Làm thế nào để tạo sự liên tưởng đến thương hiệu tài trợ trong các show Truyền hình Thực tế?
Truyền hình thực tế đã và đang làm thay đổi cách vận hành của nền công nghiệp truyền hình. Nó tạo ra một phương thức mới kết hợp giữa truyền hình và quảng cáo, thông qua việc lồng sản phẩm (Product Placement).
Product Placement trong truyền hình thực tế là một chiến lược marketing mang tính chất đột phá, trong đó các sản phẩm của thương hiệu xuất hiện trong chương trình và tiếp xúc với khán giả thông qua nhiều phương tiện truyền thông, nhằm tối đa hóa sự tương tác với người với các nội dung về thương hiệu (branded content).
Show truyền hình thực tế đầu tiên có sử dụng Product placement là Survivor (phát sóng trên đài CBS), được thực hiện bởi Mark Burnett. Để có thể sản xuất chương trình này, Mark phải tìm nhà tài trợ kinh phí. Mark làm việc này rất thành công không chỉ bằng việc cho phát quảng cáo trong thời gian phát sóng của show, mà còn nhờ vào Product Placement và hiển thị thông tin của nhà tài trợ trên website của chương trình. Số tiền từ nhà tài trợ không chỉ giúp đài CBS trang trải toàn bộ chi phí sản xuất, mà còn mang lại lợi nhuận cho cả nhà sản xuất và nhà đài. Survivor đã chính thức tạo nên một mô hình kinh doanh mới trong nên công nghiệp truyền hình.
Trong bài viết này, chúng ta chỉ xét đến một khía cạnh của Product Placement, đó là thảo luận của khán giả về các sản phẩm của thương hiệu xuất hiện trong thời gian chương trình truyền hình diễn ra.
TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ Ở VIỆT NAM
Truyền hình thực tế du nhập vào Việt Nam đầu tiên vào năm 2007 với show Vietnam Idol. Trong 2 năm vừa qua, truyền hình thực tế đã bắt đầu chi phối lịch phát sóng của các kênh truyền hình tại Việt Nam. Biểu đồ dưới đây cho thấy mức độ phổ biến của các show truyền hình thực tế dựa trên số lượng thảo luận được tạo ra mỗi tháng trên social media của từng show trong thời gian phát sóng, trong năm 2013 – 2014.
Vietnam Idol 2014 là show truyền hình được nhắc đến nhiều nhất với hơn 30,000 thảo luận được tạo ra mỗi tháng. Tuy nhiên, con số này vẫn không thể vượt qua The Voice 2012 được tài trợ bởi Samsung (cũng là mùa đầu tiên của The Voice tại Việt Nam với hơn 60,000 thảo luận mỗi tháng).
Nhìn chung các show truyền hình thực tế này đều nhận được sự yêu thích từ cộng đồng. Các thảo luận tiêu cực chủ yếu xoay quanh việc có sự dàn dựng trong show hay không, những ý kiến trái chiều về kết quả các vòng thi, ban giảm khảo, thí sinh,…
BRAND PLACEMENT RATIO
Brand placement ratio là tỷ lệ giữa số lượng thảo luận về sponsor brand được tạo ra bởi show chia cho tổng số thảo luận về show đó. Người xem có thể thấy Branded Content (Reach), nhưng chưa chắc đã tương tác với content đó (Click + Like + Comments + Shares). Việc đo lường số lượng Reach và Interaction trên social media là rất khó (trong nhiều trường hợp thậm chí là không thể). Nhưng chỉ số có thể đo lường được là số lượng thảo luận về brand trong show và chỉ số này có thể có những ý nghĩa sau đây:
- Số người ủng hộ thương hiệu (Avocate)
- Số người có thái độ tích cực với branded content (Thảo luận tích cực về Brand placement)
- Số người hồi tưởng đến thương hiệu (Brand recall)
Có thể thấy rằng, The X Factor và So You Think You Can Dance là hai show tạo được nhiều thảo luận về thương hiệu nhất cho các brand tài trợ: CloseUp và Yomost. Trong khi đó, P/S và CloseUp lại hầu như không được nhắc đến trong show The Voice Kids và Vietnam Idol.
Nhìn chung, tỷ lệ của thảo luận về brand trong các show truyền hình thực tế là rất thấp. Mặc dù nguyên nhân có thể nằm ở những yếu tố nội tại, như việc nội dung của show không thực sự phù hợp với hình ảnh của thương hiệu (brand image), nhưng số lượng thảo luận về sponsor brand hoàn toàn có thể được nâng cao bằng một số cách dưới đây.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ NÂNG CAO BRAND PLACEMENT RATIO TRONG CÁC SHOW TRUYỀN HÌNH THỰC TẾ?
1. Mối liên hệ giữa nội dung show và brand image
Một show truyền hình có nội dung phù hợp với hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra được nhiều thảo luận về thương hiệu hơn. Một trong những ví dụ điển hình nhất của mối quan hệ chặt chẽ giữa nội dung show và hình ảnh thương hiệu chính là show So You Think You Can Dance và Yomost. Là một cuộc thi khiêu vũ, So You Think You Can Dance thu hút một lượng đông đảo những người trẻ năng động, cá tính và tràn đầy năng lượng, cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của Yomost. Do đó, hình ảnh một cô gái/chàng trai đầy cá tính đang uống một hộp Yomost để lấy lại năng lượng xuất hiện trong show một cách hết sức tự nhiên và khán giả không hề cảm thấy rằng họ đang xem một chương trình quảng cáo. Không những thế, slogan “Một cảm giác rất Yomost” đã trở nên phổ biến tới mức nó đã trở thành một câu cửa miệng của giới trẻ để biểu lộ sự phấn khích khi nói về bất cứ vấn đề gì. Đây chính là Emotional engagement, sự tương tác với khách hàng mà brand nào cũng muốn đạt được.
2. Nhắc nhở khán giả về nhà tài trợ
Khán giả liệu có biết một show truyền hình đang được tài trợ bởi brand nào hay không? Trên thực tế, cho dù các sản phẩm của nhà tài trợ có xuất hiện nhiều trong một show truyền hình tới mức nào, thì với tần số dày đặc của show truyền hình, khán giả cũng chưa hẳn đã nhớ rằng brand nào tài trợ cho show nào. Do đó, việc thường xuyên đăng tải các thông tin về show trên trang fanpage của brand sẽ giúp khán giả nhận biết rõ hơn về mối quan hệ giữa brand và show truyền hình đó. Để thực hiện việc này, hiện nay trên hầu hết các trang fanpage của brand thì hai hoạt động nổi bật nhất là săn vé và săn bộ quà tặng từ show truyền hình thực tế do brand tài trợ. Dưới đây là một số dạng post đạt được lượng tương tác với fans nhiều nhất:
- Mini games/ Câu đố về show: Các bài post về dự đoán kết quả, hỏi về các tập phát sóng của show, các câu hỏi về những kỹ năng liên quan tới show,…
- Cuộc thi ảnh:
- Sự kiện xếp hàng online:
Tất cả các hoạt động này là trách nhiệm của các digital/social agencies quản lý chiến dịch và nội dung của chương trình. Thương hiệu tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế nên yêu cầu các agencies thực hiện việc tạo tương tác và thảo luận về thương hiệu và biến nó thành một chỉ số KPI trong hợp đồng và các công cụ Social Listening Tool có thể đo lường nó và báo cáo cho thương hiệu và agencies trong thời gian thực. Trên mạng xã hội, việc thảo luận về một thương hiệu sẽ tạo ra sale (hoặc ngược lại) theo một nghiên cứu của Buzzmetrics.
NHUNG NGUYEN
Bài viết sử dụng dữ liệu trong báo cáo Category research – Entertainment show, Quarter 1 2014 của Buzzmetrics.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.