Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: PNJ qua góc nhìn social listening
Việt Nam là nước có lượng tiêu thụ vàng khá cao trong khu vực do tâm lý mua vàng miếng để tích trữ, tiết kiệm đã có từ lâu.
Trong những năm gần đây, nhu cầu dịch chuyển từ việc mua vàng miếng sang vàng trang sức ngàu càng mạnh mẽ [Link], sự canh tranh giữa các thương hiệu vàng, trang sức nổi tiếng cũng gay gắt hơn và còn có sự góp mặt của những thương hiệu trang sức nhỏ lẻ. Chính vì thế việc nắm bắt được nhu cầu của người dùng trên social media để có được những chiến dịch, chương trình ưu đãi hấp dẫn sẽ giúp thương hiệu có được lợi thế trong thị trường trang sức cạnh tranh sôi nổi này. Bài viết thứ 17 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu trang sức PNJ trên social media, trong khoảng thời gian quý 3 & quý 4/2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).
A. Người tiêu dùng đang nói gì về PNJ và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH
TỔNG QUAN VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRÊN SOCIAL MEDIA
PNJ đứng đầu thị phần thảo luận – chiếm 35.3% tổng thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội về các thương hiệu trang sức trong 6 tháng cuối năm 2016 do thương hiệu thường xuyên cập nhật các hoạt động, chương trình ưu đãi và các bộ sưu tập trang sức mới trên trang Facebook fanpage. Tương tự, thương hiệu Huy Thành đứng thứ hai nhờ hoạt động tích cực trang fanpage Huy Thành Jewelry. Điều góp phần giúp cả thương hiệu PNJ và Huy Thành đứng đầu thị phần thảo luận là trang Facebook fanpage của mỗi thương hiệu đều được chú trọng đầu tư; ngoài ra, thương hiệu PNJ còn có PNJSilver tập trung vào các trang sức bạc cho giới trẻ và Huy Thành có Huy Thành Charme với dòng trang sức theo phong thủy. Các thương hiệu còn lại tuy vẫn có hoạt động trên Facebook fanpage nhưng các bài viết chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm nên chưa tạo được tương tác với người dùng trên social.
* Thị phần thảo luận chỉ bao gồm các bài viết & thảo luận về các sản phẩm trang sức, không bao gồm vàng miếng.
THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU PNJ TRÊN SOCIAL MEDIA
-
Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng
Lượng bài viết và thảo luận về PNJ trên social media khá ổn định do thương hiệu thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãitrên trang Facebook fanpage của PNJ và PNJSilver và nhất là việc ra mắt các bộ sưu tập trang sức mới có thể kéo dài liên tục nhiều tháng khiến cho lượng thảo luận về thương hiệu được nhắc đến thường xuyên; ngoài ra, lượng thảo luận về PNJ đạt cao nhất vào tháng 10, đó là do thương hiệu PNJSilver tung ra chương trình nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10, đồng thời ra mắt bộ sưu tập “My Feeling” cùng với sự chia sẻ của nhiều KOLs nổi tiếng như Khởi My, Kelvin Khanh, Vu Pham Diem My, Phí Quỳnh Anh…; trong khi đó, thương hiệu nhận được số lượng thảo luận tích cực cao nhất vào tháng 8/2016 nhờ lời khen ngợi của người dùng mạng xã hội đối với các viral clips quảng bá cho bộ sưu tập trang sức cưới “Hạnh phúc vàng” của PNJ.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
- Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:
- Tích cực: PNJ nhận nhiều phản hồi tích cực về thiết kế đẹp với nhiều mẫu mã phong phú, mang lại cảm giác tinh tế, sang trọng cho người mang trang sức, thương hiệu còn được người dùng đánh giá là có sản phẩm chất lượng cao và là thương hiệu uy tín được tin dùng; có giá hợp lý cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện cũng là điểm mạnh khi nhắc về thương hiệu. Ngoài ra, trang sức, vàng bạc là loại sản phẩm có nhu cầu trao đổi/bán lại khá lớn; chính vì thế, giá thu mua lại cũng là yếu tố được nhiều người cân nhắc khi lựa chọn một thương hiệu trang sức và giá thu mua trang sức cao cũng là lý do PNJ được nhiều khách hàng đánh giá cao.
- Tiêu cực: các thảo luận xoay quanh việc khách hàng phàn nàn thái độ phục vụ của nhân viên chưa tốt – tư vấn những sản phẩm khách hàng không cần/chưa tư vấn nhiệt tình cho khách…bên cạnh đó là các phản hồi tiêu cực về giá cao và chất lượng sản phẩm chưa tốt.
B. Trong quý 3 và quý 4/2016, PNJ và đối thủ có những hoạt động gì trên social media và hiệu quả của từng hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING
Trong quý 3 và quý 4 năm 2016, PNJ thường xuyên tung ra các bộ sưu tập trang sức mới cùng các chương trình ưu đãi nhân các dịp 20/10, Black Friday, tham gia các sự kiện cưới… Đối với thương hiệu PNJ, mỗi bộ sưu tập đều ẩn chứa câu chuyện đầy ý nghĩa đằng sau và đây cũng là cách thương hiệu khiến người dùng nhớ về mình thông qua ý nghĩa của những bộ sưu tập, PNJ là những câu chuyện về tình yêu, của những lời hứa hẹn, cam kết về đời sống lứa đôi thông qua các bộ sưu tập như Hạnh Phúc Vàng, trong khi đó, PNJSilver lại hướng câu chuyện về sự tư khẳng định của những cô gái trẻ trung, năng động với nhiều sắc thái cảm xúc như trong bộ sưu tập My Feeling. Bên cạnh đó, PNJ còn tham gia vào các sự kiện thời trang như Vietnam International Week và tài trợ cho chương trình Vietnam’s Next Top Model góp phần khẳng định hình ảnh cao cấp mà thương hiệu hướng đến.
Trong số các hoạt động của thương hiệu PNJ, hoạt động quảng bá cho bộ sưu tập “Hạnh Phúc Vàng” và bộ sưu tập “Promis” là hoạt động tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media do cả hai bộ sưu tập cưới này đều có thời gian quảng bá kéo dài từ tháng 7/2016 – 12/2016 với các loại nội dung đa dạng; bộ sưu tập “Hạnh Phúc Vàng” được nhiều người biết đến thông qua loạt viral clips về ý nghĩa của trang sức trong lễ cưới theo từng giai đoạn: Cầu hôn, đính hôn và kết hôn cùng với sự chia sẻ của nhiều KOLs nổi tiếng như Hariwon, Bích Phương, Phan Lê Ái Phương, JustaTee, MC Phan Anh; bên cạnh đó là chương trình chia sẻ thông điệp truyền cảm hứng “Vì em là món quà vô giá” nhận được nhiều sự quan tâm của các cặp đôi và chương trình “Rút thăm trúng thưởng” với các giải thưởng giá trị khi mua hàng tại PNJ.
Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của PNJ là SJC, DOJI và Bảo Tín Minh Châu lại chưa thật sự tạo được nhiều thảo luận trên social media; trong đó, thương hiệu SJC chiếm 5.6%, DOJI chiếm 5.2% và Bảo Tín Minh Châu chiếm 2.3% tổng thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội 6 tháng cuối năm 2016. Các hoạt động chủ yếu của cả 3 thương hiệu này đến từ việc giới thiệu các bộ sưu tập, các dòng sản phẩm mới cùng các chương trình khuyến mãi ưu đãi trên trang Facebook fanpage.
Đáng chú ý, Huy Thành Jewelry là thương hiệu có hệ thống cửa hàng chủ yếu ở khu vực miền Bắc & Trung nhưng lại là thương hiệu có hoạt động hiệu quả trên social media với thị phần thảo luận 31% chỉ sau PNJ. Huy Thành Jewelry có nhiều hoạt động tích cực quảng bá cho thương hiệu và các bộ sưu tập của mình như hợp tác với dịch vụ tiệc cưới, cho thuê trang phục cưới… để đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn; hay quảng bá hình ảnh thông qua việc tài trợ các liveshow âm nhạc, chương trình truyền hình (Điều ước thứ 7), phim ngắn… Thương hiệu thường xuyên cập nhập các bộ sưu tập với nhiều mẫu mã mới nhưng lại chưa tận dụng tốt hashtag trên trang Facebook fanpage để tạo sự liên kết giữa các sản phẩm khác nhau trong cùng bộ sưu tập như cách PNJ đang làm.
C. PNJ đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016? – Module CRISIS ALERT
Thương hiệu trang sức PNJ không gặp phải thông tin tiêu cực hay khủng hoảng truyền thông nào trong suốt khoảng thời gian quý 3 và quý 4 năm 2016.
D. Các mối quan tâm khi chọn mua trang sức được thảo luận nhiều nhất trên social media trong quý 3 và quý 4 năm 2016? – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER
Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu của PNJ trong giai đoạn từ tháng 7 – tháng 12/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu cập nhật những nội dung thu hút nhiều thảo luận đồng thời đưa ra những nhận định về mối quan tâm của khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng cho các hoạt động marketing trên social media, bài viết sẽ tiếp tục cập nhật thống kê về các mối quan tâm hàng đầu của người dùng khi mua trang sức được đề cập trên social media trong khoảng thời gian quý 3 và quý 4 năm 2016.
- Chất liệu trang sức: Khi mua trang sức trên social media, người dùng sẽ thường hỏi về chất liệu sản phẩm trước khi quyết định có mua không, vì khi biết được loại chất liệu, người dùng sẽ dễ dàng so sánh tham khảo về chất lượng và giá so với các trang sức và thương hiệu khác.
- Ý nghĩa của trang sức: Việc chọn mua trang sức thường được cân nhắc dựa trên ý nghĩa của việc tặng hoặc dựa trên yếu tố phong thủy, màu sắc của trang sức và nhiều thường hiệu đã tận dụng tốt điều này để cho ra đời các bộ sưu tập trang sức phong thủy hoặc tạo nên một câu chuyện ý nghĩa cho dòng trang sức của mình.
- Chất lượng trang sức: Độ sáng, độ bền của trang sức là điểm được nhiều người dùng quan tâm, trong đó người dùng thường lo sợ sản phẩm dễ đứt gãy và đặc biệt là bị xỉn màu sau một thời gian sử dụng.
- Chế độ bảo hành: Do trang sức là một mặt hàng có giá trị cao và thường được sử dụng trong thời gian dài; vì thế, nhu cầu bảo hành thường được người dung chú trọng và đây cũng là lợi thế của những thương hiệu nổi tiếng vì đây là những thương hiệu uy tín và có chế độ bảo hành rõ ràng. Tuy nhiên, khách hàng thường phàn nàn về việc bị từ chối bảo hành do làm mất giấy bảo hành sản phẩm.
- Giá thu mua: Cũng giống như bảo hành, khi mua các mặt hàng có giá trị cao như vàng bạc, trang sức thì người dùng còn cân nhắc đến giá thu mua lại và mức giá này có sự khác biệt giữa các thương hiệu.
Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ KIM ĐỖ – Buzzmetrics Social media analyst [email protected] hoặc NHUNG NGUYEN - Buzzmetrics Marketing and Communication Manager: [email protected].
Bài viết được thực hiện dựa trên báo cáo mẫu về giải pháp Always-on Brand tracker – theo dõi toàn diện sức khoẻ thương hiệu PNJ trên social media. Giải pháp Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu theo dõi sức khoẻ thương hiệu và chiến dịch trên social media, cảnh báo khủng hoảng truyền thông và xu hướng trong ngành hàng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.