Marketing Paradox - Nghịch lý của Quảng cáo

Bài viết theo chủ đề phân tích marketing chiến lược và Chỉ số ROI marketing. Dựa trên kinh nghiệm quan sát thị trường gần 30 năm và nhiều tập đoàn, công ty trong nước và quốc tế, cùng với kinh nghiệm về công nghệ, R&D hay marketing innovation.

Bài phân tích này giúp các marketer xác định chiến lược phù hợp cho 3 giai đoạn cơ bản: (1) Giai đoạn có sản phẩm tốt nhưng chưa biết tiếp thị tức chưa có thương hiệu và hệ thống phân phối chuyên nghiệp, (2) giai đoạn 2 là cạnh tranh quảng cáo và mở rộng thị trường trên nền tảng sản phẩm sẵn có, (3) giai đoạn 3 là lúc bão hoà quảng cáo và độ phủ thị trường đã đạt mức tối đa.

Nhận diện Paradox (nghịch lý biện chứng)

Không thể xây dựng thương hiệu nếu không có những ngân sách quảng cáo đủ lớn. Ngược lại đến một lúc chi phí quảng cảo tăng cao nhưng doanh thu thì không tăng trưởng tương xứng (được phản ánh qua chỉ số Marketing ROI). Đó là một trong những nghịch lý tiêu biểu trong marketing.

Để thoát khỏi cái vòng lẩn quẩn của nghịch lý giống như chuyện Con gà - Quả trứng như thế này, doanh nghiệp vẫn còn một con đường thoát hiếm hoi, đó là đột phá sản phẩm (marketing innovation).

Những chiến lược thành công hiếm hoi mà chi phí quảng cáo gần như bằng không, có thể kể tên những thương hiệu kinh điển, đó là Apple và James Bond 007. Trong đó James Bond là mô thức 'thương hiệu chuỗi' kinh điển, đã được chuyên gia VVQ đưa vào giảng dạy tại Vietnam Marcom suốt hơn 10 năm (since 2003) nhờ việc xác lập mô thức chuỗi mà James Bond (marketing by MGM) duy trì được dấu ấn cá tính hình tượng suốt nhiều thập kỷ thông qua chính sản phẩm gốc (xây dựng bởi Ian Flemming nhà văn Anh) mà không cần đến sự trợ giúp của quảng cáo. Còn Apple thì đó là công sức nghiên cứu sáng tạo bởi thiên tài Steve Jobs...

Phần chính trong câu chuyện Nghịch lý Marketing qua chỉ số ROI được phân tích qua những Case Study đình đám trong những năm qua tại Việt Nam...

Chi phí bán hàng của Vinamilk trong năm 2016 ghi nhận mức tăng gần 72%, đạt 10.759 tỷ đồng. Hai khoản chi lớn nhất là quảng cáo - nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ khuyến mãi - trưng bày - giới thiệu sản phẩm. Mức tăng là gần gấp đôi so với năm 2015.

Cụ thể, Vinamilk đã chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày.

(Trích dẫn tham khảo dữ liệu từ báo chí...)

Có thể nói giai đoạn 2007-2015 là giai đoạn phát triển đột phá của Vinamilk trở thành một trong những tập đoàn dẫn đầu của Việt Nam vượt ngưỡng doanh thu 1 tỷ USD. Riêng về chi phí quảng cáo, Vinamilk bắt đầu chuyên nghiệp hóa từ 2005 với sự tham gia của chuyên gia VVQ trong dự án tư vấn thương hiệu Café Moment. Trước đó Vinamilk thường làm các TVC với mức chi phí chừng 30-50 triệu Đồng và đội ngũ kinh doanh chưa được chuyên nghiệp hoá. Sau quá trình nâng cấp hệ thống nhận diện đợt đầu với chi phí khủng thời bấy giờ (2004) là 60 tỷ Đồng, Vinamilk thu nạp những cán bộ quản lý trẻ và chuyên nghiệp cùng với kinh nghiệm chiến lược của CEO Mai Kiều Liên và Giám đốc marketing Lê Hồng Xanh (nguyên giảng viên Đại học Thương mại).

Diễn biến giai đoạn đầu của Vinamilk (2005)

Năm 2005 đánh dấu bước chuyền mình trong các quy trình truyền thông, với dự án tư vấn tiêu biểu Café Moment, chuyên gia Võ Văn Quang lần đầu tiên mời các Agency truyền thông nước ngoài về đấu thầu cho Vinamilk, cụ thể là JWT và LOWE, cùng với HIT Advertising cũng do các chuyên gia sáng tạo từng làm việc nhiều năm cho Saatchi & Saatchi... Sau khi đấu thầu marketing communication concepts, đề án Café Moment chính thức được giao cho LOWE (tiền thân của LOWE là Lintas, agency của bột giặt OMO và sau đó là Coke tại Việt Nam). Mức ngân sách cho 2 TVC của Café Moment khi đó lên tới 120,000USD, một mức giá khủng cho doanh nghiệp Việt Nam, được LOWE giao cho Shooting Gallery (Singapore) triển khai sản xuất (sau khi đã xem xét các phương án của Thái Lan, và CréTV...).

Vào thời điểm khi đó, khá nhiều công ty quảng cáo nước ngoài khi được mời làm việc với doanh nghiệp Việt Nam thì họ đã từ chối vì lý do là 'không chuyên nghiệp'.

Còn nhớ vào thời điểm 2005-2007, Vinamilk xây dựng chiến lược mở rộng: Cà phê hoà tan, Bia (SAB Miller) và liên doanh sữa với Campina (Hà Lan). Những cuộc trao đổi với CEO và Giám đốc Marketing khi đó thậm chí là những ý tưởng phân phối và cạnh tranh trong ngành Bia...

Sự đổi mới chiến lược then chốt, và rất phù hợp cho giai đoạn một công ty thoát khỏi cơ chế (nhà nước), đi đến cổ phần hoá và đối mới đột phá 2 mũi nhọn (1) quảng cáo truyền thông và (2) hệ thống phân phối bao phủ... Vinamilk cũng nắm bắt và triển khai mô hình này và tiếp tục gặt hái những thành công vang dội, với sự tham gia của các đồng nghiệp marketing khác từ 2007 về sau...

Là đơn vị giữ thị phần cao nhất rồi với sản phẩm sữa, theo báo cáo tài chính, Vinamilk cũng đồng thời là một trong những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo trong năm qua. Hai khoản chi lớn nhất của doanh nghiệp này là quảng cáo - nghiên cứu thị trường và chi phí dịch vụ khuyến mãi - trưng bày - giới thiệu sản phẩm đạt lần lượt 2.074,5 tỷ và 6.947 tỷ đồng.

Tổng ngân sách dành cho quảng cáo và tiếp thị năm 2016 của Vinamilk, theo đó, cũng tăng hơn gấp đôi so với mức 4.600 tỷ đồng của năm 2015 và gấp khoảng 4 lần so với 2014.

Cũng trong thị trường sữa, Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi - đơn vị giữ thị phần cao nhất với sản phẩm sữa đậu nành với 2 thương hiệu Vinasoy và Fami, có khoản chi quảng cáo khiêm tốn hơn, khoảng 150 tỷ đồng - giảm gần 30% so với năm 2015. Tuy nhiên, sự sụt giảm này được bù trừ cho khoản chi vào hệ thống phân phối, chi phí cho khuyến mãi và hoa hồng đại lý tăng mạnh lên hơn 85 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ chỉ gần 19 tỷ đồng.

Với thị trường bia - một ngành kinh doanh đang chịu sự cạnh tranh đến từ những thương hiệu nước ngoài như Heineken, Budweiser, Sapporo hay Asahi, các doanh nghiệp nội như Habeco hay Sabeco đều phải chi ra hàng trăm tỷ mỗi năm cho quảng cáo, tiếp thị.

Là doanh nghiệp chiếm thị phần cao nhất tại khu vực phía Nam, cũng là thị trường chiếm gần 60% lượng bia tiêu thụ của cả nước, năm 2016 tổng chi cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và phí thương hiệu của đơn vị sở hữu thương hiệu Bia Sài Gòn đạt gần 631 tỷ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ năm 2015.

Trong khi đó, theo số liệu đã công bố, Habeco cũng chi ra hơn 85 tỷ cho quảng cáo trong 6 tháng đầu năm 2016 và hơn 105 tỷ đồng cho quý cuối cùng của năm.

Đối với ngành hàng không, sự vươn lên của Hãng hàng không tư nhân Vietjet (Vietjet Air) với thị phần vận chuyển hành khách chỉ kém Vietnam Airlines 1% sau gần 5 năm gia nhập thị trường, cũng một phần không nhỏ nhờ thành công của quảng cáo và tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Chi phí tiếp thị và truyền thông của Vietjet từ mức 62 tỷ đồng năm 2014 đã tăng lên 136,3 tỷ đồng năm 2015 và hơn 219 tỷ đồng vào năm 2016.

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đẩy mạnh khoản chi cho quảng cáo, tiếp thị trong năm 2016 với hơn 9.000 tỷ đồng.

Thực tế, các doanh nghiệp đứng đầu đã quay lại chi mạnh hơn cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm kể từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí được trừ để tính thu nhập chịu thuế đối với các khoản chi cho quảng cáo, tiếp thị được dỡ bỏ.

Tuy vậy, theo một số chuyên gia truyền thông, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi mạnh tay cho quảng cáo để giữ vị thế là điều quan trọng phải làm, nhưng không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tương xứng. Điều này có thể thấy thông qua hiệu quả tính trên mỗi đồng chi phí quảng cáo và tiếp thị chi ra của các doanh nghiệp này đang dần giảm sút.

Đơn cử như Habeco - đơn vị sở hữu thương hiệu Bia Hà Nội là một ví dụ khi doanh thu và thị phần tiêu thụ của doanh nghiệp này giảm đều trong những năm gần đây dù chi cả trăm tỷ đồng cho quảng cáo.

Trong 6 tháng đầu năm 2016, tiền chi cho quảng cáo của Habeco đạt hơn 85 tỷ đồng, gấp gần 3 lần so với cùng kỳ năm 2015. Tuy nhiên, doanh thu trong cùng giai đoạn chỉ đạt hơn 2.900 tỷ đồng, gần như không tăng trưởng so với năm trước. Trong quý cuối cùng của năm, đơn vị này chi ra 105 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mãi nhưng doanh số chỉ gần 2.400 tỷ đồng.

Báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC) cũng từng nhận định, khả năng làm thương hiệu và marketing yếu của Habeco là nguyên nhân dẫn đến dòng sản phẩm bia Trúc Bạch bị bỏ lại trong cuộc đua tại phân khúc cao cấp. Và cũng là lý do khiến doanh nghiệp đứng đầu thị trường phía Bắc mất dần thị phần vào tay các đối thủ khác.

Đối với nhiều doanh nghiệp trong những ngành khác, dù hiệu suất cho việc chi cho quảng cáo, tiếp thị có sụt giảm nhưng đây là khoản chi phí không thể thiếu để giữ được vị thế.

Thị trường sữa với sự cạnh tranh khốc liệt khi hàng loạt thương hiệu ngoại như Abbott, FreislandCampina, Dumex, Nestle... xuất hiện, cũng vì thế số tiền chi cho quảng cáo, tiếp thị của Vinamilk tăng mạnh qua các năm, dù tốc độ tăng của doanh thu có phần chậm hơn.

Năm 2016, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt gần 46.800 tỷ đồng, với tổng mức chi cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và tiếp thị sản phẩm gần 9.022 tỷ đồng, bình quân mỗi đồng chi phí sẽ đem về 5,2 đồng doanh thu. Trước đó, năm 2015 kết quả này đạt tới 8.6 đồng.

Một trường hợp tương tự là Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, mặc dù chi cho quảng cáo và khuyến mại trong 6 tháng đầu năm 2016, tăng 26,4% nhưng doanh thu chỉ tăng 3,9% so với cùng kỳ. Theo đó, tính trên mỗi đồng chi phí bỏ ra, doanh thu đơn vị này đạt được chỉ còn 7,9 đồng so với mức 9,6 đồng trong 6 tháng đầu năm 2015.

Thực tế, doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam bắt đầu chi mạnh hơn cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm kể từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí được trừ để tính thu nhập chịu thuế đối với các khoản chi cho quảng cáo, tiếp thị được dỡ bỏ. Tổng ngân sách dành cho quảng cáo và tiếp thị năm 2015 của Vinamilk đạt hơn 4.600 tỷ đồng, hơn gấp đôi so với số tiền đã chi ra trong năm 2014.

Trước đó, các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị muốn được loại trừ khi tính thu nhập chịu thuế với các doanh nghiệp, chỉ được giới hạn trong khoảng 15% tổng chi phí (mức giới hạn trước đó thậm chí còn là 10%).

Vấn đề này từng được nhiều doanh nghiệp lớn đánh giá là rào cản tạo ra khó khăn trong việc xây dựng, định vị thương hiệu, làm giảm yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong bối cảnh mở cửa thị trường, với sự xuất hiện của nhiều đối thủ nước ngoài.

Đẩy mạnh quảng cáo nhưng ở chiều ngược lại, chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty trong năm 2016 được cắt giảm gần 15% còn 1.053 tỷ đồng. Trong đó, chi phí cho nhân viên giảm 41% chỉ còn 373 tỷ đồng. 2016 cũng là năm Vinamilk chi trả cổ tức tăng mạnh (tăng 21% so với 2015) với gần 7.238,5 tỷ đồng.

(Trích dẫn báo chí, 2017 bài của tác giả Minh Sơn trên VnExpress...)

Sau một lộ trình thành công (giai đoạn 2, như chuyên gia đã nêu trong mô hình 3 giai đoạn). Sau 2015 đạt đỉnh cao vể hiệu quả kinh doanh, Vinamilk đi vào bước bão hoà giá trị cốt lõi... Điều này thể hiện qua chỉ số Marketing ROI, tỷ lệ chi quảng cáo trên doanh thu. Không những thế những sự bám đuôi cạnh tranh sản phẩm sữa tươi, như THTrue Milk đã lấn dần một thị phần đáng kể ở Phía Bắc.

Marketing ROI (return on marketing investment)

Vinamilk (2016) chi quảng cáo/doanh thu tỷ lệ dưới mức 1/10 là quá kém so với trước đây là 1/20 cho thấy mức bão hoà và lúng túng về chiến lược... Câu hỏi đặt ra là Vinamilk sẽ làm gì? Điều lưu ý là trong 2 năm qua Vinamilk không có đột phá sản phẩm mới... Đây là một tỷ lệ hết sức 'báo động' về chiến lược và hiệu quả kinh doanh (ROI) đối với Vinamilk... Với tỷ lệ chi phí quảng cáo, khuyến mãi (A&P cost) gia tăng đạt tỷ lệ bão hoà so với doanh thụ (tỉ lệ dưới 1/10) thách thức cho Vinamilk là gần kề... Gánh nặng phát triển đột phá sản phẩm đặt lên vai những người R&D Director trong Vinamilk và quả bóng không còn nằm trên tay các giám đốc kinh doanh hay giám đốc 'tiếp thị' nữa.

Thêm một câu hỏi đặt ra là 'hiệu quả hợp tác' giữa Lực lượng Marketing và Lực lượng R&D diễn ra như thế nào. Trên thế giới có khá nhiều công ty làm marketing rất tốt nhưng khi đụng đến phát triển sản phẩm mới thì thất bại, các công ty này không được gọi là Innovation Marketing. Ngay cả như Unilever đã và đang bỏ mặc khá nhiều cơ hội phát triển sản phẩm chăm sóc cá nhân tạo lổ hổng (niché) cho các công ty Việt Nam khai thác, điển hình như: Sao Thái Dương, Tuệ Linh, Mỹ Hảo và Vẻ Đẹp Vàng... gồm nhiều sản phẩm mới trên nền thảo dược truyền thống như Dầu Gội Thái Dương, Nước súc miệng Valentine, Kem đánh răng dược liệu Ngọc Châu, Dầu gội tinh chất Bưởi của Thorakao...

Vài tình huống khác...

- Một ví dụ thành công khá tiêu biểu cho tỷ lệ vàng Marketing ROI đó là Wilmar Việt Nam. Tỷ lệ tối ưu các nguồn lực 'sản phẩm - thị trường - quảng cáo' của 'Neptune - Simply' (Wilmar VN)... Dù chưa có số liệu công bố, nhưng tỷ lệ Marketing ROI của Wilmar VN theo chuyên gia dự đoán là 1/25 tuy nhiên giá trị cốt lõi ở đây là sự đột phá về sản phẩm Dầu Gạo trong 2 năm qua, đưa nhãn hàng Neptune vươn lên vị trí số 1 ngành dầu ăn, là vị trí thống lĩnh nhiều năm liền của Tường An.

- Masan... mặc dù chi cho quảng cáo và khuyến mại trong 6 tháng đầu năm 2016, tăng 26,4% nhưng doanh thu chỉ tăng 3,9% so với cùng kỳ. Theo đó, tính trên mỗi đồng chi phí bỏ ra, doanh thu đơn vị này đạt được chỉ còn 1/7,9 đồng so với mức 1/9,6 đồng trong 6 tháng đầu năm 2015. Và như vậy Masan cũng rơi vào cái bẫy chi phí quảng cáo. Điều này cũng khá dễ quan sát vì trong 2,3 năm qua Masan cũng không có sản phẩm đột phá (Innovative product). Và năm 2016 vừa qua thị lại dính vào vụ bê bối sản phẩm nước mắm công nghiệp. Mặc khác các đối thủ củ của Masan như ngành Nước tương đã từng bị đánh bạt với tình huống vi chất 3-MCPD những năm trước cũng đã phục hồi và quay trở lại từng bước chiếm lĩnh lại thị phần... Với nước mắm thì có sự đột phá của Hiệp hội Nước Mắm truyền thống đang có những bước đi vững chắc. Riêng trong ngành mì gói và gia vị, Masan cũng đang đương đầu với đối thủ sừng sỏ cũng đến từ Đông Âu đó là tập đoàn Rollton với thương hiệu tại VN là Reeva và nhãn hàng Mì gói '3 Miền'... đang gây ấn tượng trong thời gian gần đây...

- Một trường hợp nữa đó là nhãn hàng Bảo Xuân (Công ty Nam Dược) vượt qua nhãn hàng Angela trở thành thuốc nội tiết tố Phụ nữ số một thị trường (số liệu FTA Intage). Mãi đến 2016 thì Bảo Xuân mới chi tiền cho một gameshow hoành tráng trên HTV7 trong khi nhiều năm liền Angela là nhà tài trợ cho các cuộc thi Hoa hậu.

- Thaco vượt lên vi trí dẫn đầu (bỏ xa Vinamilk 2 năm nay) trở thành tập đoàn tư nhân hùng mạnh nhất Việt Nam. Với mức chi phí quảng cáo cũng rất hiệu quả 1.000/70.000Tỷ tức tỷ lệ 1/70 nhưng đây là đặc thù ngành và khó so sánh. Chẳng hạn như so giữa Samsung và Apple thì quảng cáo Above-the-line của Apple gần bằng zero, và trên thực tế VN thì Samsung và OPPO đang đấu truyền thông với nhau, nếu thỉnh thoảng nhìn lên Apple thì giật thót...Tuy nhiên Thaco chỉ có thể khai thác thế mạnh sản phẩm tối đa là 3-5 năm nữa nếu không có đột phá R&D... Chiến lược marketing toàn diện và cân bằng giữa 'sản xuất - phân phối - truyền thông' là một bài học tiêu biểu của Marketing Chiến lược tạo nên những bước đi vững chắc của Thaco trong những năm qua để trở thành Tập đoàn tư nhân hùng mạnh nhất của Việt Nam với sự lèo lái của CEO Trần Bá Dương.

- Bên cạnh đó khá nhiều những công ty không quá ồn ào về chi phí quảng cáo, nhưng rất hiệu quả nếu tính tỷ lệ Marketing ROI. Ví dụ như Đạm Cà Mau (so với Đầu Trâu Bình Điền). Hay như Vissan với mức chi (chuyên gia xin bật mí) là 1/50 (!) nghĩa là 1 Đồng quảng cáo tạo ra 50 Đồng doanh thu.

Kết luận...

Phân tích tối ưu hoá các dòng tiền trong marketing là một lĩnh vực lý thú dành cho các nhà quản trị có kinh nghiệm và đa-năng kể cả các giám đốc tài chính chuyên nghiệp có tinh thần trải nghiệm trong lĩnh vực marketing sẽ có những góc nhìn cả 2 chiều: Chiều thuận là chi phí sản xuất đến chi phí bán hàng và chiều ngược đó là chi phí và doanh thu từ marketing. Chuyên gia Võ Văn Quang đề xuất, các tham số cơ bản nhất trong bài toán chiến lược marketing finance đó là:

1. Năng lực phát triển sản phẩm,
2. Năng lục và đầu tư hệ thống phân phối,
3. Hiệu quả truyền thông quảng cáo,
4. Doanh thu kỳ vọng... và cuối cùng là
5. Lợi nhuận kỳ vọng và 'giá cổ phiếu'.

Đề tài này rất thích hợp để phát triển một lĩnh vực nghiên cứu khá lý thú đó là Marketing Finance. Để mở rộng tư duy chiến lược, marketer có thể tham khảo thêm Mô hình Marketing 7P của chuyên gia, và cùng với mô hình 7 Giai đoạn Cạnh tranh thị trường để có những quyết sách marketing phù hợp, tránh vết xe đổ của marketing paradox. Theo kinh nghiệm của chuyên gia, 7 giai đoạn cạnh tranh gồm (1) virgin market, (2) emerging market, (3) developing market, (4) high competition market, (5) stable market, (6) declined market và (7) market crisis.

Chúc các bạn thành công!