5 điều "phải biết" về Social Listening
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định chọn nhà cung cấp giải pháp Social Listening. Tuy nhiên do còn là một ngành tương đối mới tại Việt Nam nên doanh nghiệp và marketer có thể vẫn đang khá “rối” trước vô số thông tin mà nhà cung cấp đưa ra. Bài viết sau đây sẽ cung cấp thêm cho người đọc một số “tiêu chí” và “tiêu chuẩn” nhằm hỗ trợ quá trình lựa chọn của doanh nghiệp.
1. Có nên chọn hệ thống Social Listening “Made in Vietnam”?
Nếu bạn vẫn còn đang cân nhắc để lựa chọn giữa hệ thống Social Listening của Việt Nam hay nước ngoài thì tôi khuyên bạn là hãy chọn nhà cung cấp Việt Nam. Chẳng phải tôi đang ủng hộ hay thiên vị gì đâu, cái tôi quan tâm là kết quả thôi.
Trên thế giới có rất nhiều công cụ Social Media Listening, đa số chỉ hỗ trợ tiếng Anh và các ngôn ngữ các nước phát triển. Các hệ thống hàng đầu là Radian 6 (của Salesforces), Sysomos, Meltwater, NetBase… với mức giá rất cao. Các hệ thống khác có bản miễn phí (cũng cho tiếng Anh) như Social Mention, Topsy, Sprout Social…
Tuy nhiên, các hệ thống social listening do châu Âu, Mỹ phát triển thường không thể bao phủ được hết các nguồn thông tin (data sources) của các quốc gia dùng ngôn ngữ riêng như Việt Nam do rào cản ngôn ngữ và sự tập trung nguồn lực đầu tư. Do đó các hệ thống này thường không thể áp dụng tốt tại các nước trong khu vực như Việt Nam, Thái Lan, Malaysia…
Ở Việt Nam, ngoài Noti5 là hệ thống thu thập tin trực tuyến của ePi (Baomoi.com và sau đó ePi hầu như đã từ bỏ) thì còn có hệ thống SocialHeat (của YouNetMedia), Boomerang, Buzzmetrics.
Nói tóm lại, nếu bạn đang phục vụ thị trường trong nước, với khách hàng là người Việt Nam thì một hệ thống “made in Vietnam” là lựa chọn phù hợp đối với bạn.
2. Độ phủ của dữ liệu
Thông thường đây là yếu tố tiếp theo bạn cần phải cân nhắc. Dữ liệu không đầy đủ thì tất nhiên thống kê của bạn sẽ không chính xác. Tại Việt Nam những kênh thông tin quan trọng nhất để doanh nghiệp có thể nghiên cứu là Facebook, diễn đàn (Forum), trang Tin tức (News), Review site và website của các nhà bán lẻ trực tuyến (e-Retailer Site). Hãy hỏi nhà cung cấp về mức độ “phủ sóng” trên những kênh này.
Khi thuyết trình, các nhà cung cấp thường lướt qua nhanh về phần này với những con số từ vài trăm ngàn đến vài chục triệu và chắc chắn bạn sẽ trầm trồ và gật gù tán thành.
Tham khảo về số lượng nguồn dữ liệu tại Việt Nam (dành cho Social Listening)
Bảng trên cho thấy những số liệu “chuẩn” mà bạn nên mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ Social Listening. Chắc hẳn sẽ có thắc mắc về việc tại sao số lượng nguồn liên quan đến Facebook lại quá chênh lệch so với số lượng của News, Forum, Review site…
Việt Nam chỉ có xấp xỉ 400-500 đầu báo mạng, forum… hoạt động tích cực. Đó mới là nơi mà bạn hy vọng sẽ tìm thấy được những thông tin hữu ích về khách hàng/nhãn hàng của mình. Tin tôi đi, con số vài ngàn đầu báo và forums chẳng có ý nghĩa khác biệt gì cả.
Hiện nay tại Việt Nam những mạng xã hội (MXH) khác như Twitter, MySpace… cũng chưa thật sự phát triển. Nguồn dữ liệu quan trọng và có giá trị nhất từ người dùng vẫn là ở Facebook. Hãy yêu cầu nhà cung cấp đảm bảo cho bạn về mức độ “phủ sóng” trên Facebook trước khi quan tâm đến những MXH còn lại.
3. Tốc độ cập nhật dữ liệu
Đây là vấn đề thứ 3 bạn cần phải quan tâm. Hãy thử tưởng tượng bạn sử dụng công cụ Social Listening với mục đích quản lý thương hiệu/khủng hoảng hoặc theo dõi chiến dịch ra mắt sản phẩm và phải sau 3-4 tiếng bạn mới nhận được cập nhật thông tin về công ty của mình. Nếu vậy thì tôi khuyên bạn nên sử dụng Google để tiết kiệm chi phí!
Tốt nhất hãy yêu cầu tốc độ cập nhật từ 15-30’ đối với các nguồn dữ liệu chính, dễ xảy ra khủng hoảng hoặc những nguồn dữ liệu có nguồn tương tác cao như tinhte.vn, webtretho.com... Những nguồn còn lại tốc độ cập nhật có thể chậm hơn. Trong những sự kiện như vậy thì lẽ dĩ nhiên thời gian là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Social Listening sẽ giúp bạn phát hiện được bình luận về thương hiệu của bạn sớm nhất có thể để hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp.
Tôi có cơ hội sử dụng qua một số hệ thống Social Listening tại Việt Nam. Khá ngạc nhiên khi hầu hết (không phải là tất cả) không thỏa mãn được yêu cầu về tốc độ cập nhật mà tôi đưa ra. Vài đơn vị đã phát triển từ trước và khá “có tiếng” trong ngành cũng không thực hiện được điều này. Vì thế khi một nhà cung cấp hứa hẹn về một hệ thống “real-time Social Listening”, hãy bắt họ cam kết và thực hiện đúng điểu đó
4. Độ chính xác trong phân tích ngôn ngữ
Đây là phần khó nhất trong việc xây dựng hệ thống Social Listening – phân tích “cảm xúc” qua ngôn ngữ của người dùng. Đừng kỳ vọng mức độ chính xác 100% vì cả gã khổng lồ Google cũng thường chuyển một số email công việc của bạn vào phần thư rác mà đúng không? Họ cũng phân tích ngôn ngữ không chính xác đấy thôi!
Tuy nhiên bạn nên yêu cầu tỷ lệ chính xác trên 75%. Nếu tỷ lệ hứa hẹn từ nhà cung cấp xấp xỉ 50% thì hệ thống Social Listening đó không khác gì trò tung đồng xu. Bạn đang là người trả tiền đấy, hãy cứ đưa ra yêu cầu và bắt đối tác cam kết về điều đó.
5. Khả năng hỗ trợ
Hệ thống Social Listening không thể hoàn toàn thay thế công việc của con người. Việc thực hiện phân tích chuyên sâu, dự đoán, báo cáo đều phải được thực hiện bởi con người. Đó là lý do vì sao bạn nên hỏi nhà cung cấp về đội ngũ nhân sự chuyên trách việc phân tích (analysis)
Tất nhiên sẽ không có tiêu chí để “đo lường” được chất lượng của đội ngũ này. Cách đơn giản nhất là yêu cầu nhà cung cấp cho bạn xem một số phân tích trước đó để đánh giá sơ bộ về khả năng của họ
Tuy nhiên nên nhớ rằng việc thu thập thông tin đầy đủ, kịp thời và chính xác vẫn là nền tảng của hệ thống Social Listening. Nếu thiếu thông tin thì việc phân tích của con người sẽ là vô nghĩa và bạn có thể sẽ có được một cái nhìn thiếu chân thực về doanh nghiệp/sản phẩm của mình.
TÓM TẮT
