Chiến dịch Tết 2017 – Sáng tạo hòa quyện cùng cảm xúc

Chiến dịch Tết 2017 đã để lại ấn tượng sâu đậm đối với người tiêu dùng khi các nhãn hàng ngày một nhanh nhạy hơn với thị trường và xu hướng, biết sáng tạo hơn trong việc sử dụng các thông điệp và kênh truyền thông gần gũi với cộng đồng. Yếu tố cảm xúc (emotional values) gắn liền với các chủ đề phổ biến như tình thân, gia đình, trở về... vẫn được nhiều thương hiệu yêu thích sử dụng trong năm nay.

Dựa trên sự phản hồi của cộng đồng, mức độ ảnh hưởng, hiệu quả truyền thông, bài viết sau của YouNet Media tập trung phân tích 10 chiến dịch nổi bật nhất đã ghi điểm mạnh mẽ đối với công chúng, với số liệu thống kê từ công cụ lắng nghe mạng xã hội SocialHeat:

Nhìn chung, HEINEKEN giành được nhiều thảo luận nhất với chiến dịch “ĐÓN TẾT PHONG CÁCH MỚI”, kế tiếp là NESTLÉ với “THAY ĐỔI NHỎ, KHỞI ĐẦU MỚI”, mặc dù số lượng thảo luận không nhiều bằng HEINEKEN hay NESTLÉ, nhưng BITI’S đã vươn lên vị trí thứ ba nhờ vào chiến dịch “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”, những chiến dịch Tết ở top trên chủ yếu mang đến không khí Tết và truyền đi những thông điệp vào thời điểm chuyển giao năm cũ và năm mới.

Diễn biến thảo luận về 10 chiến dịch Tết

Các thảo luận tập trung xoay quanh các đoạn clip quảng cáo có sự xuất hiện của những người nổi tiếng hoặc bài đăng từ các nhân vật này. Các hoạt động trên fanpage chính thức như minigames, livestream góp phần thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng.

Trong đó, dựa trên insight về Tết của người tiêu dùng, 2 thông điệp chính quen thuộc gắn liền với emotional được thương hiệu lựa chọn là:

• Sum vầy cùng gia đình: Pepsi: Tết sum vầy, Neptune: Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết, Biti's: Đi để trở về, Oppo: Selfie Sum Vầy Lưu Đầy Hình Xuân.
• Chào đón những điều mới: Heineken: Đón Tết phong cách mới, Nestlé: Thay đổi nhỏ - khởi đầu mới, Coca-Cola: Cho một khởi đầu mới.

Vinasoyvẫn tiếp tục dùng thông điệp “Tết an lành” với hình ảnh mầm xanh vươn lên từ hạt đậu nành qua một câu chuyện mới và Omo duy trì chuỗi hoạt động ý nghĩa là trao quà tặng thiết thực cho cộng đồng cùng thông điệp Góp tình trao tết. Có thể nói, nhân tố bất ngờ nhất trong “sân chơi” Tết 2017 chính là Castrol – Hành trình như ý với nội dung lồng ghép tinh tế giữa tính năng và cảm xúc (functional – emotional benefit). Không chỉ vậy, đoạn clip còn thu hút sự chú ý khi sử dụng hình ảnh và ngôn từ thể hiện nghi thức đậm đà nét văn hóa truyền thống Việt Nam.

Các chiến dịch Tết đều nhận được sự ủng hộ nhiệt tình và yêu mến từ phía người tiêu dùng. Trong đó, 5 chiến dịch sở hữu nhiều lượng phản hồi tích cực nhất là: Castrol: Hành trình như ý (95%), Nestlé: Thay đổi nhỏ - khởi đầu mới (89%), Neptune: Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết (67%), Vinasoy: Người gieo an lành (33%) và Biti’s: Đi để trở về (28.9%). Nội dung các bình luận chủ yếu khen nội dung của TVC, clip quảng cáo Tết ý nghĩa, bày tỏ sự động viên, khích lệ đối với thương hiệu hoặc kêu gọi bạn bè, người thân tham gia các hoạt động trong chiến dịch. Bên cạnh đó, vẫn còn một số phản hồi tiêu cực cho rằng clip quảng cáo chưa hay, nhàm chán.

Thông điệp ý nghĩa là một yếu tố không thể thiếu khi nhắc đến các chiến dịch Tết. Đối với nhãn hàng nổi tiếng với chiến dịch Tết như Neptune, Pepsi, Omo, Coca-Cola thì việc duy trì các thông điệp quen thuộc đã ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng vẫn tiếp tục phát huy hiệu quả rõ rệt. Tuy nhiên, một số nhãn hàng đã chọn cách mở rộng hoặc thay đổi cách khai thác thông điệp như Nestlé cũng tạo ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng. Tết còn thời điểm để một số thương hiệu tập trung quảng bá cho các sản phẩm chủ đạo: như Biti’s là sự quay trở cùng dòng Hunter - giày thể thao hay Castrol với dầu nhớt Castrol Power 1.

5 clip có lượng view cao nhất trên YouTube - 5 Influencers có tương tác cao nhất trong 10 chiến dịch.

Castrol, Nestlé, Omo là 3 thương hiệu vừa sở hữu clip quảng cáo có lượt view cao nhất trên YouTube, vừa sử dụng các Influencer vô cùng hiệu quả. Điển hình Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn vừa là MV được đầu tư kỹ lưỡng về mặt hình ảnh và âm nhạc, vừa là clip quảng cáo sản phẩm mới Biti’s Hunter một cách tinh tế, dễ chịu, chạm vào cảm xúc của những người trẻ đam mê di chuyển. Chi Pu, Thủy Tiên là 2 influencer trong chiến dịch của Heineken có lượng tương tác trung bình cao nhất.

Yếu tố tạo nên thảo luận tích cực - các hoạt động chính của thương hiệu

Những chiến dịch được đề cập trong bài viết này đều sử dụng các tactics quen thuộc và hiệu quả như: tận dụng sức hút của Influencer, ra mắt clip quảng cáo dành riêng cho dịp Tết (TVC hoặc YouTube), hoạt động trên fanpage kết hợp phần thưởng hấp dẫn (minigames, chụp ảnh cùng sản phẩm,...).

Nhìn chung, các thương hiệu chinh phục cảm xúc của người tiêu dùng bằng những đoạn phim quảng cáo ấn tượng, giàu ý nghĩa và gắn liền với những giá trị văn hóa, tình cảm truyền thống.

Các hoạt động nổi bật trên fanpage của Castrol, Vinasoy, Coca-Cola.

Nổi bật trong Tết 2017 phải kể đến là Castrol, một thương hiệu đã mạnh dạn sử dụng ý tưởng mới, gợi cho người xem vừa nhớ đến những nét văn hóa tốt đẹp đã tồn tại qua nhiều thế hệ, vừa nhớ đến dầu nhớt Castrol Power1 bằng cách khai thác tính năng sản phẩm một cách khéo léo qua đoạn clip “Hành trình như ý”. Bên cạnh việc tận dụng sự góp mặt của diễn viên hài Trường Giang để lôi kéo sự chú ý của đông đảo công chúng, Castrol còn được nhớ đến nhờ chất lượng sản phẩm cao cấp.

Điểm đáng chú ý ở ba nhãn hàng này là sự nhanh nhạy với xu hướng khi thiết lập các microsite và ứng dụng riêng trong dịp Tết được chăm chút tỉ mỉ về mặt hình ảnh và trải nghiệm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tương tác với thương hiệu và mang về lượng truy cập lớn chỉ trong thời gian ngắn: Castrol với ứng dụng “Hành trình như ý” tạo video lời chúc, microsite của Vinasoy giúp người tham gia đóng góp 10 hộp sữa cho trẻ em nghèo với mỗi lời chúc, microsite của Coca-Cola mang lại trải nghiệm 360 độ thú vị trên Zalo.

Các hoạt động nổi bật trên fanpage của Heineken và Pepsi.

Mini game với giải thưởng có giá trị rất cao (Iphone 7plus) là hoạt động chính thu hút đông đảo sự tham gia của cộng đồng mạng trong chiến dịch “Heineken: Đón Tết phong cách mới”. Bên cạnh đó, chuỗi sự kiện Heineken Green Room và các clip quảng cáo có sự góp mặt và đồng loạt chia sẻ trên fanpage cá nhân của nhiều celebrities như Chi Pu, Issac, Đông Nhi, Hứa Vĩ Văn, Diễm My,... đã làm tăng lượng thảo luận một cách đáng kể. Đây cũng là những gương mặt được công chúng yêu thích có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và chiến dịch.

Pepsi tiếp tục lựa chọn thông điệp “Tết sum vầy” cho các hoạt động từ online đến offline, với “Chuyến xe mùa Xuân” là chương trình ý nghĩa được thực hiện hằng năm luôn nhận được sự quan tâm ủng hộ nhiệt tình từ công chúng và báo chí.

Có thể khẳng định, tổ chức các sự kiện có quy mô hoành tráng là hoạt động mang tính hiệu quả lâu dài trong việc định vị hình ảnh thương hiệu, thu hút lượng tương tác cực kì ấn tượng mà các nhãn hàng lớn nên thực hiện.

Tạm kết

Truyền cảm hứng để cộng đồng cùng thực hiện những hành động tốt đẹp, không chỉ với người thân mà với tất cả mọi người xung quanh hay gợi nhớ về những tình cảm đáng quý như gia đình, bạn bè là mục tiêu chính của thông điệp trong các chiến dịch Tết. Tuy nhiên, ngoài hướng đi tận dụng cảm xúc để chinh phục người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể mạnh dạn khai thác câu chuyện của mình một cách khác biệt hơn, tiêu biểu như Castrol là sự đột phá về mặt nội dung: nhắc đến tính năng sản phẩm một cách khéo léo trong từng nghi thức Tết bằng từ ngữ đậm đà bản sắc dân tộc và tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ. Người tiêu dùng có thể chờ đón những chiến dịch nào sẽ gây bất ngờ vào xuân 2018?

Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ Ngan Tran - YouNet Media Marketing Executive: [email protected]

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media để được tư vấn và nhận các nghiên cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

• Mr. Nguyễn Hải Triều
  CEO YouNet Media
  Email: [email protected]
• Ms. Mai Cẩm Linh
  Client Service Manager
  Email: [email protected]