Nỗ lực truyền thông tiếp thị của ngân hàng có thực sự hiệu quả?
Đâu là những mối quan tâm của ngân hàng hiện nay?
- Khách hàng mục tiêu của tôi là ai? Xác định họ theo tiêu chí nào? Đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng đó ra sao?
- Công tác truyền thông của tôi có hiệu quả không? Tỷ lệ khách hàng nhận biết, cân nhắc ngân hàng của tôi như thế nào? Kênh nào tiếp cận khách hàng hiệu quả? Đâu là liên tưởng mạnh mẽ nhất mà khách hàng gắn với hình ảnh của ngân hàng tôi?
- Các chỉ số sức khỏe thương hiệu hay chỉ số gắn kết khách hàng của ngân hàng tôi như thế nào so với ngân hàng cùng ngành và các ngành khác? Tôi cần tập trung vào đâu nhiều hơn, công tác thương hiệu hay trải nghiệm khách hàng? Mạng xã hội đang chia sẻ thông tin gì về trải nghiệm dịch vụ ngân hàng?...
Nói đến nhóm khách hàng mục tiêu, hiện nay, rất nhiều ngân hàng đang dựa trên tiêu chí thu nhập hoặc số dư tiền gửi. Hầu hết các ngân hàng đang mong muốn tập trung thu hút tầng lớp thu nhập cao. Câu hỏi đặt ra là, nhóm khách hàng này có đủ lớn không? Hình ảnh ngân hàng hiện tại có phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này hay không?
Theo kết quả Khảo sát Tài Chính Cá Nhân (PFM) của Nielsen, tỉ lệ sử dụng sản phẩm tài chính đang ở mức 60%, trong đó chỉ có 4% khách hàng trên thị trường có mức thu nhập cá nhân thuộc nhóm A*, đa số khách hàng thuộc nhóm B và C với tỉ lệ lần lượt là 20% và 44%. Vậy có nên xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chỉ dựa vào thu nhập cá nhân hay cần dựa trên nhiều tiêu chí khác?
Khảo sát cũng cho thấy cùng với một mức thu nhập, người tiêu dùng trẻ hiện nay có xu hướng chi tiêu nhiều hơn từ 19% đến 35% so với các nhóm tuổi khác. Điều này chỉ ra rằng, độ tuổi, nghề nghiệp, lối sống hay học vấn cũng có tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Do đó, việc am hiểu từng đối tượng khách hàng dựa trên thông tin đa chiều cần được cân nhắc.
Tiếp theo đó, để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu, khi có sản phẩm dựa trên như cầu của họ, thì công tác tiếp thị và truyền thông cũng rất quan trọng và cần thiết. Kênh tiếp thị nào cần cân nhắc? Nội dung nào cần quan tâm? Số liệu PFM của Nielsen cho thấy trung bình khách hàng có thể nhận diện tối đa 10 thương hiệu ngân hàng nhưng chỉ có thể kể tên 2 thương hiệu ngân hàng khi không có trợ giúp. Vậy làm thế nào để khách hàng nhận biết ngân hàng là yếu tố quan trọng bậc nhất.
Để phản ánh hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và truyền thông (liên quan đến những gì ngân hàng hứa), Nielsen sử dụng chỉ số Sức Khỏe Thương Hiệu (BEI), dựa trên mức độ yêu thích, giới thiệu và mức độ trả giá cao. Với thang điểm từ 0 đến 10, kết quả cho thấy chỉ có 4 ngân hàng trong khảo sát tại hai thành phố lớn có chỉ số sức mạnh thương hiệu ở mức đang phát triển (từ 1-3 điểm trên thang 10 điểm). Trong khi đó Chỉ số gắn kết khách hàng (chỉ số RSI-Những gì khách hàng được trải nghiệm) khá cao (trên 7 trong thang điểm 10) so với các ngành hàng khác. Đây là cơ hội để các ngân hàng tiếp tục gia tăng độ hài lòng của khách hàng và truyền thông mạnh mẽ hơn để củng cố sức mạnh thương hiệu.
Khảo sát tài chính cá nhân (PFM) là khảo sát tổng hợp của Nielsen(**), được thực hiện từ năm 2010 đến nay. Nghiên cứu này lấy mẫu hàng tháng và báo cáo theo quý. PFM khảo sát mức độ nhận biết, cân nhắc, sử dụng và cảm nhận về hình ảnh các ngân hàng trên thị trường hiện nay của khách hàng. Khảo sát PFM của Nielsen sẽ cung cấp cho các ngân hàng bức trang tổng thể về tình hình tái chính cá nhân của NTD Việt Nam và sẽ cung cấp cụ thể Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BEI) của từng ngân hàng, mức độ nhận biết của mỗi thương hiệu và nguồn thông tin mà NTD tiếp nhận về thương hiệu của ngân hàng. Bên cạnh đó, PFM cũng sẽ cho các ngân hàng biết được mức độ cân nhắc và sử dụng của NTD đối với từng thương hiệu ngân hàng khác nhau cũng như mức độ nhận thức về hình ảnh của các ngân hàng.
Bấm vào đây để tìm hiểu thêm về Khảo sát Tài chính cá nhân của Nielsen
*Mức thu nhập nhóm C là mức thu nhập trong khoảng 4,5 - 7,499 triệu/tháng, nhóm B là từ 7,5 - 14,999 triệu/tháng và nhóm A là từ 15 triệu/tháng trở lên.
**Đây là khảo sát tổng hợp nên data luôn có sẵn.