Nielsen: Mỗi quyết định liên quan đến thay đổi giá đều tác động đến thương hiệu của bạn
Một câu hỏi luôn khiến các nhà hoạch định chiến lược luôn phải đau đầu khi xem xét đưa ra quyết định về thay đổi giá đó là: áp dụng chiến lược giá như thế nào cho phù hợp để mang lại lợi nhuận cao nhất và tăng sự gắn bó của người tiêu dùng?
Bài viết dưới đây của chị Nguyễn Phương Thảo - Trưởng Bộ phận Tư Vấn Phân Tích Chuyên Sâu, Nhóm Giải pháp Tối Ưu Hóa Hoạt Động Kinh Doanh, Nielsen Việt Nam sẽ cung cấp những yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược luôn phải cân nhắc trước khi đưa ra quyết định về giá.
Các công ty ngàng hàng tiêu dùng ở Việt Nam luôn tìm kiếm cơ hội tăng trưởng. Nhưng thị trường không còn ở thời điểm bùng nổ, cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và ngay cả tăng trưởng tự nhiên cũng không dễ đạt được. Trong bối cảnh đó, các nhà sản xuất thường nghĩ đến thay đổi chiến lược giá.
Có nhiều vấn đề phức tạp mà các nhà hoạch định chiến lược giá phải đối mặt. Một mặt thì quản lý giá là đòn bẩy quan trọng để tăng lợi nhuận và tạo ra nguồn tiền tái đầu tư. Mặt khác, việc thay đổi giá đáng kể theo bất cứ chiều nào cũng có thể tạo ra những hiệu ứng không lường trước được trên thị trường. Chiến lược giá cũng phụ thuộc rất nhiều vào độ đàn hồi về giá (price elasticity-PE) của sản phẩm - mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để trả một giá khác cho một sản phẩm mà không ảnh hưởng tới cầu. Một phân tích quy chuẩn của Nielsen toàn cầu cho thấy, các ngành hàng ít nhạy cảm nhất với giá ở hầu khắp các thị trường là ngành hàng thực phẩm, nhưng có thể cũng là nước rửa chén hay giấy vệ sinh. Trong khi đó các ngành hàng nhạy cảm nhất với giá đều rơi vào ngành hàng chăm sóc cá nhân (personal care).
Với nhiều yếu tổ ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp, rất khó để xác định được chính xác nên định giá sản phẩm như thế nào để mang lại lợi nhuận cao nhất và tăng sự gắn bó của người tiêu dùng. Bạn nên tăng giá để giảm áp lực lợi nhuận, hay giảm giá để khuyến khích trải nghiệm và tăng sản lượng? Việc cắt giảm trọng lượng sản phẩm (downsizing) có tốt hơn là tăng giá trực tiếp hay không? Thương hiệu của tôi nên đặt chiến lược giá thấp hàng ngày (EDLP), hay giá cao nhưng khuyến mãi nhiều (Hi-Lo)? Dưới đây là những chỉ dẫn của Nielsen mà nhà sản xuất nên cân nhắc trước khi quyết định chiến lược giá.
Các yếu tố thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Các ngành hàng ít nhạy cảm nhất với giá ở hầu khắp các thị trường là ngành hàng thực phẩm, nhưng có thể cũng là nước rửa chén hay giấy vệ sinh. Trong khi đó các ngành hàng nhạy cảm nhất với giá đều rơi vào ngành hàng chăm sóc cá nhân (personal care).
Vai trò của sản phẩm trong danh mục của tập đoàn và vị trí của nó trong chu kỳ sản phẩm là hai yếu tố nội bộ quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược giá. Ví dụ, nếu một sản phẩm vẫn còn đang còn ở giai đoan cần lớn mạnh, nhưng không phải là quá non trẻ trong chu kỳ của mình, thì doanh nghiệp thường sẽ chuyển từ tăng trưởng sản lượng sang tăng trưởng lợi nhuận, và việc tăng giá sẽ là hợp lý. Trong khi đó, nếu một thương hiệu là cỗ máy đếm tiền, công ty sẽ thường chấp nhận việc giảm sản lượng khi tăng giá, nếu như thương hiệu vẫn duy trì được lợi nhuận đều đặn và việc quản lý thương hiệu này không lấy đi nguồn lực tiếp thị và bán hàng của các thương hiệu đang lớn mạnh khác. Về mặt chiến lược hàng ngày, một thương hiệu được sinh ra chỉ với mục đích cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc nào đó có thể áp dụng chiến lược EDLP để chạy tự động mà không cần đầu tư nhiều vào khuyến mãi cửa hàng. Chiến lược giá phải tính đến tất cả các rủi ro, bao gồm việc tăng giá có thể ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược chung khác. Cuối cùng thì tất cả chiến lược giá cả và khuyến mãi đều phải đóng góp đến chiến lược chung của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu
Thương hiệu của bạn mạnh đến đâu? Câu trả lời cho câu hỏi này có thể quyết định bạn có tăng được giá hay không. Các thương hiệu mạnh (với sản phẩm có được sự khác biệt, thị phần cao và giá trị thương hiệu tốt) giảm thiểu rủi ro khi tăng giá. Một câu hỏi quan trọng khác nữa là sức mạnh thương hiệu gắn với giá tuyệt đối hay khoảng cách giá. Nếu giá tuyệt đối là quan trọng, thì khi bạn tăng giá, bạn sẽ giảm sản lượng bất kể đối thủ làm gì; nhưng nếu khoảng cách giá là quan trọng, thì bạn sẽ an toàn nếu (và chỉ nếu) đối thủ cũng tăng giá theo. Một thương hiệu yếu thì nên đặt chiến lược Hi-Lo thay vì EDLP để dùng khuyến mãi kích hoạt thị trường thường xuyên.
Lợi nhuận và độ đàn hồi giá
Đôi khi, việc quyết đinh áp dụng một chiến lược giá cụ thể nào là vấn đề hoàn toàn mang tính định lượng, chứ không phải là chiến lược. Các sản phẩm EDLP thì có độ nhạy cảm với giá niêm yết cao, và sản lượng tăng ít khi khi có khuyến mại. Các sản phẩm Hi-Lo thì ngược lại, độ nhạy cảm với giá hàng ngày thấp, nhưng đáp ứng cao với chương trình khuyến mại.
Chiều hướng phát triển của thương hiệu
Một chỉ số nữa của sự an toàn hay rủi ro khi tăng giá là thương hiệu của bạn đang mạnh lên hay yếu đi ở thời điểm tăng giá. Nếu thương hiệu đang mạnh lên thì rủi ro sẽ thấp, và ngược lại.
Biên lợi nhuận
Một sản phẩm ít biên độ lãi thì khi sản lượng giảm ít do thay đổi giá sẽ vẫn không ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận chung, nếu không có gì khác thay đổi. Cấu trúc chi phí cũng quan trọng – những sản phẩm mà chi phí chủ yếu là chi phí biến đổi sẽ được lợi hơn nếu tăng giá so với sản phẩm mà chi phí chủ yếu là chi phí cố đinh, bởi vì bạn có thể dễ dàng giảm chi phí bằng cách sản xuất ít đi nếu cần. Một ví dụ khác về cấu trúc giá là những sản phẩm mà chuỗi cung ứng được tích hợp theo chiều dọc thì sẽ dễ thích nghi với thay đổi giá đột ngột hơn.
Tốc độ bán hàng
Một thương hiệu với những SKU bán chậm thì sẽ có nguy cơ mất độ phủ khi tăng giá. Việc này sẽ dẫn đến mất sản lượng nhiều hơn những gì mô hình ước tính.
Yếu tố ngành hàng và người tiêu dùng
Ngành hàng
Chiến lược EDLP phù hợp với những ngành hàng như chăm sóc cá nhân, sản phẩm trẻ em/gia đình và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, vì nhu cầu sử dụng ít tăng lên. Ví dụ, việc có nhiều chai dầu gội đầu trong nhà không có nghĩa là bạn sẽ gội đầu thường xuyên hơn (không như snacks, có độ giãn nở nhu cầu sử dụng cao: có nhiều snacks thường sẽ làm bạn ăn nhiều hơn). Như vậy có nghĩa là chiến lược khuyến mại sẽ phản tác dụng – bởi vì người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn khi giảm giá, và không mua thêm hơn nhu cầu họ cần.
Thói quen người tiêu dùng
Câu hỏi cần được đặt ra ở đây là người tiêu dùng có trung thành không? Phụ thuộc vào tính chất ngành hàng, ảnh hưởng của việc tăng giá có thể lớn hoặc nhỏ. Thuốc lá là một trong những ngàng hàng mà độ nhạy cảm về giá tương đối thấp do tính gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm trong khi ngành hàng bánh quy thường nhạy cảm về giá hơn ngành hàng thiết yếu như sữa uống.
Thay giá hay thay trọng lượng
Một giải pháp thay thế cho việc tăng giá trực tiếp là giảm trọng lượng sản phẩm- downsizing. Người tiêu dùng thường ít nhạy cảm với việc thay đổi trọng lượng hơn la thay đổi giá. Một nghiên cứu của Nielsen ở các nước trong khu vực cho thấy là ảnh hưởng từ downsizing có thể thấp hơn 20%-65% so với sản lương mất đi do tăng giá. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần lưu ý đến chi phí thay đổi bao bì, cũng như kế hoạch đẩy hàng ra thị trường để tránh việc người tiêu dùng có thể so sánh giá trên đơn vị trực tiếp giữa hai sản phẩm. Đã có trường hợp bao bì cũ và mới cùng ở trên kệ hàng đến 1.5 năm.
Hãy đưa ra những quyết định thuyết phục dựa trên số liệu
Các công ty dành nhiều thời gian và nhân lực để đinh giá sản phẩm cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Bạn có tự tin về quyết định thay giá hay chiến lược giá và khuyến mại tại cửa hàng của mình? Hãy liên hệ với đại diện của Nielsen để tìm hiểu thêm và tối ưu hóa các hoạt động giá và khuyến mại của thương hiệu.
Để tìm hiểu thêm về cách tối ưu hóa chiến lược giá như thế nào hay, đơn giản hơn, để xem xét xem liệu đã đến lúc bạn nên cân nhắc về chiến lược thay đổi giá của mình hay chưa, vui lòng tải infographic của chúng tôi tại ô "TẢI TÀI LIỆU" theo đường link này và tìm câu trả lời thích hợp cho bạn.