương hiệu đến từ Nhật như Shu uemura, ZA, Shiseido cũng rất được chú ý.
Phân khúc mỹ phẩm trang điểm Drugstore: Có mức giá trung bình dưới 450.000 đồng (20$).
Phân khúc mỹ phẩm trang điểm High-end: Có mức giá trung bình cao hơn 450.000 đồng (20$)
CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TRANG ĐIỂM TRONG TỪNG PHÂN KHÚC
1. Phân khúc Drugstore:
Dữ liệu từ Buzzmetrics cho thấy mỹ phẩm Drugstore là phân khúc tạo được nhiều thảo luận nhất và cũng là phân khúc tập trung nhiều thương hiệu. Khách hàng trong phân khúc này chủ yếu là các bạn gái trẻ, có xu hướng làm đẹp ăn theo trào lưu và thần tượng nên các thương hiệu được quan tâm nhiều nhất trong phân khúc này chủ yếu là các thương hiệu đến từ Mỹ và Hàn Quốc. Các thương hiệu này có ưu điểm là liên tục cập nhật sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu làm đẹp của khách hàng.
Thảo luận của các thương hiệu này được tạo ra bởi 2 luồng chính về các sản phẩm được phân phối chính thức bởi thương hiệu tại thị trường Việt Nam và các sản phẩm xách tay. Đặc biệt, thương hiệu 3CE dù chưa chính thức được phân phối tại Việt Nam nhưng vẫn thu hút được lượng thảo luận khổng lồ trong thời gian 6 tháng cuối năm 2016 nhờ vào dòng sản phẩm liên kết với Lily Maymac và bộ trang điểm tông nude Mood Recipe.
Về hoạt động quảng bá của các thương hiệu trong phân khúc này trên social media, ngoài những chiến dịch thường kì để quảng bá riêng lẻ cho từng dòng sản phẩm thì nhiều thương hiệu còn có các hoạt động để quảng bá hình ảnh thương hiệu như:
- Các cuộc thi online tổ chức bởi thương hiệu: Cuộc thi “Thử thách chiếc hộp trang điểm bí mật” và cuộc thi “Halloween kiêu hãnh” của thương hiệu N.Y.X, cuộc thi “Ngôi sao review” của thương hiệu Beauskin.
- Hoạt động tài trợ các Reality show: Vietnam’s Next top model tài trợ bởi Maybelline, The Face tài trợ bởi L’Oréal.
2. Phân khúc High-end:
Nổi bật trong phân khúc này là thương hiệu MAC với số lượng thảo luận khổng lồ nhờ sự quan tâm của người tiêu dùng về các dòng son mới, limited edition. Đặc biệt, lượng thảo luận của MAC cũng đến khá nhiều từ các sự kiện giveaway của các shop bán mỹ phẩm online vào dịp cuối năm. Theo ghi nhận của Buzzmetrics thì các dòng sản phẩm trang điểm High-end đặc biệt là son MAC và son Shu uemura là hai trong những phần thưởng giveaway online hấp dẫn nhất và thu hút rất nhiều người tham gia.
Một điểm đáng ghi nhận khác trong phân khúc này là bên cạnh các thương hiệu đến từ Mỹ, Hàn Quốc, phân khúc High-end còn có nhiều thương hiệu đến từ Nhật và Pháp rất được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhờ vào chất lượng tốt, an toàn và hiệu quả cho việc làm đẹp.
Về hoạt động quảng bá của phân khúc này tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu hoạt động khá tích cực trên social media với nhiều nội dung làm nổi bật các ưu điểm nổi trội của các dòng sản phẩm.
B. Đi sâu tìm hiểu từng loại sản phẩm makeup
Các thương hiệu hoạt động trong ngành hàng Mỹ phẩm Trang điểm tại Việt Nam chủ yếu chú trọng vào 4 nhóm sản phẩm chính:
- Trang điểm môi: Bao gồm các loại son màu, son dưỡng
- Trang điểm mặt/nền: Bao gồm các loại kem nền, kem lót, phấn nền, cushion và các sản phẩm tạo khối, highlight, che khuyết điểm.
- Trang điểm mắt: Bao gồm mascara, các sản phẩm kẻ mắt, chân mày và màu mắt.
- Tẩy trang: Bao gồm các sản phẩm tẩy trang đa dạng như dạng dầu, dạng nước Micella.
Nhìn chung nhóm sản phẩm Trang điểm môi là nhóm sản phẩm tạo ra nhiều thảo luận nhất, sau đó là trang điểm mặt.
1. Trang điểm môi
Các thương hiệu son tạo ra nhiều bài viết và thảo luận nhất trên social media chủ yếu là thương hiệu nổi tiếng với các dòng son lì, son kem lì với màu sắc hợp xu hướng như các tông màu nude, tông màu đỏ. Nhìn chung các dòng son Drugstore chiếm được sự ưu ái của người tiêu dùng và được quan tâm thảo luận nhiều hơn hẳn trên social media.
Trong 6 tháng cuối năm 2016, các dòng son mang mang dấu ấn riêng của các nàng beauty blogger hay hotgirl xinh đẹp sở hữu lượng fan khổng lồ như Kylie Jenner, Chang Makeup, Lily Maymac đã tạo thành cơn sốt với giới trẻ Việt ngay từ những ngày đầu ra mắt. Các dòng son dạng này được ra mắt dưới 2 hình thức:
- Các beauty blogger/fashion icon kết hợp với một hãng mỹ phẩm khác cho ra đời một dàng sản phẩm mới: Miracle Apo kết hợp cùng Chang Makeup, 3CE kết hợp cùng Lily Maymac
- Sản xuất và làm chủ thương hiệu mỹ phẩm cá nhân: Ofélia của Chang Makeup, Kylie Cosmestic của Kylie Jenner.
Những dòng son này tạo hiện tượng trong cộng đồng yêu làm đẹp tại Việt Nam là do người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm của thần tượng và khao khát có được phong cách sành điệu giống thần tượng. Có thể nói, các dòng son này mang đậm hình tượng cá nhân hơn là chỉ đơn giản là một sản phẩm trang điểm.
2. Trang điểm mặt
Điểm qua bảng xếp hạng các thương hiệu có dòng sản phẩm trang điểm mặt được nói đến nhiều nhất trên social media có thể thấy được sự bùng nổ của hiện tượng cushion. Các thương hiệu đến từ Hàn Quốc với sản phẩm trang điểm mặt chủ đạo là cushion thống trị những vị trí khá cao trong bảng xếp hạng như THEFACESHOP, Missha, April Skin, Laneige. Ngoài ra, các thương hiệu đến từ Mỹ với các sản phẩm kem nền (foundation) có độ che phủ tốt như Maybelline, N.Y.X, MAC, Make up for ever cũng rất được yêu thích thông qua thảo luận trên social media.
3. Trang điểm mắt
Maybelline đứng đầu bảng xếp các thương hiệu có dòng sản phẩm trang điểm mắt được nói đến nhiều nhất trên social media nhờ vào hàng loạt các hoạt động quảng bá cho các dòng sản phẩm mascara, màu mắt. Thương hiệu Beauskin cũng tạo được sự chú ý nhờ vào viral clip về sự đồng hành của mascara với phụ nữ hiện đại (Link – Thu hút hơn 3,2 triệu view, hơn 72 nghìn lượt like, gần 5 nghìn thảo luận và 11 nghìn lượt chia sẻ)
Trong suốt quý 2,3 năm 2016, các sản phẩm bảng màu mắt (eyeshadow palette) rất được ưa chuộng nhờ vào sự giới thiệu của các beauty blogger, chuyên gia trang điểm cũng như nhờ vào sự bùng nổ của trào lưu trang điểm kiểu Âu-Mỹ với đặc điểm trang điểm màu mắt đậm, phức tạp, nhiều tầng lớp (layer). Các bảng màu mắt tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media trong thời gian này là NAKED của thương hiệu Urban Decay; Sweet Peach, Chocolate Bar của thương hiệu Too Faced và The Nudes của thương hiệu Maybelline
4. Tẩy trang
Trang điểm nhiều khiến da trở nên quá tải và gặp nhiều vấn đề. Do đó, nhu cầu sử dụng các sản phẩm tẩy trang để có làn da khỏe mạnh đang trở nên thực sự phổ biến. Cho đến những tháng cuối năm 2016, ngày càng có nhiều thương hiệu đưa ra các sản phẩm tẩy trang với nhiều dạng và nhiều mức giá khác nhau. Theo thống kê của Buzzmetrics, hai dạng tẩy trang được ưa chuộng nhất hiện nay là dạng nước micellar và dạng dầu do hiệu quả làm sâu của các sản phẩm.
Đáng chú ý trong nhóm sản phẩm này là người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc lựa chọn các thương hiệu dược mỹ phẩm như Bioderma, Neutrogena và các thương hiệu đến từ Nhật Bản như DHC, ZA, Shu uemura, Kosé, Senka. Thành phần dịu nhẹ, lành tính, khả năng làm sạch sâu là những yếu tố khiến cho các dòng sản phẩm này được yêu thích.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ HOA CAO – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected]
Nếu bạn muốn sử dụng dịch vụ lắng nghe theo dõi thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, liên hệ PETER NGUYEN - Buzzmetrics Managing Director: 0977 550 665 hoặc [email protected]
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.