Lăng kính Tôi – Quảng cáo Tết 2017

* Bài viết xin phép sử dụng một số từ tiếng Anh để giữ trọn vẹn ý nghĩa muốn truyền tải.

Tết cổ truyền luôn đem lại cho marketer nhiều case studies bổ ích, và với sự đa dạng của các chiến dịch năm nay – cái tên nào đang nằm trong danh sách 5 chiến dịch nổi bật nhất của riêng bạn? Với cá nhân tôi, “bộ sưu tập” chiến dịch Tết năm nay khá hoàn chỉnh.

1. Biti’s Hunter – Đi để trở về

Đầu tiên chắc chắn là Biti’s Hunter với chiến dịch không thể xuất sắc hơn – “Đi để trở về”.

Biti’s Hunter ra đời gắn liền với tinh thần dịch chuyển của giới trẻ - và cũng nhờ dựa trên một tension nền tảng như vây (ưa thích khám phá điều mới, vùng đất mới) mà Hunter đã nhanh chóng chiếm được tình cảm của người trẻ. Tuy nhiên, thứ khiến Biti’s Hunter trở nên nổi bật cũng chính là thứ làm khó họ trong quảng cáo Tết: Họ không thể đơn thuần nói câu chuyện “trở về” vì platform “đi để khám phá, đi để trải nghiệm” của mình, họ càng không thể cổ vũ cho chuyện đi xa dịp Tết khi mà sum họp luôn là một driver nền tảng của Tết.

Vậy Biti’s đã làm gì?

Mở đầu bằng cuộc tranh luận #teamđi #teamtrởvề được khơi mào bởi nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch và được “thổi lửa” bởi Thùy Minh, Phở, JVevermind… Hunter khiến giới trẻ suy nghĩ, và tranh luận không ngừng về chuyện đi hay về dịp Tết. Sau đó, ở đỉnh điểm cuộc tranh luận, thương hiệu giày thể thao tung ra key hook của chiến dịch là MV “Đi để trở về” nhằm thể hiện quan điểm riêng của mình. Không chỉ ra phe nào đúng, phe nào sai – Vì đơn giản với Biti’s Hunter, cuối cùng “đi cũng để trở về”.

“Giới trẻ luôn muốn đi xa để trải nghiệm, nhưng càng đi xa, càng trải nghiệm họ càng nhận ra giá trị của gia đình và ước muốn được trở về.”

Đó cũng là lý do tôi thích chiến dịch này:

Một insight đắt giá “Giới trẻ luôn muốn đi xa để trải nghiệm, nhưng càng đi xa, càng trải nghiệm họ càng nhận ra giá trị của gia đình và ước muốn được trở về”.

Một thông điệp nhân văn, ý nghĩa “Đi để trở về” – Giới trẻ hãy cứ đi để trải nghiệm, để khám phá thế giới rộng lớn để trưởng thành hơn, và sẽ biết trở về để nhận ra gia đình vẫn là trên hết. Đây thậm chí còn là một platform hoàn hảo cho chính thương hiệu giày non trẻ này trong tương lai.

Và cuối cùng - một cách triển khai đầy thông minh, từ việc tận dụng các influencer nổi tiếng với giới trẻ để thổi lên cuộc tranh luận đến việc lựa chọn Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng M-TP vốn đang được sự chú ý rất lớn của truyền thông. Đặc biệt, nếu theo dõi chiến dịch sát sao, sẽ không khó để nhận ra việc MV “Đi để trở về” ra mắt chỉ ngay sau MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng đúng 1 ngày – khi mà Biti’s còn đang được chú ý rất lớn với “chiếc giày lạc trôi”. Ngoài việc tận dụng được sự chú ý của dư luận vô key hook của chiến dịch, việc tung “Đi để trở về” vào ngày 2/1 còn giúp cho MV này lên top trending của Youtube một cách dễ dàng hơn khi mà người xem theo dõi MV “Lạc Trôi”, thì một trong 3 đề xuất tiếp theo của Youtube là MV “Đi để trở về”của Soobin Hoàng Sơn, và ngược lại.

Chẳng ngạc nhiên khi đến thời điểm hiện tại chiến dịch có hơn 50 triệu tương tác, hơn 400 bài earned media trên hơn 70 media lớn nhỏ, và được các đài lớn đưa tin từ VTV, HTV đến VOV, VOH... Dự đoán Hunter sẽ chạm một tay vào rất nhiều giải thưởng danh giá năm nay.

2. Bảo Xuân – Xuân Không Màu

Không có ngân sách lớn như các thương hiệu khác nên có thể không nhiều người biết đến quảng cáo cảm động của Bảo Xuân – Nhưng với tôi đây cũng là một trong những quảng cáo đáng xem của Tết năm nay.

Tuy rằng câu chuyện mà thương hiệu Việt này nói không mới, cách truyền tải cũng không quá vượt trội so với mặt bằng chung của quảng cáo Tết - nhưng tôi lựa chọn “Xuân Không Màu” trong danh sách riêng của mình vì tôi tin rằng nếu vẫn tiếp tục hướng đi hiện tại, những dịp Tết năm sau sẽ có rất nhiều điều để chúng ta chờ đợi từ Bảo Xuân.

Vì khi tất cả các thương hiệu nói về đoàn viên, tài lộc… thì có một nơi mà Bảo Xuân có nhiều đất diễn hơn rất nhiều, đó là “Xuân của phụ nữ Việt” - một platform mà thương hiệu nội tiết tố nữ như Bảo Xuân hoàn toàn có thể nắm bắt (và có thể đang thực hiện).

Xuân năm nay có thể là câu chuyện về những người phụ nữ lấy chồng phải đón Tết xa quê. Mùa xuân năm sau và những năm sau nữa có thể là rất nhiều câu chuyện đầy xúc cảm xoay quanh người phụ nữ Việt – vốn vẫn còn rất nhiều thiệt thòi trong xã hội hiện đại, đặc biệt là dịp Tết.

3. Vinasoy – Người gieo an lành

Năm ngoái tôi đã vô cùng yêu thích quảng cáo của Vinasoy dịp Tết vì họ dám rẽ lối riêng cho mình để nói về câu chuyện “An lành” – một câu chuyện đầy mới mẻ và rất phù hợp cho chính bản thân thương hiệu.

Năm nay, vẫn dựa trên platform ấy, Vinasoy kể câu chuyện “An lành” dưới một góc nhìn khác hơn, nhắn gửi thông điệp rằng “an lành” khi được sẻ chia sẽ càng lan tỏa mạnh mẽ hơn bao giờ hết - Vẫn là một thước phim ngắn đầy xúc cảm với những góc quay mộc mạc, tuy nhiên nội dung có phần nào hơi khó hiểu với số đông, đặc biệt nếu chỉ xem qua 1 lần mà không chiêm niệm.

Mỗi chúng ta hy sinh bỏ bớt những cái tôi, những so đo tính toán để trao đi lòng tốt, trao đi “an lành” của mình cũng là lúc chúng ta nhận lại được nhiều hơn từ cuộc sống.

Đó cũng là một điểm tôi cảm thấy hơi tiếc cho quảng cáo năm nay của Vinasoy – dù vẫn biết đây là sự đánh đổi để đổi lấy sự sâu lắng của những thước phim. Thật vậy, giống như một bộ phim nghệ thuật, phim ngắn của Vinasoy năm nay để lại cho người ta nhiều suy ngẫm. Từ hình ảnh con búp bê đất sét vỡ vụn từng lớp vỏ sau mỗi lần được chia sẻ, đến hình ảnh chậu cây xanh mướt hay hình ảnh cuối phim của ông lão và đám trẻ - tất cả đều để lại cho tôi nhiều suy ngẫm, rằng lúc mỗi chúng ta hy sinh bỏ bớt những cái tôi, những so đo tính toán để trao đi lòng tốt, trao đi “an lành” của mình cũng là lúc chúng ta nhận lại được nhiều hơn từ cuộc sống.

Với cá nhân tôi là một marketer yêu thích quảng cáo thì quảng cáo Vinasoy năm nay hoàn toàn xứng đáng là một trong những quảng cáo tôi ưa thích. Tuy nhiên, nếu nhìn khắt khe hơn, thì có lẽ tôi sẽ lựa chọn việc đơn giản hóa câu chuyện nhiều hơn nữa để đối tượng đại chúng hay cụ thể hơn là những bà mẹ phổ thông - nhóm khách hàng của Vinasoy - có thể hiểu được câu chuyện dễ dàng hơn. Lượt tương tác thấp dù clip đã hơn 500,000 lượt xem chắc cũng đã phản ánh phần nào.

4. Mirinda – Càm ràm quen thuộc thành cớ yêu thương

Nếu như Biti’s là “Đi để trở về”, Vinasoy là “An lành” thì nhắc đến Mirinda không thể không nhắc đến “Chúc Tết” - một platform được Mirinda xây dựng từ 2015. Và năm nay, vẫn dựa trên platform ấy – thương hiệu này đã khai thác một góc nhìn mới mẻ hơn rất nhiều.

Một câu chuyện chắc hẳn ai trong chúng ta đều nhận ra: đối với ba mẹ - con cái luôn là những đứa trẻ và cần được dạy dỗ, “càm ràm” hàng ngày. Nhưng đối với người trẻ, những lời “càm ràm” ấy hơi có chút phiền toái, đặc biệt là dịp đầu năm mới. Nắm bắt được điều này, Mirinda phát triển Big Idea “Càm ràm quen thuộc thành cớ yêu thương” – nhắn gửi giới trẻ bí kíp biến những lời “càm ràm” hàng ngày thành những lời chúc Tết cực nhắng và đầy tình cảm. Key hook vẫn là clip hài Tết dễ thương quy tụ dàn KOLs quen thuộc với giới trẻ như Trấn Thành, Chi Pu, Nhã Phương, JVevermind… Bên cạnh đó là app chúc Tết tại website Mirinda để users có thể tạo những câu chúc của riêng mình.

Insight & cách triển khai Big Idea là điểm sáng tôi ưa thích trong chiến dịch lần này. Clip hài Tết tuy cũng là một format không còn mới nhưng với hơn 5.5 triệu lượt view với tương tác khá tốt cho tới thời điểm hiện tại, có thể nói đây vẫn là một tactic tốt với đối tượng mục tiêu của Mirinda.

5. Oppo – Momfie

Vẫn với big idea/platform “Giữ tết truyền thống – Sống tết hiện đại” và thông điệp đơn giản “Dùng điện thoại thông minh – thông minh”. Phim ngắn của Oppo năm nay (và cả trước đó) luôn để lại trong tôi nhiều ấn tượng trong cách tiếp cận vấn đề – không quá cường điệu hóa, không quá bi kịch hóa, họ đem cho tôi cảm nhẹ nhàng nhưng đầy rung động. Khoảnh khắc đầu phim khi bác gái lánh đi với câu nói “Nó về nó thăm tao hoài rồi… nó đâu có thời gian cưới vợ mày ơi” thực sự là một cảnh phim tôi rất nhớ.

Thông điệp chính cũng được truyền tải khá tốt trong bộ phim từ tình huống đến những câu nói đánh động người xem của người mẹ: “Điện thoại này điện thoại thông minh hả? Điện thoại ngu chứ thông minh cái gì!”. Cách xuất hiện của sản phẩm cũng khá khéo léo khi chúng trở thành một phần của bộ phim, không tạo cảm giác khó chịu cho người xem.

Nhìn chung, quảng cáo Tết Oppo năm nay tuy không quá vượt trội và tạo impact lớn nhưng vẫn là một trong số ít quảng cáo tôi ưa thích. Một phần vì platform và thông điệp hết sức ý nghĩa từ năm trước, một phần vì cách tiếp cận vấn đề tinh tế của phim ngắn năm nay.

Và đó là danh sách nhỏ của tôi. Còn bạn thì sao? Đâu là danh sách yêu thích của riêng bạn trong mùa Tết năm nay nào?

Chu Minh Thông
Marketer @ Marico SEA