Hiệu quả Digital Advertising được đo lường như thế nào?
Digital có thế mạnh nổi trội so với các loại media khác, đó là sự chính xác và khả năng kiểm soát để điều chỉnh trong thời gian thực.
Và tương tự như các loại hình Media nói chung, Digial cũng được đo lường bằng cấu trúc 3R: Reach (Tiếp cận), Resonance (Phản ứng) và Reaction (Chuyển thành doanh số).
Reach trong Digital trả lời câu hỏi: Sau khi chiến dịch được tung ra quảng cáo digital đã được xem bởi bao nhiêu người trong Target Audience, và bao nhiêu lần.
Resonance trong Digital trả lời các câu hỏi: Quảng cáo digital có thay đổi ý kiến của người tiêu dùng (có sử dụng internet) về thương hiệu đúng như thương hiệu mong muốn hay không và làm thế nào có thể điều chỉnh quảng cáo trong thời gian chạy chiến dịch cho đúng hướng.
Reaction trong Digital trả lời các câu hỏi: Những đối tượng khách hàng của thương hiệu sau khi thấy quảng cáo digital có mua hàng hay không.
Và chiến dịch digital marketing cũng có một trong hoặc cả 3 mục tiêu chính: tạo Awareness (nhận biết thương hiệu), tạo Brand Image (hình ảnh thương hiệu) và tạo Purchase Intent (ý định mua).
1. ĐO LƯỜNG REACH TRÊN DIGITAL
Để đo lường Reach của Digital, marketers cần dùng công cụ Đo lường hành vi người dùng internet (Internet Audience Measurement - IAM) dùng phương pháp Panel hoặc Site Census, trong đó phương pháp Panel là phổ biến hơn vì nó cho công ty sở hữu panel nhiều sự linh hoạt trong việc sử dụng panel vào các mục đích nghiên cứu thị trường khác nhau.
Cách hoạt động của IAM theo phương pháp Panel là cài đặt một phần mềm tracking (tương tự như spyware) trên máy tính của một số lượng đủ lớn tình nguyện viên (thường là từ 2.5-5% số lượng người sử dụng internet). Phần mềm này sẽ có những login riêng cho mỗi người trong gia đình để xác định demographic. Và mỗi khi người nào vào xem website nào phần mềm theo dõi này sẽ ghi log lại và gửi thông tin duyệt web về cho server.
Mỗi khi một chiến dịch marketing được kích hoạt, các banner quảng cáo của campaign sẽ được gắn một tracking code. Tracking code này sẽ thả một cookie vào trình duyệt hiển thị banner và tracking code này cho phép công cụ IAM ghi nhận được các thông tin về Reach và Frequency, đồng thời thống kê những người nào trong Panel đã xem quảng cáo sẽ cung cấp các thông tin về demographic. Từ đây bằng phương pháp phóng đại lên tập hợp tổng sẽ cho nhà quảng cáo các thông tin quảng cáo của mình đã tiếp cận được bao nhieu % target audience của mình và tần suất xem quảng cáo là bao nhiêu lần.
2. ĐO LƯỜNG RESONANCE TRÊN DIGITAL
Để đo lường Resonance trên digital yêu cầu phải hỏi những người là khách hàng của mình, chia làm 2 nhóm, một chưa xem quảng cáo (gọi là Control group) và một đã xem quảng cáo (Exposed Group), chung một câu hỏi về các Chỉ số sức khỏe thương hiệu. Và từ đây xác định chỉ số khác biệt giữa 2 nhóm chưa xem và đã xem quảng cáo (gọi là Brand Lift). Chỉ số này là hiệu quả của quảng cáo.
Các Chỉ số sức khỏe thương hiệu có năm chỉ số: Brand Awareness (Nhận diện thương hiệu), Likeability (Thích thương hiệu), Consideration (Cân nhắc sử dụng sản phẩm), Purchase Intent (Ý định mua sản phẩm), Advocacy (Khuyên người khác sử dụng sản phẩm). Ví dụ câu hỏi cho Purchase Intent sẽ là: “Lần tới nếu bạn mua điện thoại, khả năng bạn sẽ mua chiếc Galaxy Note 2 ở mức độ nào?” Câu trả lời Multiple Choisce sẽ dao động từ Chắc chắn không mua đến Chắc chắn mua.
Có 2 phương pháp để thực hiện việc này: pop-up survey trên site quảng cáo (Site Intercept), hoặc hỏi tình nguyện viên trong Panel (Panel method) của công ty nghiên cứu thị trường.
a. Phương pháp survey trên site (Site Intercept)
Giả dụ Samsung đăng quảng cáo trên Yahoo cho campaign Note 2, các banner của Note 2 sẽ được gắn một thẻ Tag (javascript code). Chức năng của Tag này là nhả một cookie vào trình duyệt của người nhìn thấy quảng cáo. Những người vào trang Yahoo và thấy quảng cáo sẽ có cookie trong trình duyệt và là những người thuộc nhóm đã xem quảng cáo (Exposed). Những người vào Yahoo nhưng không thấy quảng cáo và sẽ không có cookie là những người thuộc nhóm chưa xem quảng cáo (Control).
Hệ thống sẽ chọn lựa ngẫu nhiên một số người trong 2 nhóm trên khi họ thoát khỏi Yahoo và popup một bảng câu hỏi. Sự chênh lệch về số lượng câu trả lời tích cực cho một câu hỏi về Brand Lift sẽ là hiệu quả của quảng cáo digital này.
Trong ví dụ nêu trên, nếu có 45% số người trong nhóm ĐÃ thấy quảng cáo trả lời Chắc chắn mua hoặc Có thể mua Galaxy Note 2, trong khi chỉ có 37% số người trong nhóm CHƯA thấy quảng cáo trả lời Chắc chắn mua hoặc Có thể mua Galaxy Note 2, thì hiệu quả của quảng cáo này là Lift 21% (45%-37%/37%). Chỉ số này cần phải được so sánh với chỉ số trung bình của các chiến dịch khác thì mới có ý nghĩa hoàn thiện.
Phương pháp hỏi bằng popup survey đơn giản và rất dễ cài đặt. Nhưng nhược điểm của nó là phải cài trên nhiều site chạy quảng cáo và người dùng dễ ngừng trả lời giữa chừng nếu số lượng câu hỏi quá nhiều. Thông thường một survey phải hỏi tối thiểu 7 câu hỏi, trong đó 3-4 câu hỏi demographics để xác định đúng người trả lời là khách hàng tiềm năng của thương hiệu.
Phương pháp Site Intercept có một biến thể là Vizu, một giải pháp sáng tạo trong đó chỉ hỏi đúng một câu hỏi là mục tiêu chính của campaign, ví dụ Purchase Intent. Và các dữ liệu trả lời được đưa ngay vào một dashboard trong thời gian thực cho phép marketer chỉnh sửa nội dung creative, site placement và frequency để đạt được Brand Lift cao nhất. Vizu đã được mua lại bởi Nielsen năm 2012.
b. Phương pháp Panel
Tương tự như phương pháp Site Intercept, phương pháp Panel không hỏi trên site quảng cáo, mà hỏi trực tiếp các tình nguyện viên trong Panel. Công ty nghiên cứu thị trường sẽ xác định được qua cookie, những ai trong panel của mình đã xem quảng cáo và ai chưa. Từ đây một bản câu hỏi sẽ được gửi đến panelists (tình nguyện viên) qua email và sự khác biệt giữa 2 nhóm trả lời sẽ là Brand Lift.
3. ĐO LƯỜNG REACTION TRÊN DIGITAL
Phần đo lường Reaction trên Digital là một phần đặc biệt thú vị. Mời các bạn xem ở bài sau: Digital và Social Media có ROI cao nhất trong các loại Media.