7 chỉ số đo lường quan trọng cho video quảng cáo trực tuyến
Video quảng cáo số hay video quảng cáo trực tuyến (gọi tắt là video quảng cáo) hiện là một trong những hình thức truyền thông phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Loại hình nay đang chiếm dần ngân sách của TV truyền thống và đồng thời có mức chi tiêu bỏ xa các loại hình truyền thông kỹ thuật số còn lại. Nhưng cùng với mức độ đầu tư (đồng thời soi xét) ngày càng cao, video trực tuyến cần có sự cân đối ngân sách hợp lý và chứng minh được hiệu quả của mình. Vì vậy, việc hiểu rõ chỉ số đo lường nào cần thiết cho video quảng cáo trực tuyến, càng quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong các bài viết gần đây, Interactive Advertising Bureau của Singapore (IAB SG) kết luận rằng, những marketers thành công nhất hiện nay đang dựa trên các chỉ số không liên quan đến “click chuột” để mua và đo lường các chiến dịch video quảng cao - một bước đi để đối phó với nạn click chuột giả và tạo ra tác động cho thương hiệu.
Nhưng nếu bạn không dùng các chỉ số dựa trên "click chuột", vậy bạn sẽ dùng gì đánh giá hiệu quả video quảng cáo của mình? Tại Decision Lab chúng tôi đề nghị bạn xem xét 7 chỉ số sau:
1. Chỉ số Đòn bẩy Thương hiệu - Brand Lift
Một khi sử dụng video quảng cáo trong chiến lược quảng bá thương hiệu, các chỉ số sau nên được cân nhắc đầu tiên (giả định kết quả từ việc xem video quảng cáo), bao gồm: Mức độ Nhận biết Thương hiệu, Thương hiệu được Cân nhắc hoặc Ý định Mua sắm. Nếu không đo lường chỉ số Đòn bẩy Thương hiệu, bạn có thể phải dùng "click-thru rates" để chứng minh hiệu quả, mà trong nhiều nghiên cứu đã cho thấy chỉ số này không đánh giá đầy đủ tác động của chiến dịch đến người tiêu dùng.
2. Chỉ số Nhận diện Thương hiệu Liên quan - Brand Linkage
Video tuyệt vời của bạn sẽ không có giá trị nếu người xem không nhận ra thương hiệu được quảng cáo. Bạn có thể đo độ nhận diện bằng cách làm mờ thương hiệu trong clip, sau đó hỏi người tiêu dùng họ có nhận ra thương hiệu được quảng cáo trong video hay không. Việc này có vẻ dễ dàng, trên thực tế đây là chỗ thường thất bại. Theo các khảo sát dạng này của chúng tôi, ngay cả với các thương hiệu lâu đời, chỉ 4 trong 10 người tiêu dùng có thể nhớ lại được được thương hiệu nào đã xuất hiện trong video quảng cáo.
3. Chỉ số Tần xuất Hiển thị Quảng cáo - Impressions
Đây là một trong những chỉ số đo lường quan trọng. Giá trị thông tin của một lần hiển thị, tự thân nó không mang nhiều ý nghĩa, nhưng khi kết hợp phân tích với các chỉ số khác ở mức độ nhà xuất bản (publisher-level) thì những hiểu biết mà nó đem lại là không bỏ qua được. Dù chỉ số này không mang đầy đủ ý nghĩa riêng, nhưng đo lường tần xuất hiển thị (Impressions) vẫn là một chỉ số cần thiết trong quá trình đánh giá hiệu quả video quảng cáo trực tuyến.
4. Chỉ số Lượt Tiếp cận Bình quân - Frequency
Với chỉ số Impressions, bạn biết video của mình được hiện thị bao nhiêu lần, nhưng tiếp cận được bao nhiêu người thì bạn không nắm được. Bằng việc phân tích số lần hiện thị và số lượt trung bình mà video quảng cáo tiếp cận đến một người (frequency), bạn có thể ước tính được số lượng người đã xem video của mình (tính từ khung hình đầu tiên). Để đo lường chính xác số lượt tiếp cận người xem ở tất cả thiết bị và nhà xuất bản, chúng tôi đem đến công cụ đo lường người xem tốt nhất thị trường hiện nay.
5. Chỉ số Hiển thị đúng Nhóm Đối tượng - In-target delivery rates.
Đối với các marketers, nhóm đối tượng hướng đến của video quảng cáo thường nhỏ hơn dân số internet. Việc đánh giá video quảng cáo có hiển thị đúng nhóm đối tượng ở mức độ nhà xuất bản, giúp bạn phát hiện ra đâu là sự lãng phí và tối ưu hoá ngân sách media của bạn. Công cụ đo lường tốt nhất thị trường hiện nay giúp bạn những việc nêu trên - trong thời gian thực.
Với xu hướng mua media được tự động hoá, nhắm nhóm đối tượng qua hành vi và các marketers cao cấp đang trả phí rất cao cho những việc này, thì chỉ số hiển thị đúng nhóm đối tượng đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ngày càng nhiều công ty cho rằng có thể đo lường hiệu quả chỉ số này, nhưng chỉ một số ít có thể chứng minh được.
Đọc thêm về: Chỉ số Hiển thị quảng cáo đúng đối tương - bao nhiêu là chấp nhận được?
6. Chỉ số Tiếp cận trong Nhóm Đối tượng - Reach in target audience.
Bất kể loại hình truyền thông nào, chỉ số tiếp cận là một trong những chỉ số quan trong nhất. Biết được nhà xuất bản nào có khả năng tiếp cận cao nhất và làm thế nào tiếp cận không trùng lắp, giúp bạn đánh giá hiệu quả phân bổ ngân sách media của mình.
7. Chỉ số Phân đoạn Được xem của Video - Quartiles of video viewed
Ngày nay, hầu hết các nhà xuất bản đều cung cấp số lượt xem xong video. Đây là điều tuyệt vời, vì có nhiều bằng chứng cho thấy sự liên đới giữa thời lượng xem và đòn bẩy thương hiệu. Bằng cách đánh giá từng phần được xem, bạn thấy rõ hơn độ hấp dẫn của video, vì đánh giá từng phân đoạn luôn chính xác cao hơn so với chỉ xem xét riêng tần suất hiển thị hay số lượt xem xong quảng cáo. Với chỉ số phân đoạn được xem, bạn biết được điều gì sẽ xảy ra từ khung hình đầu tiên cho đến khung hình cuối cùng.
