Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Saigon Special qua góc nhìn social listening
Thị trường bia Việt Nam là một trong những ngành hàng tăng trưởng mạnh mẽ nhất, với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các ông lớn trong và ngoài nước.
Những tháng cuối năm là thời điểm mà các thương hiệu bia có nhiều hoạt động sôi nổi nhất với một loạt các sự kiện đình đám cũng như các chiến dịch nổi bật trên social media. Bài viết thứ 21 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu bia Saigon Special trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).
A. Người tiêu dùng đang nói gì về Saigon Special và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH
TỔNG QUAN VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU BIA TRÊN SOCIAL MEDIA
Saigon Special chiếm 0.32% tổng thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội về các thương hiệu bia trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016. Thương hiệu bia Tiger chiếm 73.7% thị phần thảo luận public trên social media do có các hoạt động tích cực trên trang Facebook fanpage và tổ chức nhiều sự kiện âm nhạc thu hút giới trẻ; các hoạt động này đã giúp Tiger vượt qua Heineken và chiếm vị trí dẫn đầu so với thị phần thảo luận trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 – 2/2016 [Link]. Nhìn chung, lượng thảo luận của các thương hiệu bia đến từ các hoạt động, sự kiện có quy mô lớn như đại nhạc hội hay các đêm nhạc diễn ra ở Bar, Pub mà thương hiệu tổ chức hoặc tài trợ cho các giải thi đấu thể thao.
Trong khi phân khúc bia cao cấp tại Việt Nam hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu bia ngoại như Tiger, Heineken, Budweiser,…; phân khúc bia tầm trung chủ yếu rơi vào tay 2 thương hiệu bia nội là Sabeco và Habeco. Saigon Special vốn được định vị là thương hiệu cao cấp hơn so với các sản phẩm khác của Bia Sài Gòn, tuy nhiên trong mắt người tiêu dùng Saigon Special vẫn chủ yếu được nhìn nhận là thương hiệu mang hơi hướng cao cấp nhưng vẫn thuộc phân khúc tầm trung. Trong bài viết này, Bia Hà Nội sẽ được chọn là đối thủ cạnh tranh để so sánh hiệu quả hoạt động với Saigon Special.
THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SAIGON SPECIAL TRÊN SOCIAL MEDIA
-
Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng
Lượng thảo luận về thương hiệu Saigon Special trên social media đặc biệt cao vào tháng 7 và tháng 12 năm 2016; do đây là hai thời điểm thương hiệu có tổ chức các sự kiện lớn như “Bay cùng Saigon Special” và đại nhạc hội “Special Countdown 2017”; không những thế, hai sự kiện này còn giúp thương hiệu nhận được nhiều các phản hồi tích cực hơn so với các tháng khác do người dùng thích thú với các hoạt động trong sự kiện và kêu gọi bạn bè cùng tham gia.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
- Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:
- Tích cực: Saigon Special nhận nhiều phản hồi tích cực về vị ngon và được đánh giá là thương hiệu bia có chất lượng tốt với mức giá cạnh tranh; ngoài ra, thương hiệu bia tin dùng, đẳng cấp và có nhiều chương trình, hoạt động hấp dẫn cũng là các điểm tích cực được người dùng đánh giá cao về thương hiệu.
- Tiêu cực: một số ý kiến tiêu cực cho rằng Saigon Special có hương vị không ngon và thương hiệu có ít hoạt động quảng bá trên trang Facebook fanpage.
B. Trong quý 3 và quý 4/2016, Saigon Special và đối thủ có những hoạt động gì trên social media và hiệu quả của từng hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING
Thương hiệu bia Saigon Special và bia Hà Nội đều có hoạt động nổi bật tập trung vào tháng 7 và tháng 12 năm 2016; sự kiện “Saigon Special Party Countdown 2017” là hoạt động giúp Saigon Special tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media; trong đó, Bia Saigon Countdown Party TP.HCM và Bia Saigon Countdown Party Hanoi là hai trang Facebook fanpage góp phần lớn lượng thảo luận về sự kiện countdown của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có sự kiện “Bay cùng Saigon Special” với mô hình bay Wind Tunnel mới lạ thu hút được nhiều người tham gia. Mặt khác, sự kiện “Bia Hà Nội Countdown Party 2017” chỉ mang lại lượng thảo luận xếp thứ 2 sau chuỗi sự kiện “Ướp lạnh ngày hè – Hòa nhịp Euro” của bia Hà Nội, do sự kiện countdown của bia Hà Nội ít có bài đăng tương tác trên trang Facebook fanpage và minigame kém hấp dẫn không thu hút nhiều người tham gia.
C. Saigon Special đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016? – Module CRISIS ALERT
Trong suốt khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016, Saigon Special không gặp phải thông tin tiêu cực nào về thương hiệu; tuy nhiên, tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) vấp phải các ý kiến trái chiều về việc bổ nhiệm ông Vũ Quang Hải thành Phó Tổng giám đốc Sabeco [Link] trên social media.
D. Các loại nội dung nào tạo tương tác tốt trên social media cho các thương hiệu bia thời gian gần đây ? - Module INDUSTRY TRENDSPOTTER
Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu của bia Saigon Special trong giai đoạn từ tháng 7 – tháng 12/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu có thể xây dựng được các hoạt động, các loại nội dung thu hút tốt thảo luận trên social media, bài viết sẽ điểm qua một số hoạt động được các thương hiệu trong ngàng hàng bia sử dụng hiệu quả trên social media trong thời gian vừa qua.
1. Các đại nhạc hội EDM và sự kiện Countdown Party
Các đại nhạc hội EDM đang là một trong những sự kiện thu hút giới trẻ đam mê âm nhạc và các thương hiệu bia đang tận dụng rất tốt các sự kiện này để tạo nên những bữa tiệc hoành tráng, ghi đậm dấu ấn thương hiệu trong lòng khách hàng.
Ttrong số các thương hiệu bia sử dụng các sự kiện âm nhạc EDM để quảng bá thương hiệu, Tiger, Heineken và Budweiser là 3 thương hiệu nổi bật với các chuỗi sự kiện EDM hấp dẫn và được tổ chức thường xuyên; đặc biệt là Tiger – thương hiệu có lượng thảo luận về sự kiện âm nhạc tăng vượt trội so với thống kê của Buzzmetrics vào quý 1 và quý 2 năm 2016 [Link]; không chỉ Tiger mà số lượng thảo luận về sự kiện âm nhạc của Heineken và Budweiser cũng có sự chuyển biến lớn, chứng tỏ việc tận dụng event âm nhạc vẫn là tactics hiệu quả được nhiều thương hiệu bia sử dụng.
Bên cạnh các sự kiện EDM với sự xuất hiện của các DJ nổi tiếng trên thế giới để thỏa mãn sự yêu thích của giới trẻ, các sự kiện âm nhạc vẫn được nhiều người mong đợi vào dịp cuối năm – Countdown Party vẫn là một chương trình được nhiều các thương hiệu bia chú trọng có thể kể đến như Heineken countdown và Bia Sài Gòn countdown.
2. Chuỗi sự kiện âm nhạc tại bar, pub
Không quá hoành tráng và náo nhiệt như đại nhạc hội, các chuỗi sự kiện diễn ra tại bar, pub với các dòng nhạc sôi động mang phong cách riêng cùng các hoạt động thú vị kéo dài trong nhiều tháng đã thu hút được nhiều dự quan tâm của giới trẻ; ưu điểm của chuỗi sự kiện tại bar, pub như thế này là dễ dàng tổ chức ở nhiều tỉnh, thành phố hơn so với đại nhạc hội EDM – giúp tăng khả năng tiếp cận người tham gia ở các địa phương nhỏ; và đây là cách thương hiệu tân binh Tuborg bước đầu thành công trong việc tiếp cận khách hàng thông qua chuỗi sự kiện âm nhạc “Tuborg Open For Fun Music” được tổ chức xuyên suốt trong thời gian dài và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người dùng trên social media- mong muốn chương trình diễn ra tại địa phương của mình.
3. Mini game
Mini game luôn là loại nội dung thu hút được nhiều bình luận trên social media, nhưng so với các câu hỏi buộc người chơi đưa ra các đáp án đúng thì các mini game chọn người thắng cuộc bằng cách quay số may mắn – lucky draw và không giới hạn lượt tham gia đang là một cách hiệu quả trong việc tạo được lượng thảo luận khổng lồ; được tận dụng hiệu quả bởi thương hiệu Tiger với các mini game mà lượng thảo luận bên dưới mỗi mini game lên đến hơn 100,000 bình luận – giúp cho Đánh thức mùa xuân trở thành chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trong tháng 12/2016 [Link].
4. Tận dụng sức hút của KOLs
Đây là điều mà rất nhiều thương hiệu tận dụng để quảng bá cho thương hiệu cũng như các hoạt động của mình; tuy nhiên, không như các thương hiệu của ngành hàng khác – chỉ dừng ở việc sử dụng tactics này trong một giai đoạn/một phần của chiến dịch, các thương hiệu bia đã tận dụng sức hút của KOLs một cách xuyên suốt trong các giai đoạn của chiến dịch: từ việc giới thiệu chiến dịch, sử dụng trang Facebook của KOLs cập nhật các thông tin về chiến dịch và tổ chức mini game, tương tác với người hâm mộ, live stream các hoạt động của chiến dịch … các kênh của KOLs dần trở thành một media channel hiệu quả của các thương hiệu bia.
5. Tạo nhãn cho nhóm khách hàng
Phân chia nhóm, tạo ra các nhãn cho các nhóm khách hàng là xu hướng đang được nhiều thương hiệu tận dụng không chỉ trong ngành hàng bia mà còn các ngành hàng khác, phải kể đến Biti’s Hunter với #teamđi và #teamtrởvề hay Sunsilk với #teamtócmàu và #teamtócđen; và thương hiệu bia Heineken với #didulich và #veque. Khi phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau và kêu gọi các nhóm bình chọn; thương hiệu đã tạo ra một “cuộc chiến” giữa 2 nhóm với nhau và việc các nhóm tích cực chia sẽ và đưa ra quan điểm cho bảo vệ nhóm của mình đã giúp thương hiệu nhận được lượng lớn thảo luận; tuy nhiên, thương hiệu cần cẩn trọng trong việc sử dụng tactics này vì có thể khiến 2 nhóm khách hàng tranh luận quá căng thẳng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ KIM ĐỖ – Buzzmetrics Social media analyst: [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected]
Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu Saigon Special trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.