Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Domino’s Pizza qua góc nhìn social listening
Ngành hàng thức ăn nhanh là một ngành hàng có sự cạnh tranh cao của nhiều thương hiệu; trong đó, các hoạt động trên social media là không thể thiếu để các thương hiệu này tiếp cận và quảng bá rộng rãi các sản phẩm, dịch vụ của mình tới người dùng hơn.
Bài viết thứ 22 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Domino’s Pizza trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).
A. Người tiêu dùng đang nói gì về Domino’s Pizza và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH
TỔNG QUAN VỀ CÁC CHUỖI CỬA HÀNG PIZZA TRÊN SOCIAL MEDIA
Trong các chuỗi cửa hàng pizza, Domino’s Pizza chiếm 6,9% về thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội trong 2 quý cuối năm 2016. Pizza Hut là thương hiệu chiếm thị phần thảo luận public lớn nhất trên social media (trên 56%) do có nhiều hoạt động tích cực được cập nhật liên tục trên trang fanpage như minigame, các chương trình ưu đãi mua 1 tặng 1, các combo dành cho khách hàng theo nhóm, các hoạt động giới thiệu món mới.
Nhìn chung, lượng bài viết và thảo luận trên social media của các chuỗi cửa hàng pizza tập trung chủ yếu trên fanpage của các thương hiệu. Ngoài ra, nguồn thảo luận còn đến từ các trang ăn uống, ẩm thực nổi tiếng như Foody, Địa điểm ăn uống,… với các bài đánh giá về cửa hàng mới và món ăn mới.
Trong các cửa hàng pizza, Pizza Hut là thương hiệu có thị phần thảo luận lớn nhất và thường xuyên được nhiều người dùng so sánh với Domino’s Pizza khi lựa chọn điểm đến cho các bữa ăn của mình và bạn bè. Do đó, bài viết sẽ lựa chọn Pizza Hut làm đối thủ cạnh tranh để phân tích hiệu quả các hoạt động trên social media với Domino’s Pizza.
THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU DOMINO’S PIZZA TRÊN SOCIAL MEDIA
-
Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng
Nhìn chung, lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc của Domino’s Pizza tăng cao từ tháng 9 khi các hoạt động quảng bá món mới được nhiều người quan tâm; đồng thời, đoạn quảng cáo có sự tham gia của hai nam diễn viên nổi tiếng Song Joong Ki và Park Bo Gum cũng giúp thương hiệu nhận được nhiều sự yêu thích trong khoảng thời gian này. Tháng 7 và tháng 8, Domino’s pizza có chỉ số yêu thích của thương hiệu âm (thảo luận tiêu cực > thảo luận tích cực) khi có nhiều ý kiến phàn nàn về thái độ phục vụ không tốt và hệ thống đặt hàng bị lỗi.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
-
Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:
- Tích cực: Domino’s Pizza nhận được nhiều phản hồi tích cực cho việc có pizza ngon với giá hợp lý và có các ưu đãi hấp dẫn. Đáng chú ý, nhờ vào quảng cáo của hai diễn viên nổi tiếng Song Joong Ki và Park Bo Gum cho Domino’s Pizza Hàn Quốc nên Domino’s được nhiều người dùng xem là thương hiệu yêu thích và mong muốn sử dụng sản phẩm tại cửa hàng.
- Tiêu cực: Các ý kiến tiêu cực về Domino’s Pizza xoay quanh việc thái độ phục vụ không tốt, bao gồm cả nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên giao hàng; đồng thời, hệ thống đặt hàng bị lỗi (không nhận đơn hàng nhưng vẫn trừ tiền) khiến nhiều người dùng bức xúc. Đáng chú ý, các ý kiến tiêu cực cho việc pizza không ngon chủ yếu là các pizza khuyến mãi.
-
Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu
Trên social media, Domino’s Pizza được nhìn nhận là một chuỗi cửa hàng pizza với thức ăn ngon và giá hợp lý; trong khi đó, Pizza Hut được xem như là một thương hiệu có các ưu đãi hấp dẫn.
B. Trong quý 3 và quý 4, Domino’s Pizza và Pizza Hut đã có những hoạt động marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch/hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING
Nhìn chung, các hoạt động trên social media của Domino’s Pizza và Pizza Hut chủ yếu là các ưu đãi, giới thiệu món ăn mới, cửa hàng mới và các chương trình chào mừng những ngày đặc biệt trong năm. Ngoài ra, Pizza Hut còn có những hoạt động quảng bá cho các phần ăn theo nhóm (set ăn trưa & set ăn tối).
-
Domino’s Pizza:
- Hoạt động quảng bá cửa hàng mới: Chủ yếu là các ưu đãi giảm giá sản phẩm, các bài đăng tương tác và minigame nhận quà.
- Hoạt động giới thiệu món ăn mới: Minigame và các bài đăng tương tác trên fanpage là các hoạt động chủ yếu của thương hiệu này khi giới thiệu các món mới.
- Các hoạt động ưu đãi: Những chương trình ưu đãi chủ yếu của Domino’s Pizza là Tuần lễ Megaweek mua 1 tặng 1, Tuần lễ Giảm giá 50% và Chương trình giảm giá 40% khi đặt hàng vào thứ 4, 5, 6; trong đó, tuần lễ Megaweek tạo ra tương tác cao nhất khi được nhắc đến khá nhiều trong các hoạt động quảng bá cửa hàng mới và giới thiệu món mới.
Các chương trình chào mừng những ngày đặc biệt trong năm: Các hoạt động này không mang lại nhiều bài viết và thảo luận cho thương hiệu.
-
Pizza Hut:
- Các hoạt động ưu đãi:
Mua 1 tặng 1: Hoạt động này tạo ra nhiều lượng bài viết và thảo luận cho thương hiệu nhờ các bài đăng tương tác được cập nhật liên tục trên fanpage khi giới thiệu cùng với các món ăn mới.
Ngon mê say – Vui mỗi ngày: Chương trình quảng bá cho các set ăn trưa và set ăn tối (lunch set và dinner set) nhận được nhiều sự yêu thích khi đưa ra nhiều sự lựa chọn về món ăn cho người dùng.
Tiệc Pizza – Ăn thả ga: Chương trình ưu đãi vào thứ 3 hàng tuần với giá rẻ nhận được nhiều sự quan tâm của người dùng.
Combo 93k/người: Chủ yếu là các minigame nhận voucher dùng thử miễn phí.
- Hoạt động giới thiệu các món ăn mới: Chủ yếu tập trung trên 3 món mới là pizza chảo vua, pizza viền phô mai ba vị và pizza viền đôi. Nhìn chung, minigame nhận cơ hội dùng món mới miễn phí và ưu đãi khi mua món mới là các hoạt động mang lại nhiều lượng bài viết và thảo luận nhất cho thương hiệu.
- Các chương trình chào mừng những ngày đặc biệt trong năm: Các hoạt động chủ yếu là bài đăng tương tác về việc giảm giá và các combo ưu đãi trong những ngày này.
Ngoài ra, Pizza Hut còn có các bài đăng giới thiệu các cửa hàng mới nhưng không tạo ra nhiều tương tác.
C. Domino’s Pizza đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong 6 tháng cuối năm 2016? – Module CRISIS ALERT
Thương hiệu Domino’s Pizza không gặp phải thông tin tiêu cực hay khủng hoảng truyền thông nào trong khoảng thời gian từ 7/2016 – 12/2016.
D. Các loại topping pizza và các hình thức khuyến mãi lunch set/dinner set được người dùng quan tâm trên social media – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER
Trên đây là những phân tích và đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng Domino’s Pizza trong giai đoạn từ tháng 7/2016 đến hết tháng 12/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu cập nhật và đưa ra những nhận định về các mối quan tâm của khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng, bài viết sẽ tổng kết thống kê những số liệu mới nhất về các loại topping pizza được người dùng nói đến nhiều nhất trên social media trong quý 3 và quý 4/2016 và hình thức khuyến mãi lunch set/dinner set đang được người dùng yêu thích ở các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh.
1. Các loại topping pizza được người dùng nói đến nhiều nhất trên social media.
Có thể dễ dàng nhận thấy, phô mai và xúc xích là hai loại topping được nhiều người dùng yêu thích và nói đến nhiều nhất trên social media; trong đó, phô mai mozzarella và hai loại xúc xích pepperoni và salami là được quan tâm nhiều nhất. Ngoài ra, các topping hải sản (mực, tôm) cũng được nhiều người ưa thích.
Đáng chú ý, có nhiều người dùng có sự quan tâm lớn đến các loại topping thực vật như rau củ, nấm, ót chuông,… do có nhu cầu ăn chay vào những ngày đặc biệt trong tháng. Trong khi đó, các loại pizza chay chưa thực sự được chú trọng và thực hiện các hoạt động quảng bá bởi các thương hiệu, chỉ có một vài loại pizza mang vị chay như tropical của Domino’s Pizza hay pizza rau củ, pizza phô mai cao cấp của Pizza Hut.
2. Các hình thức khuyến mãi luch set/dinner set của các chuỗi cửa hàng thức ăn
Thay thế cho các combo không có nhiều sự lựa chọn về món ăn, các lunch set/dinner set được nhiều người dùng yêu thích hơn. Có thể kể đến lunch set của Alfresco’s với nhiều món ăn khai vị, món chính và điểm tâm hay lunch set/dinner set trong chương trình Ngon mê say – vui mỗi ngày của Pizza Hut với nhiều loại thức ăn, đồ uống đa dạng cho người dùng lựa chọn.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ GIANG LE – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected] Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu Domino’s Pizza trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.