Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 3: Brand Task & Brand Essentials

Empowerer: chị Đặng Thu Hà - Senior Marketing Director, Masan Foods.

Các bạn ơi,

Như vậy là các Eliter cùng 2 thành viên dự thính đặc biệt của tuần này đã hoàn thành buổi học thứ 3 của chương trình đào tạo đặc biệt Elite Program với chủ đề: Brand Task & Brand Essentials - cùng "empowerer" vô cùng đặc biệt của chương trình - chị Đặng Thu Hà, Senior Marketing Director, Masan Foods.

Chị Thu Hà đã thật sự khiến các Young Marketers Elite, thậm chí là BTC bất ngờ vì "thành tích" đã truyền tải toàn bộ nội dung về Brand Task & Brand Essentials chỉ trong vỏn vẹn 4 giờ và quan trọng hơn hết, tất cả các thành viên buổi học Elite hôm nay đều hiểu rõ các khái niệm về brand cũng như cách áp dụng thực tế. Tuy chủ đề về Brand có rất nhiều lý thuyết khá "khoai", nhưng thay vì giảng dạy lý thuyết đơn thuần, chị Thu Hà đã thật sự truyền cảm hứng cho các Eliter bằng cách khơi gợi một thế giới marketing thật sự nơi các bạn có thể tự tìm kiếm các khái niệm theo cách riêng của mình, và sau đó chị đã định hướng để các bạn hiểu đúng hơn bằng những case thực tế và dẫn dắt các bạn vào thế giới marketing cũng như branding đúng nghĩa.

Hôm nay ad đã rất chăm chú lắng nghe để về kể lại cho các Young Marketers nhà mình một số ý chính của buổi học nè Hi vọng các bạn sẽ phần nào trả lời được những điều mình tìm kiếm từ bài recap của ad nhé

1. Brand là gì?

Brand là câu trả lời cho 3 câu hỏi:
- WHAT brand does?
- HOW brand does what it does?
- HOW brand create VALUES & INFLUENCES?
Ex: AXE
What AXE does? – Mang đến cho đàn ông mùi hương hấp dẫn để họ chinh phục bạn tình.
How AXE does? – Nhãn hiệu mùi hương nam bán chạy nhất thế giới.
HOW brand create VALUES & INFLUENCES? – “Give guys the edge in the mating game”

2. Branding là gì?

Branding is the combination of ART & SCIENCE:
- of identifying & fulfilling human physical & emotional needs
- by capturing attention, dreams long enough
- to create business value.
Ex: DOVE
- Identifying & fulfilling human physical & emotional needs: provide nutrition for skin, and inspire women the true beauty.
- Capturing attention, dreams long enough: capture the dream of being beautiful naturally – and all women are beautiful.
- Create business value: bring profit for business.

3. Brand positioning là gì?
Brand positioning is defined to follow 4 rules:
- Direction
- Focus
- Consistency
- Inspiration
And must be delivered across the 6P formula, including: Product, Price, Place, Promotion, Packaging, Proposition.

4. Brandkey là gì?

Brandkey includes: Root Strengths, Competitive Environment, Target Customers, Consumer Insight, Benefits, Values - Belief - Personalities, Reason to believe, Discriminators, Brand Essence.

Some tips for Brandkey development:
- Root Strengths: What made us famous in the first place? What do we still want to be famous for in the future?
- Competitive Environment: Describe in consumer terms
- Target Customers: Focus on attitudes of the key influencer
- Consumer Insight: Ask “why is that important?” to dig deeper
- Benefits: Functional benefit must lead into the emotional benefit
- Values - Belief – Personalities: A picture paints a thousand words
- Reason to believe: Ownable Rational And Emotional
- Discriminators: Tightly linked to insight
- Brand Essence. Beware of essences that are no more than catchy straplines and have no substance.

Ex: Xây dựng Brandkey cho Sữa đặc có đường Ông Thọ - cải tiến phù hợp với hiện tại (đây là 1 bài tập nhanh trong 20 phút của lớp học - chỉ mang tính giả định)
- Root Strengths: Truyền thống lâu đời, nguyên chất, ngon, ngọt và đậm đặc.
- Competitive Environment: Sữa các loại và Đường các loại.
- Target Customers: Nội trợ đã có con
- Consumer Insight: Mong muốn tận hưởng những khoảnh khắc ngọt ngào cùng gia đình
- Benefits: Functional benefits – Ngon; Emotional benefits – Khoảnh khắc ngọt ngào nhất với gia đình
- Values - Belief – Personalities: Tận hưởng cuộc sống, chân thành, lạc quan, ngọt ngào
- Reasons to believe: Nhãn sữa truyền thống lâu đời, đậm đặc, ngon.
- Discriminators: Truyền thống và ngon (đặc, béo, ngọt)
- Brand Essence: Đậm chất ngon cho ngọt ngào những khoảnh khắc yêu thương.

5. Brand essence là gì?

Brand essence is the extracted brand promise. And what cannot be changed when extending is brand essence.
Ex: AXE – Give guys the edge in the mating game hay Triumph - Tailoring Feminine Confidence.

Và đặc biệt, chị Thu Hà cũng đã mang đến với buổi 3 Elite Program một case thực tế từ team Masan Foods của chị được đánh giá rất cao bởi “dân trong ngành” cũng như người tiêu dùng, đó là chiến dịch gần đây nhất của nước nắm Chinsu Nam Ngư – “Lạt mềm buộc chặt”
Nhờ vào sự đào sâu khéo léo để hiểu Product Truth – Nước mắm là gia vị không thể thiếu để làm chặt thêm các vị của món ăn của người Việt, và Consumer Truth – Bữa ăn gia đình Việt là gia vị không thể thiếu để buộc chặt hạnh phúc gia đình. Từ đó, communications idea “Lạt mềm buộc chặt” đã ra đời như lời khẳng định nước nắm Chinsu Nam Ngư chính là tinh hoa ẩm thực, và là một phần không thể thiếu trong 1 bữa ăn buột chặt hạnh phúc của gia đình Việt. Một chiến dịch được đào sâu rất bài bản, rất khéo léo và từ đó chạm đến trái tim của người tiêu dùng hơn bao giờ hết

Như vậy là buổi học thứ 3 của Young Marketers Elite Development Program đã kết thúc trong sự hứng khởi của 13 Eliter cũng như 2 thành viên dự thính tuần này Đặc biệt, bạn Hoàng Lân đã xuất sắc tham dự 3 buổi dự thính, chỉ cần thuyết phục “examiner” thêm 1 lần nữa, bạn ấy sẽ trở thành thành viên thứ 14 của Elite Program đấy các bạn Chúc Lân may mắn ở tuần tiếp theo nhé!

Và đề tài tuần sau cũng sẽ là 1 đề tài thú vị và thực tiễn với một diễn giả khách mời “bí mật”
Cùng chờ ad công bố chủ đề cũng như đề Assignment tuần 4 và đặc biệt là danh tín của diễn giả “bí mật” này vào tối ngày mai các bạn nhé! ^^

Young Marketers – Empower The Next Marketing Generation.