Idea Rendezvous #17: “GREAT Britain – You’re invited!” - Sự kết hợp hoàn hảo của những điều Tuyệt Vời!

Nói đến Vương quốc Anh, bạn nhớ về điều gì? Xứ sở sương mù hay London huyền ảo, những chuyến xe buýt hai tầng đỏ rực hay con sông Thames êm ả trôi? Còn hơn thế nữa, đây là một đất nước GREAT - Tuyệt Vời. Văn hóa, tuyệt vời! Di sản, tuyệt vời! Đồng quê, tuyệt vời! Chưa hết, mua sắm, ẩm thực, thể thao, khám phá và âm nhạc, dường như tất cả đều Tuyệt Vời ở Vương quốc Anh.

Chiến dịch: GREAT Britain - You’re invited
Khách hàng: Chính phủ Anh
Agency: Visit Britain

Bối Cảnh:

Vào năm 2012, sau khoảng thời gian 5 năm suy thoái kép, nước Anh đứng trước một cơ hội to lớn để mở rộng tầm ảnh hưởng của mình trên thế giới và trở thành một trong những địa điểm hàng đầu thu hút khách du lịch cũng như giới kinh doanh bỏ vốn đầu tư. Đó là việc quốc gia này tổ chức 3 sự kiện quan trọng, quy mô lớn trong 3 tháng liên tiếp là: Đại lễ Kim cương kỷ niệm 60 năm trị vì của Nữ hoàng Anh diễn ra vào tháng 6, thế vận hội Olympic diễn ra vào tháng 7, và Paralympic Games diễn ra vào tháng 8. Những sự kiện kể trên đều nhận được sự quan tâm và có sức ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều người trên thế giới.

Tuy nhiên, quốc gia này cũng đồng thời đứng trước một thách thức không kém phần khó khăn: đó là sự kỳ vọng lớn của các du khách quốc tế. Chính vì lẽ đó, Visit Britain đặt kỳ vọng tạo nên một chiến dịch toàn cầu, mang đậm dấu ấn của Vương quốc Anh, xây dựng một hình ảnh thật cuốn hút khiến bất cứ ai cũng khao khát được ghé thăm đất nước sương mù này không chỉ một lần mà còn nhiều nhiều lần nữa.

Chiến lược & Ý tưởng sáng tạo:

Mục tiêu:

Trong vòng 4 năm kể từ 2012, chiến dịch “GREAT Britain – You’re invited” được thực hiện với những mục tiêu sau:

• Thu hút thêm 4,6 triệu lượt du khách, tạo ra thêm 2,3 tỷ bảng Anh cho nền kinh tế, cùng 57000 cơ hội việc làm và 460 triệu tiền thuế đóng góp cho quốc gia;
• Tăng mức độ nhận diện trên toàn cầu bằng cách nhấn mạnh Vương quốc Anh là nơi diễn ra Đại lễ Kim cương và Thế vận hội Olympic 2012;
• Tăng nhận thức về Anh quốc như là một nơi hấp dẫn, đáng để tham quan với những ai chưa từng ghé thăm;
• Khuyến khích các du khách cũ quay trở lại;
• Cung cấp một loạt cơ hội và ưu đãi cho du khách đến Anh quốc.

Chiến lược tiếp cận

Chiến dịch được chia làm 4 giai đoạn. Mỗi giai đoạn có một chiến lược ý tưởng riêng nhưng tất cả đều có điểm chung là tập trung vào 9 thị trường mục tiêu và tiềm năng trên thế giới trong ngành du lịch để xây dựng hình ảnh một Vương quốc Anh Tuyệt Vời – GREAT Britain!

Ý tưởng

Giai đoạn 1: Chuẩn bị cho Đại lễ Kim cương và Thế vận hội Olympic, xoay quanh concept “Lời mời đến từ những người nổi tiếng”. Dựa trên bề dày của nền văn hóa, nghệ thuật cũng như lịch sử, Vương quốc Anh đã khéo léo lựa chọn ra những nhân vật nổi tiếng của đất nước mình, có tầm ảnh hưởng trên thế giới để làm đại sứ quảng bá cho giai đoạn 1 của chiến dịch.

Giai đoạn 2: Sau khi kết thúc Đại lễ và Thế vận hội, một chiến dịch mới nhằm thu hút du khách đến và tạo nên kỷ niệm của riêng mình đã được thực hiện mang tên “Memories are GREAT” – Ký ức thật tuyệt vời! Một ý tưởng đơn giản nhưng đầy sức hấp dẫn, vì mỗi khi du lịch qua một vùng đất mới, khám phá những trải nghiệm mới, thì kỷ niệm chính là điều có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến du khách – chúng mang đậm dấu ấn cá nhân và khiến người ta luyến tiếc mỗi khi nhớ lại.

Giai đoạn 3: Khi đã xây dựng được một hình ảnh khá vững chắc trong tâm trí du khách, công việc tiếp theo của chiến dịch là tập trung phát triển hình ảnh đó theo từng thị trường. GREAT Britain đã và đang tập trung đầu tư vào các đối tác thương mại, thông qua họ để mở rộng thương hiệu Anh quốc tại các thị trường mục tiêu. Đồng thời hợp tác với Giải bóng đá Ngoại hạng Anh để tạo nên chiến dịch “Football is GREAT” – Bóng đá thật Tuyệt Vời.

Triển khai chiến dịch

Giai đoạn 1 diễn ra trong bối cảnh cả thế giới đều háo hức chào đón Đại lễ Kim Cương và Thế vận hội Olympic. Cùng với kỳ vọng dâng cao, đây rõ ràng là cơ hội tuyệt vời để Anh quốc giới thiệu đất nước mình đến thế giới. Sau khi đã xác định 9 thị trường mục tiêu (Australia, Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Nhật Bản và Mỹ), tháng 2/2012, Visit Britain đã tung ra TVC quốc tế đầu tiên – “Lời mời từ những người nổi tiếng” – với sự tham gia của những ngôi sao kỳ cựu: Dame Judi Dench (vai M trong Điệp viên 007) mời bạn đến tham quan các di sản quốc gia, trong khi Dev Patel (“Triệu phú khu ổ chuột”) mời bạn trải nghiệm nền văn hóa đầy quyến rũ ở trung tâm London, Jamie Oliver (đầu bếp hàng đầu nước Anh) mời bạn đến Anh thưởng thức nền ẩm thực tuyệt vời tại đây, Rupert Everett (diễn viên “My best friend’s wedding”) mời bạn tận hưởng phép thuật kỳ diệu của sân khấu điện ảnh và Twiggy (diễn viên, người mẫu, ca sĩ thập niên 60) một lần nữa mời bạn đến và shopping thả ga!

“Video tổng quan chiến dịch Great Britain – You’re invited”

Tất cả những video này được đăng tải trên website của Visit Britain, Youtube, chỉnh sửa thành 2 phiên bản 60s và 30s. Truyền thông phần lớn tập trung vào các kênh truyền thông kỹ thuật số, gồm cả các mạng xã hội như Facebook, Twitter. Ngoài ra, họ cũng sử dụng đến những người nổi tiếng, những huyền thoại thể thao giúp thúc đẩy hình ảnh của Vương quốc Anh. Trong đó có “Dr Who” – loạt phim truyền hình đạt 2 triệu lượt xem mỗi tháng trên các kênh digital.

Lúc bấy giờ, Yahoo! đã đạt 730 triệu người dùng mỗi tháng trên toàn cầu. Tại 9 thị trường kể trên, có hơn 415 triệu người sử dụng Yahoo! – đây quả là một phương tiện tuyệt vời để Visit Britain quảng bá chiến dịch “You’re invited”. Và họ đã lựa chọn đúng! Bởi sức mạnh truyền thông mạng xã hội đã mang lại thành công ngoài sức tưởng tượng cho chiến dịch. Bên cạnh đó, để đẩy mạnh ảnh hưởng của chiến dịch, Visit Britain còn đầu tư vào outdoor, print tại 14 thành phố của 9 quốc gia.

“Video print, outdoor của chiến dịch tại 14 thành phố, 9 quốc gia”

Tựu trung lại, ở giai đoạn 1 này, chiến dịch tập trung vào:

- Tận dụng sức ảnh hưởng của các hoạt động mang tính toàn cầu;

- Nội dung phong phú;

- Kể một câu chuyện có sức thu hút đến đối tượng mục tiêu.

Giai đoạn 2 được triển khai ngay sau khi kết thúc Thế vận hội London – từ tháng 10/2012 kéo dài đến tháng 3/2013. Hình ảnh và danh tiếng của London lúc bấy giờ đang lên cao nhờ sự hoành tráng, công phu của khai mạc Thế vận hội Olympic cùng màn ra mắt đầy xúc động của Paralympic Games. Đến lúc này, London đã hoàn thành vai trò chủ nhà của mình và tiến đến một vai trò khác là tung ra một chiến dịch marketing “hậu Thế vận hội”. Khởi động bằng việc trình chiếu một quảng cáo có tên là “Memories is GREAT” trên nền sân vận động Olympic đang bắn pháo hoa rực rỡ. Sau đó, đoạn quảng cáo trên tiếp tục được tung ra trên website visitbritain.tv, trong rạp chiếu phim và trên các trang web du lịch khác nhằm kêu gọi các du khách từ khắp thế giới hãy đến nước Anh và tạo nên kỷ niệm của chính mình.

Một sự kiện thú vị cũng đồng thời diễn ra trong giai đoạn này là kỷ niệm 50 năm lần xuất hiện đầu tiên trên màn ảnh bạc của nhân vật đã trở thành biểu tượng – điệp viên 007 James Bond, đồng thời ra mắt bộ phim Skyfall. Chiến dịch diễn ra dưới thương hiệu phim lớn nhất này đã mang lại một hiệu ứng toàn cầu, một quảng cáo Bond/Britain cinema, một Bond-viral clip, một trang chia sẻ kinh nghiệm làm điệp viên của Bond trên Facebook và Love UK…đã được thực hiện.

Bên cạnh đó, Visit Britain còn hợp tác với British Airways để tạo nên chiến dịch The Big British Invited với hơn 5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào 4 nước: Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Mỹ. Một lần nữa, thông điệp của toàn bộ chiến dịch giai đoạn này là kêu gọi du khách hãy “đến và tạo nên ký ức của riêng bạn!” đã được gửi gắm đi rộng rãi như thế!

Giai đoạn 3: Khác với những giai đoạn trước, giai đoạn 3 dành để điểm danh những sự kiện nổi bật trong năm 2014 - bao gồm đại nhạc hội Rock in Rio, Giải bóng đá Ngoại hạng Anh… Xuất phát từ những sự kiện đó, Visit Britain tiếp tục tạo nên thương hiệu GREAT Britain bằng chiến dịch “Football is GREAT” – Bóng đá thật Tuyệt Vời. Đồng thời, Visit Britain cũng có chiến lược tập trung vào từng thị trường trong năm nay, đó là: Tạo ra một chiến dịch quảng cáo lớn tại Mỹ, xúc tiến thương mại tại Mỹ và Canada, tổ chức hoạt động sang trọng tại GCC – Hội đồng hợp tác các nước Ả rập vùng vịnh. Năm 2014 cũng là năm kỷ niệm 450 năm ngày sinh William Shakespeare, Commenwealth Games, Tour de France Grand, Ruder Cup…và Visit Britain sẽ nhân cơ hội này liên lạc và hợp tác với các nước chủ nhà nhằm thúc đẩy các sự kiện này, tạo ra làn sóng PR tích cực ở các quốc gia trên thế giới.

Kết quả

Trong năm đầu tiên thực hiện chiến dịch, Visit Britain đã thu về 11 triệu bảng Anh tiền mặt, 3,7 tỷ bảng Anh truyền thông tích cực miễn phí tại nước ngoài. Năm 2012, Vương quốc Anh cũng chào đón 31 triệu lượt khách du lịch, mang lại 18,6 tỷ bảng Anh. 72% đối tượng mục tiêu tại các thị trường trọng điểm nhớ đến chiến dịch.

Hơn 13.2 triệu người tại 4 thị trường quan trọng nhất đã xem quảng cáo “Bond is GREAT” của Visit Britain, thu hút 11.4 triệu lượt coi, tiếp cận hơn 650 triệu người.

Đến năm 2020, nước Anh tin chắc rằng mình sẽ đón 40 triệu lượt khách du lịch quốc tế mỗi năm, đóng góp 31,5 tỷ bảng Anh vào nền kinh tế nước nhà và chiến dịch “GREAT Britain – You’re invited” vẫn là chiến dịch chủ chốt.

Nhận xét

Chiến dịch “GREAT Britain – You’re invited” là một chiến dịch hoàn toàn thông minh trong việc lựa chọn và xây dựng concept xoay quanh từ khóa là “GREAT” – Tuyệt Vời. Lọc ra những điểm thu hút nhất của đất nước là Di sản, Văn hóa, Đồng quê; Visit Britain đã xây dựng nên một thương hiệu Anh in đậm trong tâm trí du khách bởi một chữ ngắn gọn nhưng đầy sức mạnh: Great - Tuyệt vời. Đặc biệt quan trọng trong chiến dịch là sự lựa chọn Đúng người - làm Đúng việc - vào Đúng lúc được thể hiện xuất sắc qua việc chọn lựa ai là người quảng bá, sự kiện mà họ hoặc chiến dịch sẽ quảng bá, đồng thời khéo léo gắn kết tất cả những điều đó với chữ “GREAT” (Tuyệt vời) - tâm điểm của toàn chiến dịch.

Đây là một trong những chiến dịch digital/social lớn cả về quy mô và thời gian. Phần lớn chiến dịch đầu tư quảng cáo qua các kênh digital và social. Nhờ sức mạnh toàn cầu hóa, sức mạnh truyền thông kỹ thuật số, truyền thông mạng xã hội mà hiệu ứng lan tỏa của chiến dịch càng trở nên nhanh chóng và mạnh mẽ hơn bao giờ hết, nhất là với chi phí thấp hơn so với việc sử dụng các kênh marketing truyền thống.

Từng giai đoạn nhỏ trong chiến dịch đều được cô đọng đến mức ngắn gọn nhất, dễ nhớ nhất, nhưng cũng giá trị nhất! Từ GREAT Britain, đến Memories are GREAT, Bond is GREAT, Football is GREAT…Và trong tương lai, họ cũng hoàn toàn có thể gắn bất cứ điều gì ở Anh quốc với chữ GREAT cả! Quả là sức mạnh của sự khôn ngoan. Tuy nhiên, nếu chỉ nghe qua ý tưởng này, hắn sẽ nhiều người cảm thấy nó không có sự đặc trưng. Họ sẽ thắc mắc Tuyệt Vời nhưng Tuyệt Vời điều gì? Tuyệt Vời tất cả? Hay nói cách khác cũng có nghĩa là không có gì Tuyệt Vời nhất! Tưởng chừng thế, vậy mà dưới bàn tay thực hiện của Visit Britain, Vương quốc Anh thực ra đang âm thầm trở thành đất nước Tuyệt Vời nhất trong tâm trí của du khách - vì ở đây, bất cứ điều gì cũng Tuyệt Vời!

(Đỗ Thị Trang Duyên - IMAS Communication - viết và tổng hợp từ visitbritain.org, marketingweek.co.uk)