6 bước để ra mắt một thương hiệu với PR

Những chiến dịch quảng cáo lớn là lựa chọn mà hầu hết mọi thương hiệu mới đều tìm đến. Tuy nhiên, đó không phải lúc nào cũng là ý tưởng tuyệt vời đặc biệt là đối với môi trường truyền thông ngày nay.

Quảng cáo tốn nhiều chi phí và mang tính thuyết phục không cao đặc biệt nếu quảng cáo được sử dụng đại diện cho một thương hiệu mới. Đây cũng là lý do vì sao những thương hiệu mới ra mắt thành công thường tiếp cận công chúng với PR. Cụ thể là những thương hiệu như Google, Facebook, Snapchat and Twitter.

Vậy nếu không sử dụng quảng cáo, cần thay đổi những gì trong chiến dịch ra mắt tổng thể của thương hiệu? Nếu không bắt tay với các agency quảng cáo, ai sẽ đứng ra phụ trách thực hiện chiến lược định vị thương hiệu?

Để tự trả lời những câu hỏi này, hãy đi qua sáu bước của một chiến dịch PR ra mắt thương hiệu mới.

1. Rò rỉ thông tin

Một chương trình PR thường bắt đầu bằng việc rò rỉ thông tin tới các phóng viên và biên tập viên chủ chốt. Và các trang mạng là đối tượng chủ yếu được ưa chuộng.

Khi Steve Job còn sống, ông có 3 nguồn rò rỉ chính: Walt Mossberg - The Wall Street Journal, David Pogue - The New York Times và Ed Baig - USA Today. Thông tin về iPhone đã được tiết lộ với giới truyền thông vài tháng trước khi nó được công bố chính thức và tạo ra được một loạt câu chuyện truyền thông.

Liệu việc làm này có tạo cơ hội cho các đối thủ tiềm năng phát triển sản phẩm mới của riêng họ? Điều đó là việc không thể trảnh khỏi. Một thương hiệu lớn không thể nào thành công trong một ngành hàng mà không có cạnh tranh. Một case-study của Coca –Cola cụ thể về vấn đề này là Pepsi-Cola. Coke từng kiện Pepsi về bản quyền thương hiệu của hãng này. Họ yêu cầu Pepsi-Cola xóa chữ "cola" trong tên của Pepsi- Cola. Họ muốn làm chủ ngành hàng cola.

Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong một ngành hàng thì ngành hàng này sẽ càng lớn. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu thu hút được một sự chú ý lớn của người tiêu dùng trong ngành hàng đó, kéo theo nhiều các hoạt động PR.

Mọi thông tin về thương hiệu đều phải được bảo mật kỹ lưỡng cho đến ngày quảng cáo đầu tiên được chạy. Google đã tổ chức một buổi họp báo vào ngày 4/10 để ra mắt dòng smartphone mới - the Pixel.

Ngày tiếp theo, tờ báo New York Times đăng một bài tin ngắn về dòng smartphone mới này. Trong cùng số đó, 8 trang viết về Google được lồng ghép vào cùng 2 trang chỉ về quảng cáo Google cộng thêm các quảng cáo Google nhỏ ở lề được xuất bản. Tự hỏi rằng, liệu khi đọc những bài viết của Times, ai có đủ khả năng để xem hết 8 trang thông tin với chỉ 113 từ. Điều đó có nghĩa rằng trong số lượng trang đó không có chứa thông tin. Hơn nữa, những bài viết được đưa vào đó cũng quảng bá 3 sản phẩm khác của Google: Daydream View, Google Home và Google Wifi.

Sẽ tốt hơn khị thực hiện PR vài tháng trước khi đăng tải quảng cáo thương hiệu. Đổi lại, những quảng cáo có thể sau đó tập trung vào thành công của những chiến dịch PR trước đó. “Nothing succeeds like success.”

2. Tích lũy từ từ

Một chương trình PR sẽ từ từ thành hình. Một công ty cần phân bổ đủ thời gian để những hoạt động PR tiến triển thuận lợi. Đó là lý do vì sao một thương hiệu nên khởi đầu bằng chiến dịch PR trước khi chi tiết về một sản phẩm/ dịch vụ đã được cố định.

Quảng cáo lại là một câu chuyện khác. Một chương trình quảng cáo luôn bắt đầu với một “tiếng vang lớn” để gây sự chú ý. Bởi người tiêu dùng có xu hướng bỏ qua thông điệp quảng cáo nên một chương trình quảng cáo ra mắt cần phải đủ lớn và mạnh mẽ để tạo nên “tiếng vang lớn” đó.

3. Tìm kiếm “đồng minh”

“Đồng minh” là những người sẽ giúp bạn truyền tải thông điệp của thương hiệu bạn. Trong qúa trình từng bước xây dựng chương trình PR, thời gian có thể dành để tìm kiếm “đồng minh”.

Sự chú ý từ công chúng mà bạn có được, đồng thời, cũng thu hút được rất nhiều tình nguyện viên. Sự chú tý từ những hoạt động trước đó của iPhone đã mang về cho Apple những đề xuất cung cấp ứng dụng điện thoại từ rất nhiều công ty. Đối với trường hợp của những sản phẩm ăn uống, Sự chú ý từ trước giúp công ty tìm được những điểm phân phối cho sản phẩm của họ.

Quảng cáo lại là một câu chuyện khác. Ngay từ lúc ra mắt với một “tiếng vang lớn”, bạn sẽ không còn có đủ thời gian để tìm những người hỗ trợ. Và một câu hỏi đặt ra là ai sẽ trả chi phí và trả chi phí cho cái gì khi tìm “đồng minh” từ chiến dịch quảng cáo.

4. Điều chỉnh sản phẩm

Phản hồi là một yếu tố quan trọng trong một chiến dịch ra mắt bằng PR. Khởi động chiến dịch PR trước khi chính thức giới thiệu sản phẩm sẽ giúp bạn có đủ thời gian để điều chỉnh sản phẩm hoặc giá thành sản phẩm trước khi nó xuất hiện trên thị trường. Siêu thị và những điểm phân phối khác nên có cơ hội tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu này. Họ có thể đưa ra những đề xuất hợp lý để bạn có thể sử dụng để sửa đổi sản phẩm, bao bì, giá cả và thậm chí cả hoạt động PR.

Quảng cáo lại là một câu chuyện khác. Một khi chương trình quảng cáo đã được kích hoạt, công ty sẽ không còn có cơ hội được sửa đổi. Sẽ có rất ít phản hồi và cũng sẽ không có thời gian để thay đổi dịch vụ/ sản phẩm trước khi nó được giới thiệu tới người tiêu dùng.

5. Điều chỉnh thông điệp

Từ những phản hồi thu được qua chương trình PR, công ty có thể sửa đổi thông điệp của thương hiệu để có tính thu hút lớn hơn. Truyền thông sẽ nhìn vào thông điệp PR của bạn dưới điểm nhìn của người tiêu dùng. Vì vậy, bạn có thể gặp trở ngại nếu bỏ quên mất phản hồi từ truyền thông. Trong một trong những tờ quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới, David Ogilvy đã từng viết:"At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Nhưng chỉ có ông ấy không viết tiêu đề mà theo như ở đoạn đầu của quảng cáo giải thích, Biên tập kỹ thuật của tạp chí "The Motor" đã viết tiêu đề.

Quảng cáo lại là một câu chuyện khác. Một khi đã được ra mắt, chiến dịch quảng cáo đó không thể thay đổi. Để thay đổi chiến thuật cũng như thông điệp truyền tải trong lúc chạy chiến dịch quảng cáo là điểu khó có thể xảy ra và thường tốn rất nhiều chi phí.

6. Ra mắt thử nghiệm

Một chương trình PR cho sản phẩm mới nên kéo dài bao lâu? Điều này phù thuộc vào rất nhiều yếu tố. Đó là lý do tại sao bạn nên ra mắt thử nghiệm.

Nhìn vào ba mạng xã hội: Friendster ra mắt toàn quốc vào năm 2002, Myspace ra mắt toàn quốc vào năm 2002 và Facebook ra mắt tại Harvard vào năm 2004.

Facebook nhanh chóng tiếp cận tới 90 % sinh viên Harvard và lan truyền tới 8 trường đại học khác thuộc khối Ivy League. Rồi sau đó tới toàn bộ các sinh viên tốt nghiệp đại học.

Ba năm sau, Mark Zuckerberg công bố rằng Facebook dành cho tất cả mọi người.

Tiêu đề vào ngày 25/05/2007 trên tờ New York Times: "Facebook vượt ra khỏi khuôn viên trường học."

Năm 2009, Friendster được bán với giá $26 triệu. Vào năm 2011, Myspace được bán với giá $35 triệu. Và hiện tại, Facebook có giá trị lên tới $370 tỉ trên thị trường chứng khoán.

Từ đó, có thể dễ dàng rút ra kết luận được ai có chiến lược marketing tốt hơn?

Quảng cáo lại là một câu chuyện khác. Một chương trình quảng cáo thường gắn liền chặt chẽ với tính khả dụng của sản phẩm. Ngày đầu tiên quảng cáo ra mắt, sản phẩm đó cũng phải có ngay để kinh doanh.

PR vs Quảng cáo

Ở hầu hết mọi khía cạnh, ra mắt một thương hiệu bằng PR hoàn toàn đối lập với cách một thương hiệu ra mắt bằng một chiến dịch quảng cáo.

Bởi có rất nhiều người vẫn đưa ra lựa chọn quảng cáo làm vũ khí trong chiến dịch ra mắt thương hiệu mới của mình, sẽ khó mà có nhiều công ty làm theo sáu bước trên.

Nhưng mong rằng, vẫn sẽ có những người sẵn sàng thử cách này.

Phương Ngô
Bài viết gốc được đăng tải tại www.makeitnoise.com