13 thói quen làm việc của huyền thoại quảng cáo David Ogilvy
David Mackenzie Ogilvy (1911-1999) là người sáng lập, chủ tịch hãng quảng cáo danh tiếng Ogilvy & Mather. Ông được mệnh danh “Cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại” và được tạp chí Time bình chọn là “Thiên tài được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”.
Dưới đây là lá thư của David gửi Ray Calt – lãnh đạo cấp cao của một hãng quảng cáo khác:
Ngày 19 tháng Tư năm 1955
Thân gửi Calt,
Ngày 22 tháng 03, anh có viết thư cho tôi hỏi về một số lưu ý về thói quen làm việc của tôi trong vai trò copywriter. Chúng rất kinh khủng, như anh sẽ được thấy dưới đây:
- Tôi chưa bao giờ viết một quảng cáo nào ở văn phòng. Quá nhiều việc xen vào. Tôi thực hiện toàn bộ công việc viết lách ở nhà.
- Tôi dành một khoảng thời gian dài để nghiên cứu các tiền lệ. Tôi xem mọi quảng cáo xuất hiện trong suốt 20 năm qua của các nhãn hàng cạnh tranh.
- Tôi không biết phải làm gì nếu không có tài liệu nghiên cứu. Càng nghiên cứu tôi càng tìm kiếm “động cơ tiêu dùng” tốt hơn
- Tôi định nghĩa về vấn đề và tuyên bố về mục tiêu cần đạt đến của chiến dịch. Tôi sẽ tiếp tục thực hiện chiến dịch khi bản tuyên bố cùng những nguyên tắc của nó được khách hàng chấp nhận
- Trước khi thực hiện bắt tay vào viết nội dung quảng cáo, tôi viết ra mọi dữ kiện ghi nhận được và các ý tưởng bán hàng. Sau đó tôi sắp xếp lại chúng, liên hệ với nội dung đã được nghiên cứu và các nội dung quảng cáo cơ bản.
- Sau đó tôi đặt tiêu đề. Thực tế là tôi cố gắng viết 20 tiêu đề cho mỗi quảng cáo. Và tôi không bao giờ chọn tiêu đề cuối cùng mà không hỏi ý kiến những người khác trong công ty. Trong một số trường hợp, tôi tìm kiếm sự giúp đỡ của bộ phận nghiên cứu và thử phân tích tập hợp các tiêu đề đó.
- Đến lúc này thì tôi không thể trì hoãn thêm việc viết nội dung được nữa. Vì thế tôi về nhà và ngồi vào bàn. Nhưng tôi chẳng này ra ý tưởng nào.
- Tôi cáu kỉnh. Nếu vợ tôi bước vào phòng thì tôi gắt gỏng với cô ấy (Việc này càng tệ hơn khi tôi bỏ thuốc lá)
- Tôi rất sợ việc tạo ra một quảng cáo tệ hại. Lý do ấy khiến tôi thẳng tay ném vào sọt rác 20 bản thảo đầu tiên.
- Nếu tất cả những phương án khác đều thất bại, tôi sẽ uống nửa chai rượ rum và mở một giao hưởng của Handel. Điều này giúp cảm hứng viết nội dung tuôn trào tới mức khó kiểm soát.
- Sáng hôm sau tôi dậy sớm và chỉnh sửa lại sản phẩm “tuôn trào” tối qua.
- Rồi tôi bắt tàu tới New York và thư ký của tôi đánh máy lại bản nháp (Tôi không biết đánh máy, thật rất bất tiện).
- Tôi là một copywriter dở tệ, nhưng là một biên tập viên lành nghề. Vậy nên tôi đi làm và biên tập lại bản nháp của mình. Sau bốn hay năm lần gọt giũa, nó sẽ đủ tròn trịa để trình bày cho khách hàng xem. Nếu khách hàng thay đổi nội dung của tôi, tôi sẽ nổi đóa – vì tôi đã trải qua quá nhiều rắc rối để viết ra được nó, và cái gì tôi viết ra tôi đều có mục đích cả.
Tóm lại, đó là một công việc chậm chạp và lao lực. Tôi biết, một số copywriter có thể làm việc đó nhẹ nhàng hơn nhiều.
Thân mến,
D.O
*Nguồn: hansilangthang.
Để tìm kiếm các cuốn sách bản tiếng việt của David Ogilvy, liên hệ: hiệu sách Solomon