Clip “Bay lên Việt Nam” có xa rời “Bản Sắc” của Vietnam Airlines?

Mỗi thương hiệu làm truyền thông, xây dựng hình ảnh dù bằng bất kỳ hình thức nào: âm nhạc, viral clip… thì đều có mục tiêu nhất định. Vì thế một clip không thể chỉ đánh giá trên khía cạnh giải trí, hay làm cho vui.

Các hãng hàng không trên thế giới và Vietnam tung ra các clip nhảy flashmob của tiếp viên, phi công… không ít. Nhưng làm cái gì có lẽ không quan trọng bằng cách làm. Câu hỏi đặt ra là clip “Bay lên Việt Nam” trên nền nhạc của “Tấm Cám chuyện chưa kể” mới ra mắt trong tháng 3 năm 2017 của Vietnam Airlines có phù hợp với VNA? Clip mang lại cảm xúc gì cho khách hàng?

Câu trả lời là có. Có ở tinh thần đổi mới sáng tạo cho phù hợp với xu thế, để nâng cao năng lực cạnh tranh với đối thủ trong nước và quốc tế. Ít nhiều họ đã mang đến một hình ảnh mới đối với khách hàng.

Và không. Không bởi vì hình ảnh của VNA trong clip này dường như không đúng với bản sắc và định vị thương hiệu của VNA.

Là thương hiệu đại diện quốc gia, phân khúc của VNA là cao cấp, khách hàng dù đa dạng nhưng trong đó không phủ nhận nhóm nhân sự của các doanh nghiệp đi công tác, doanh nhân, chính khách…là chủ yếu. Hình ảnh của VNA trong tâm trí của khách hàng là một hình ảnh “thanh lịch”, “chững chạc”, mực thước…

Đối lập hoàn toàn với VNA, Vietjetair (VJA) là thương hiệu hàng không giá rẻ, nhóm khách hàng trẻ, đi du lịch, đi chơi là chủ yếu… VJA cũng có không ít clip phi hành đoàn nhảy flashmob khá sôi động, … Với VJA, điều này hoàn toàn có thể chấp nhận được vì hình ảnh VJA trong mắt hành khách là “trẻ trung, vui tươi”…. đúng với định vị thương hiệu của VJA.

Nhưng VNA là câu chuyện của một hình ảnh thương hiệu sang trọng hơn, mực thước và đáng tin cậy hơn. Vì vậy, việc lựa chọn nền nhạc, bài hát không tương thích với bản sắc thương hiệu. “Tấm Cám chuyện chưa kể” là giai điệu cho giới trẻ - nhóm khách hàng của VJA. Dòng nhạc này hầu như không phải gu âm nhạc của các doanh nhân, chính khách, chính trị gia, khách hàng cao cấp. Liệu có ai thấy một VNA “thanh lịch” trong clip này?

Chưa nói đến việc bản thân trong clip còn rất nhiều sạn và làm chưa tới từ những chi tiết rất nhỏ. Đội hình thì quá mỏng trong khi khoảng không gian quá rộng. Thông điệp gửi gắm về dịch vụ khách hàng tận tâm, chu đáo nhưng thiếu những khung hình phục vụ và tương tác với khách hàng.

Tương tự, cảnh quay các nhân viên kỹ thuật được sắp xếp theo đội hình để ngồi hát và diễn. Giá như họ vừa làm nhiệm vụ vừa hát thì sẽ chạm đến cảm xúc của người xem hơn nhiều.

Một clip mà thông điệp về lời thì có, nhưng thông điệp về hình ảnh, về cảm xúc và từng điểm chạm (touching points) với khách hàng thì không có.

Dĩ nhiên không thể cho rằng VNA không được phép trẻ trung sôi động, nhưng có lẽ không phải theo cách như thế này.

Và sẽ tai hại hơn là xem clip này khách hàng sẽ không so sánh với hình ảnh cũ của chính VNA mà so sánh với VJA. Đơn giản bởi vì trong tâm thức của khách hàng, VJA đã chiếm giữ được hình ảnh “trẻ trung, vui nhộn”.

Vì vậy, nếu hình ảnh mới mà VNA muốn xây dựng trong tương lai là hỉnh ảnh trẻ trung sôi động tương tự như trong clip này thì sẽ chỉ khiến cho VNA bị đồng hóa với VJA và xa rời định vị của chính mình.

Thách thức của thương hiệu dẫn đẫu không phải là cạnh tranh với đối thủ, mà là cạnh tranh với chính mình. VNA dường như đang quên mất điều này. VNA không nên xa rời định vị thương hiệu với những bản sắc “thanh lịch, cao cấp” vốn có của mình.

P/s: Link clip “Bay lên Việt Nam – Tấm Cám chuyện chưa kể”

Link clip “Một nhà” của VNA và Jestar:

Phùng Thị Phương
Brand Strategy Manager
Richard Moore Associates * Brand Strategy * Brand Structure * Brand Identity * Brand Communications * Brand Evaluation