Đồn như lời: Tào Tháo khởi nghiệp bằng marketing lan truyền như thế nào

Khi chưa có Internet, marketing lan truyền được áp dụng và thực hiện dưới hình thức truyền miệng. Từ thời xa xưa, có thể nói ngay từ buổi bình minh của lịch sử, marketing lan truyền đã xuất hiện và được áp dụng triệt để, với hiệu quả vượt trội. Trong lịch sử, có nhiều giai thoại về các nhân vật lịch sử, ở cả phương Đông và phương Tây, mà sự thành công của họ ở buổi đầu dựng nghiệp có sự đóng góp không nhỏ của marketing lan truyền. Nhìn lại giai đoạn đầu trong cuộc đời của Tào Tháo, thật bất ngờ khi thấy rõ dáng dấp của marketing lan truyền trong chiến lược của ông.

Ở nước ta, khi Lê Lợi dựng cờ khởi nghĩa, để quy tụ nhân tâm, ông đã tập trung xây dựng hình ảnh cá nhân bằng cách truyền miệng về các dấu hiệu của một ‘thiên tử’ nơi bản thân mình: “Ngày Vua ra đời thì trong nhà có hào quang đô chiếu sáng rực và mùi thơm ngào ngạt khắp làng. Khi lớn lên thì thông minh dũng lược, độ lượng hơn người, vẻ người tươi đẹp hùng vĩ, mắt sáng, miệng rộng, sống mũi cao, xương mi mắt gồ lên, bả vai bên trái có 7 nốt ruồi, bước đi như rồng như hổ, tiếng nói vang vang như tiếng chuông. Các bậc thức giả biết ngay là một người phi thường“.

Trước cách mạng tháng Tám, dân gian có truyền nhau lời sấm Trạng Trình về Bác Hồ: “Đụn Sơn phân giải / Bò Đái thất thanh / Thủy đáo Lam thành / Nam Đàn sinh thánh” (tạm dịch: “Khi núi Đụn chẻ đôi, khe Bò Đái mất tiếng, sông Lam khoét vào chân núi Lam Thành, thì đất Nam Đàn sẽ sinh ra bậc thánh nhân”).

Và có rất nhiều giai thoại khác về marketing lan truyền thời xa xưa đã đóng góp vào các đổi thay lớn của thời cuộc ở nhiều nước. Các câu chuyện truyền miệng như thế thường được khởi đầu từ những người có uy vọng lớn trong xã hội, và gán thêm một chút huyền hoặc, tăng thêm sự hấp dẫn cũng như độ tin cậy.

Tuy nhiên, trong phạm vi bài viết này, tôi muốn nói về nhân vật chính là Tào Tháo, một nhân vật gây tranh cãi suốt nhiều thế kỷ trong lịch sử Trung Hoa. Ông là niềm cảm hứng cho các cuộc tranh cãi bất tận của nhiều đời sĩ phu tại Trung Quốc cũng như các nước đồng văn xung quanh.

Đọc Tam Quốc Diễn Nghĩa, Tam Quốc Chí và cả lịch sử Trung Hoa về giai đoạn Hán mạt này, tôi rất thích thú với nhân vật lẫy lừng Tào Tháo và nhận ra ông đã từng vận dụng marketing lan truyền để gầy dựng danh tiếng cho mình thuở ban đầu lập nghiệp, khi còn thân cô thế cô, nhất là lúc Viên Thiệu nổi lên như một vị minh chủ thu phục được đại đa số quần hùng và chư hầu trong thiên hạ.

Chuyện Tào Tháo sử dụng marketing lan truyền để dựng nghiệp là một giai thoại điển hình nhất về hiệu quả đặc biệt của loại hình truyền thông này, qua đó cho thấy trí tuệ đỉnh cao và tầm nhìn chiến lược bậc thầy của Tào Tháo.

Anh tài gặp khó thuở ban sơ

Có thể nói, nhà Hán sụp đổ vì chịu sự thao túng của hai thế lực: hoạn quan và ngoại thích. Trong xã hội Trung Quốc thời đó, bất cứ ai có tư tưởng trung quân đều chống phá điên cuồng hai thế lực này, mà nhất là hoạn quan càng bị ghét cay ghét đắng.

Do đó, lúc đầu khởi nghiệp, Tào Tháo gặp rất nhiều khó khăn và trở ngại. Cha Tào Tung, ông nội Tào Đằng, đều là dòng dõi đại hoạn quan, đối tượng bị chống đối dữ dội nhất trong triều đình nhà Hán.

Là một thanh niên với hào khí trung quân ái quốc, bản thân Tào Tháo cũng muốn chống hoạn quan. Tuy nhiên, với thân thế bất lợi như vậy, Tào Tháo không có được sự thuận lợi như Viên Thiệu là dòng dõi trâm anh thế phiệt, nên buổi đầu, các chư hầu đều tôn Viên Thiệu làm minh chủ của cuộc cần vương.

May mắn cho Tào Tháo, vì các thành tích lo cho dân cho nước khi còn làm một huyện lệnh, ông đã thu hút được sự chú ý của Kiều Huyền. Kiều Huyền là một đại trung thần thời Hán mạt, cha đẻ của Đại Kiều và Tiểu Kiều. Ông có tâm lo cho sự hưng suy của nhà Hán, và luôn gửi gắm hi vọng ở lớp trẻ. Kiều Huyền đóng vai trò là một người thầy cố vấn (giờ ta hay gọi là “mentor”) cho Tào Tháo ở buổi ban sơ. Ông là người có tầm nhìn và nhận ra Tào Tháo không phải là một thanh niên bình thường.

Một bữa nọ, Kiều Huyền khuyên Tào Tháo: “Mạnh Đức ngươi hãy nghe kỹ, thanh danh của một con người vô cùng quan trọng, cơ hội tương ngộ cũng rất quan trọng. Dù ngươi có chí khí, có tài học đến đâu, mà không có cơ hội thì tất cả hùng tâm tráng chí, hoài bão trong lòng cũng biến thành tro bụi. Cả đời ta cũng không có mấy người thân cận, về già có được ba đệ tử, nhưng đều không sánh được với ngươi, mấy đứa đệ tử của ta mỗi đứa một tính, đó cũng là duyên phận…”

Tào Tháo càng nghe trong mắt dường càng ngân ngấn nước, từ nhỏ đã bị người đời chửi mắng là “giống xấu xa của hoạn quan để lại”, nào mấy ai có thể tự đáy lòng mình có một niềm cảm thông, khen ngợi, quan tâm đến hắn như thế? Đến nay lại có một ông già hiền hậu tốt bụng như thế quan tâm đến mình, Tào Tháo thực sự muốn phục xuống trước Kiều Huyền mà khóc lóc tâm sự.

“Mạnh Đức, ngươi tuy đã làm được chút sự vụ, nhưng vẫn còn xa mới được coi là có tiếng tăm. Ta nghe nói Hứa Tử Tương sắp tới sẽ tiến kinh thăm huynh trưởng của ông ấy, ta khuyên ngươi nên đến bái yết ông ấy, để có một lời đánh giá nhìn nhận”.

Hứa Tử Tương (Hứa Thiệu) có thể nói là một người rất có uy tín, người đặt ra lệ “Nguyệt Đán Bình” đấy ư? Phải mượn lời của Hứa Tử Tương để tạo tiếng tăm cho mình, Tào Tháo thầm nhớ kỹ điều đó.

“Influencer” Hứa Thiệu

Lời khuyên đến yết kiến Hứa Thiệu mà Kiều Huyền ngẫu nhiên nói ra đã trở thành mối bận tâm lớn trong lòng Tào Tháo. Vốn nghĩ chuyện này cũng chẳng khó khăn gì, nhưng khi chuẩn bị lễ vật đâu đấy, đến nhà họ Hứa rồi, mới thấy là ngựa xe như nước, áo quần như nêm, sân nhà đông như cái chợ, người cầu kiến đứng chật cả một đoạn đường dài. Có người thậm chí còn che lọng đứng đợi liền mấy ngày, lúc ấy mới biết việc đó thực không hề dễ.

Hứa Thiệu tự Tử Tương, người huyện Bình Dư, Nhữ Nam, không có địa vị quan chức gì, khi lưu lại Lạc Dương, ông ta ở trong nhà của người anh ruột là Hứa Kiền. Phong trào nhàn đàm, thực ra đã khởi nguồn từ hai người là Giả Bưu và Quách Thái. Giả Bưu tự Vĩ Tiết, Quách Thái tự Lâm Tông, họ vốn là chủ soái của cánh thái học sinh, cùng với Trần Phồn, Lý Ưng khi nhàn rỗi thì bình luận bao biếm những nhân vật của triều đình. Vốn chỉ là nhàn đàm, nhưng bởi bình phẩm chuẩn xác nên trở nên nổi tiếng, được sự suy tôn của người đời. Sau đấy Giả Bưu chết bởi họa bè phái Đảng Cố, Quách Thái bị đả kích đóng cửa không ra ngoài, vị trí chủ trì cuộc nhàn đàm rơi xuống đầu Hứa Thiệu. Hứa Thiệu cùng với anh họ là Hứa Tĩnh chiêu tập nhân sĩ ở Thanh Hà Kiều, huyện Bình Dư, cùng nhau bàn luận về các nhân vật, vì được tổ chức vào ngày mồng một hàng tháng, nên được người đời gọi là “Nhữ Nam Nguyệt Đán Bình”.

“Nguyệt Đán Bình” bàn luận về hương đảng, bao biếm chính trị đương thời, không tâng bốc cái hay, không che giấu điều xấu, công khai bàn luận tốt xấu thiện ác của từng nhân vật, người ở triều đình hay người ngoài thôn dã đều có thể được đem ra bình phẩm.

Bất cứ ai một khi được đưa ra bình phẩm là giá trị nâng lên gấp trăm lần, thế tục lưu truyền, từ đó được nhân sĩ bốn phương mộ danh mà đến, đều coi việc có được lời bình phẩm của hai anh em họ Hứa làm vinh. Nhất là Hứa Thiệu, tiếng tăm của ông ta ai ai cũng biết, được người đời so sánh với Quách Thái, gọi chung là “Hứa – Quách”, kẻ hậu bối vãn sinh mà lại được đặt trước danh sĩ Thái học, có thể thấy là tài khí bất phàm.

Nhưng không biết vì duyên cớ gì, anh em họ Hứa đột nhiên xảy ra mâu thuẫn, Hứa Thiệu sau một cơn giận dữ liền bỏ Hứa Tĩnh, đến tìm anh trai là Hứa Kiền ở Lạc Dương. Vốn chỉ nghĩ rời xa anh họ và quê nhà một thời gian cho bình tĩnh lại, nhưng danh tiếng của ông ta lớn như thế, làm sao có thể dễ dàng được yên tĩnh? Không biết người nào đã lộ, thông tin việc Hứa Thiệu đến Lạc Dương liền loan đi rất nhanh, trong khoảnh khắc, trước cửa nhà họ Hứa khách khứa đến chật như nêm cối, người làm quan lại, kẻ đọc sách viết văn, rồi đến thân thích, người quen cũ, kẻ hâm mộ tiếng tăm, những người đến xin gặp đông đúc như trẩy hội, muốn sập cả cổng lớn.

Rất khó gặp “nhân vật nổi tiếng”

Tuy những người ấy đứng chật cả cổng không ai chịu đi, nhưng người có thể thực sự gặp được Hứa Thiệu lại chỉ là con số rất nhỏ. Trông thấy không ít người còn hiển hách gấp trăm lần mình vẫn đều phải nghiêm chỉnh xếp hàng thứ tự, trong lòng Tào Tháo đã nguội mất quá nửa phần hào hứng, với chút tiếng tăm mọn của mình, có đợi đến sang năm cũng chưa chắc gặp được Hứa Tử Tương!

Thấy năng lực của mình không giải quyết nổi việc ấy, Tào Tháo chỉ còn cách cúi đầu nhờ cha giúp đỡ. Nhưng Tào Tung cũng thấy không dễ gì làm được, nghĩ đi nghĩ lại, lại đến tìm “Bất Khai Khẩu” Hứa Tương. Hứa Tương và Hứa Thiệu vốn là anh em cùng họ, nên chắc hẳn nhờ ông ta giúp một tay nhất định sẽ thành công. Nào ngờ, Hứa Tương lắc đầu quầy quậy: “Không được! Không được! Không phải là ta không nói, thực sự là ta không giúp nổi việc này. Lão em họ này của ta ngạo mạn lắm, trước nay chưa từng coi ta ra gì, ta có đi cũng vô ích thôi”.

Cha con Tào Tung nói hết nước hết cái, lại cung kính chuẩn bị sẵn hai món lễ vật lớn, Hứa Tương mới miễn cưỡng nhận lời. Cũng cho là tạm ổn, nào ngờ sáu ngày sau Hứa Tương lại đem hai món lễ vật vẫn còn nguyên gói chưa động đến trả lại cho Tào gia, rồi một mực cúi đầu vái tạ bảo: “Hứa mỗ bất tài, Hứa mỗ bất tài… chẳng những không nói giúp được việc, lại còn bị ông ta mắng cho một trận. Thật xấu hổ chết mất! Sau này chắc cứ chẳng nói gì thì hơn!” Nói xong lấy làm hổ thẹn mà lui.

Chuyện nói giúp không thành, Tào Tháo chỉ còn cách một lần nữa tự mình chai mặt đi cầu kiến. Đâu hay Hứa Thiệu làm cao, không gặp bất kỳ người nào đến cầu kiến, khiến tất cả mọi người đều bị cấm cửa không cho vào. Tào Tháo vừa thẹn vừa giận, cũng không muốn đi gặp cha nữa, cho người thu dọn dù bạt mang về nha môn, đến đêm đốt đèn đọc sách giải khuây.

“Tôi giỏi trong đời thịnh, gian hùng trong đời loạn”

Không thể trực tiếp gặp được Hứa Thiệu để xin bình luận về mình, Tào Tháo đã dùng mưu ép đưa Hứa Thiệu về được nha môn Bắc Lạc Dương, ở đó ông đóng vai quan tòa xử án (lúc đó Tào Tháo đương chức là huyện lệnh Bắc Lạc Dương) còn nhà bình luận nổi tiếng của chúng ta bị khép vào một vụ án oan “cướp vợ thọt chân, một mắt” của người ta. Toàn bộ vở kịch do Tào Tháo và cộng sự dựng lên, đưa Hứa Thiệu vào chỗ hàm ơn và buộc phải đưa ra bình luận về Tào Tháo như sau: “Ngài là tôi giỏi trong đời thịnh, gian hùng trong đời loạn“. Kể từ đó, nhờ câu nói này mà Tào Tháo trở nên rất nổi tiếng.

Uy tín tăng lên, hiền tài quy phục

Vào cuối thời Đông Hán, sau khi Hán Linh Đế băng hà, triều đình rơi vào hỗn loạn, chư hầu các nơi nổi lên cát cứ địa phương, tranh giành chém giết lẫn nhau liên miên. Trong thời loạn như vậy, dù bắt đầu với thực lực không mạnh, quan tước không cao, xuất thân bất lợi (việc Tào Tháo là con cháu hoạn quan vẫn thường bị lấy ra để chế giễu), nhưng Tào Tháo lần lượt đánh bại Viên Thuật, tiêu diệt Lã Bố, Viên Thiệu, bình định đất Kinh Châu của Lưu Biểu… cuối cùng thống nhất toàn bộ miền Bắc Trung Quốc.

Dưới sự thống lĩnh của Tào Tháo, nhà Tào Ngụy trở thành thế lực mạnh nhất trong thế “chân vạc” thời Tam Quốc. Cũng nhờ vậy, Tào Tháo trở thành nhân vật đình đám nhất mà lịch sử không thể bỏ qua trong giai đoạn đầy những biến động này.

Nguyên nhân tạo nên sự thành công của Tào Tháo cho tới nay vẫn còn gây ra tranh cãi. Nhiều người cho rằng, Tào Tháo chỉ dựa vào ưu thế “thiên thời”, nắm trong tay thiên tử rồi từ đó mà ra lệnh cho các chư hầu. Cũng có người cho rằng, Tháo thành công là nhờ mưu mẹo và tàn nhẫn, sẵn sàng làm bất cứ việc gì để có thể đạt được mục đích của mình. Lại có ý kiến cho rằng sở dĩ Tào Tháo có thể vươn lên mạnh mẽ là nhờ thực hiện triệt để chính sách trọng dụng nhân tài. Nhờ chiến lược nhân sự hiệu quả, Tào Tháo đã hoàn thành được sự nghiệp thống nhất miền Bắc, đặt nền móng cho sự ra đời của nhà Ngụy sau này. Nhưng trên hết và trước hết, tôi cho rằng Tào Tháo đã vận dụng tốt “cú hích” đầu tiên để lan truyền danh tiếng đi xa, từ đó mới có thể thu phục được nhiều hiền tài một cách thuận lợi mà xây dựng được lực lượng dần dần lớn mạnh.

Phân tích

Mức độ lan truyền của một thông điệp marketing được đo lường bằng động lực chia sẻ và tốc độ lan truyền (thể hiện bằng hệ số K như trong dịch tễ học), trong đó những tham số quan trọng nhất là số lượng những người mà thông điệp tiếp cận được và tỷ lệ chuyển đổi. Để tiếp cận được càng nhiều người thì thông điệp phải được phát đi từ nguồn tin lớn, mà tốt nhất là những người nổi tiếng. Tỷ lệ chuyển đổi thể hiện ở các động lực chia sẻ được tích hợp bên trong bản thân nội dung thông điệp.

Câu bình phẩm “tôi giỏi trong đời thịnh, gian hùng trong đời loạn” có gì mà lan truyền? Tào Tháo đã dùng “cú hích” là celebrity endorsement. Ai đã được Thiệu bình phẩm là lập tức trở nên nổi tiếng. Và do nội dung câu bình phẩm khá kỳ lạ, khiến người ta cứ mãi bàn tán về nó. Thời điểm đó, sự lan truyền chủ yếu là nhờ truyền miệng. Truyền miệng có sức mạnh của riêng nó, rất dễ khiến người ta tin, nhất là do chính người có uy vọng như Hứa Thiệu. Và nhờ đó, Tào Tháo hưởng lợi từ cả hai khía cạnh: “branding” – được thiên hạ biết đến, và “sales” – chiêu dụ được nhiều hiền tài nhờ giá trị cam kết về năng lực cá nhân.

Về nội dung, câu nói này có yếu tố khác thường, gây ngạc nhiên, tò mò cho người nghe. Tại sao là “tôi giỏi trong đời trị” và “gian hùng trong đời loạn”? Một câu nói khác thường gây chú ý rất lớn. Khác thường ở chỗ nó thể hiện hai vế đối lập. Cùng một con người mà sẽ có biểu hiện trái ngược trong hai bối cảnh khác nhau. Ngoài ra, câu nói này có yếu tố gây sốc bởi sử dụng từ “gian hùng”. Đây là một từ rất nặng, có hiệu quả biểu cảm rất mạnh, với ý nghĩa “người có tham vọng lớn và bất chấp mọi thủ đoạn mưu mô để thực hiện tham vọng của mình”. Mới nghe, ai mà không giật mình? Cuối cùng, câu bình phẩm còn có yếu tố “gây tranh cãi”: vừa là tôi giỏi, vừa là gian hùng. Nội hai khía cạnh đối lập nhau này đã kích thích cho biết bao người chú ý, tranh cãi rồi. Có người sẽ đồng ý ông là tôi giỏi và phản bác ông là gian hùng và ngược lại, rồi họ dẫn chứng trái ngược nhau, tranh cãi nhau liên miên không có hồi kết. Thế là lan truyền. Mọi người đều tò mò tìm hiểu, và nhớ kỹ, truyền tai nhau mỗi khi trà dư tửu hậu.

Tuy nhiên, xét chủ đích ban đầu của Tào Tháo thì ông chỉ muốn lợi dụng danh tiếng của Hứa Thiệu để được nổi tiếng mà thôi, tức là vận dụng “celebrity endorsement”. Sau đó, thấy câu bình phẩm khá hay, ông đã cho cộng sự ra sức truyền bá câu nói đó. Bản thân ông còn thấm thía: “Thật là hay hơn những gì ta tưởng tượng, nhưng cũng thật xấu xa hơn những gì ta suy nghĩ”.

Lời kết

Câu chuyện vận dụng marketing lan truyền của Tào Táo cách chúng ta hơn 18 thế kỷ, nhưng xem ra còn rất mới, luôn luôn mới, nhất là đối với các bạn khởi nghiệp. Khi người ta khởi nghiệp, nguồn lực thiếu thốn, thì không có gì tốt hơn việc “nhờ” người xem quảng bá dùm mình, bằng cách đánh đúng tâm lý của họ.

Việc vận dụng marketing lan truyền cũng hiệu quả không chỉ với giới khởi nghiệp mà còn với các doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau. Trong thời đại bội thực thông tin, một bài viết hay chỉ hay một thoáng rất ngắn, rồi lại mất hay vì tình trạng bị ăn cắp bản quyền, ăn cắp ý tưởng, khiến trùng lắp nội dung, và giảm hiệu quả. Tiêu thụ nội dung cũng giống như ẩm thực; cho người ta ăn hoài một món thì người ta cũng ngán. Đó là chưa kể có những doanh nghiệp thậm chí không đầu tư nội dung mà chỉ toàn nói về mình, nói về sản phẩm dịch vụ của mình mà quên mất người xem có quan tâm hay không.

Đôi dòng chia sẻ, xem như một lời thức tỉnh về tầm quan trọng của việc đầu tư nội dung trong marketing, nhất là các nội dung có sức lan truyền mạnh.

Gia Hưng – Sáng lập ViralContentsAZ

(Bài viết có tham khảo tác phẩm “Tào Tháo – thánh nhân đê tiện” của Vương Hiểu Lỗi)