Bán sách là phải bán thế này
4 kinh nghiệm của tôi trong nghề kinh doanh sách
1. Người bán là người đọc
Tôi luôn thấm nhuần câu nói trong bài giảng từ một người thầy mà tôi ngưỡng mộ cách đây 7 năm: "Bạn không thể bán một chiếc áo lành trong khi mặc áo rách ... Bạn không thể bạn mỹ phẩm nếu nhìn mặt bạn như nữ hoàng Ê-li-da-cóc"
Và tôi cho rằng: bạn không thể bán được sách nếu chính bạn không đọc. Khách hàng đầu tiên cho bất kỳ sản phẩm nào bạn bán cũng đều là bản thân. Bạn là người tin tưởng sản phẩm nhất, vậy tại sao bạn không mua và thử?
Nếu bạn ngần ngại, bạn có những khách hàng ngần ngại.
Nếu bạn nói không, bạn có những khách hàng nói không.
Bản thân tôi cũng từng mua sách cũ, đọc sách lậu để tiết kiệm tiền. Nhưng rồi khi bán sách, tôi nhận thấy mình đang "nghèo hóa" bản thân. Tôi không muốn tự coi rẻ mình thêm nữa, và tôi nghĩ mình xứng đáng với những cuốn sách chất lượng hơn cũng như một phong cách sống đẳng cấp hơn. Tôi cho toàn bộ kho sách cũ. Đến giờ tôi chỉ mua sách thật, đọc sách mới, và tôi thuyết phục khách hàng đơn giản hơn rất nhiều.
Mỗi tuần tôi đọc hơn 1000 trang sách, tính ra tối thiểu 4 cuốn. Đọc để mở mang đầu óc. Để nâng cấp mình. Để tư vấn khách hàng những lựa chọn tốt nhất. 90% thời gian ở hiệu sách tôi dành cho việc đọc. Nếu tôi không làm vậy, khách hàng sẽ không làm. Và khi lời nói không nhất quán với việc làm, chuyện kinh doanh của tôi sẽ dính vào phạm trù đạo đức. Nên tôi đọc và cập nhật sách mới nhiều hơn bất kỳ khách hàng nào của mình.
Hiện nay sách ra mới nhiều hơn bao giờ hết, và có xu hướng ngày càng nhiều hơn. Khi chúng ta có số lượng lựa chọn lớn, bộ não sẽ bị tê liệt. Khách hàng trước đây có thể mua sách qua NXB uy tín, tác giả; thì nay hầu hết mua sách qua những lời giới thiệu, trích dẫn, review từ người đã đọc. Việc đọc sách giúp bạn trở thành một người bán hàng có kiến thức, giúp bạn tìm ra lý do mua của sản phẩm để từ đó giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn.
Sách không phải là một sản phẩm, chúng là tập hợp một loạt những sản phẩm cùng những USP riêng biệt. Nhiệm vụ của người bán, theo tôi, là đọc và tìm ra điểm hấp dẫn nhất của cuốn sách, tư vấn giúp người đọc chọn ra cuốn phù hợp và thu lợi nhuận.
2. Sách: có cần bán rẻ?
Trước khi bạn dự định lao vào cuộc chiến giá cả, chúng ta cùng làm rõ về chuyện đắt rẻ.
Khi vợ chồng tôi đi hưởng tuần trăng mật Đà Lạt, phải nói tại một địa điểm du lịch như vậy món ăn rất mắc. Một đĩa hải sản chợ đêm giá lên 150.000đ, bát cơm bình dân có miếng trứng miếng thịt giá 30.000đ. Ăn xong vẫn đói. Như chưa ăn.
Duy nhất có lần hai vợ chồng ăn suất cơm tiệm, đúng lúc bụng đói, đánh chén no nê ra thanh toán 130.000đ. Những 130 nghìn cho một suất cơm bình dân hai người sao?
Nhưng tôi lại hài lòng.
Nếu so với giá cả nơi tôi sống, nó đắt.
Nếu so với giá cả xung quanh, nó tương đương. Vậy sao tôi lại có cảm giác hài lòng? Vì đáng tiền.
Vợ chồng tôi đang đói. Và đây là bữa ăn duy nhất khiến chúng tôi thấy no.
Và tôi hiểu thế nào mới thật sự là định nghĩa của rẻ qua câu nói của anh Lý Quý Trung trong cuốn Chỉ có niềm đam mê:
Khách hàng dù sang trọng cách mấy cũng thích rẻ. Rẻ ở đây không hẳn là rẻ tiền, rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay thị trường một hai đồng, mà rẻ hơn so với những gì họ bỏ tiền ra để mua. Khách hàng phải thấy đáng đồng tiền.
Nhiều bạn trẻ mới bước đầu tập tành kinh doanh đã bắt đầu nghĩ đến chuyện bán giảm giá, bán rẻ để thu hút khách hàng. Tôi thấy họ chẳng hiểu thế nào là kinh doanh. Chữ rẻ chỉ thu hút khi mặt hàng có giá khoảng 2 triệu (100$) trở lên, như vậy khi nói giảm 200k, 500k ... thì khách hàng mới cảm nhận được. Với sản phẩm dưới 2 triệu như sách, mỗi cuốn phổ thông giá vào khoảng 70.000đ - 120.000đ, rẻ có ý nghĩa gì?
Thế nên một cuốn sách giá 100.000đ, giảm 15.000đ không có ý nghĩa (tôi nói thật, trừ khi bạn mua vài trăm nghìn tiền sách), người ta nghiên cứu lại và chuyển sang đơn vị phần trăm để tạo cảm giác rẻ là thế. Thay vì nói cuốn sách giảm 15.000đ, nay thành giảm 15% để kích thích mua.
Còn muốn bán được nhiều sách hơn, thay vì giảm phần trăm, chúng ta hoàn toàn có thể free ship. Phí ship là khoản phí gây ức chế nhất ở nhiều người, ngay cả chính bản thân tôi, mặc dù nó khá chính đáng. Tại sao tôi lại phải chịu phí vận chuyển hàng, tại sao những người khác ở gần công ty của bạn lại có lợi thế không mất phí ship hay chịu phí rẻ hơn tôi? v.v.. Tôi nghĩ đây là sự bất công. Bài toán phí ship có 2 cách: (1) Cộng phí này vào giá bán và tuyên bố free ship (2) Free ship nếu khách hàng mua với một lượng tiền nhất định (trích một phần lợi nhuận ra thanh toán phí này cho khách hàng)
Ngay từ khi hiệu sách Solomon bắt đầu hoạt động, tôi xác định không tham gia vào cuộc chiến giá cả. Bạn cần phải rõ ràng cái bạn muốn là gì: thị phần, doanh số hay lợi nhuận? Tôi coi trọng lợi nhuận nên thường tối ưu chi phí, từ chối các khách hàng thích mua rẻ và giới thiệu họ mua tại Tiki, tối đa hóa lợi nhuận. Trừ khi mục tiêu của bạn là thị phần, tăng trưởng như Tiki, hay doanh số như Walmart, hoặc được hỗ trợ tiền từ các nhà đầu tư và sẵn sàng lỗ theo chiến lược; nếu không, giá rẻ không phải là cuộc chơi của bạn.
Tôi muốn nói thêm một chút về insight khách hàng dưới góc nhìn của mình:
Khách hàng mua sách có hai loại: (1) Không đọc, mua tặng và (2) mua đọc. Với khách hàng mua tặng người khác, họ không quan tâm đến giá cả. Quà tặng thường 300.000đ đổ lại, họ không đắn đo vè tiền. Với khách hàng là người đọc, khi tìm được cuốn sách hay như "bắt được vàng", giá cả đâu có nghĩ lý gì. Vậy đâu có lý do để bán giảm giá?
Thay vào đó, cái tôi quan tâm là giá trị cộng thêm. Solomon thường tặng sách cho khách hàng, ưu đãi vé sự kiện có khách mời do chúng tôi tổ chức, không gian đọc cùng cà phê hoàn toàn miễn phí, hình thức bảo hiểm sách đổi trả trong vòng 30 ngày nếu không hài lòng về nội dung (không đâu có)... Chính những giá trị này khiến khách hàng phải ngỡ ngàng!
3. Cân bằng cuộc sống và công việc
Với tôi, kinh doanh chỉ là công cụ để nâng tầm phong cách sống. Ngay từ lúc bé, tôi đã mơ ước được làm việc trong một không gian cà phê, xung quanh toàn sách, uống cà phê và đọc sách miễn phí. Hiệu sách Solomon ra đời để hiện thực hóa những gì trong đầu tôi đã hình dung.
Tôi thường có mặt ở hiệu sách từ 7h30 sáng đến 5h30 chiều, nhưng hiệu sách mở cửa đến 9h30 tối. Nên chuyện đến 5h30 đôi khi Solomon vẫn còn khách đọc. Tôi để họ ngồi lại một mình và về đón vợ ở cơ quan.
Khi tôi không ở lại đó để quản lý và trông coi, nếu xảy ra trường hợp mất mát thì làm thế nào?
Tôi đã học được từ vua bán lẻ Sam Walton một khái niệm: ESP (error some places). Khi có sự chênh lệch về hàng hóa, tôi cân đối con số này vào danh mục ESP (có lỗi sai ở đâu đó). Đôi khi chúng tôi mất sách. Nhưng hãy nhìn điều này một cách tích cực: sách là một sản phẩm văn hóa, và đã có người lấy sách của chúng tôi. Họ lấy về đọc và "quên" trả tiền. Họ thích cuốn sách đó đến mức lấy luôn nó, bất chấp. Và đó là tín hiệu tuyệt vời cho văn hóa đọc.
Cũng may đặc thù của chúng tôi là bán sách. Nếu bán thứ khác, Solomon lỗ to và có thể dẹp tiệm.
Tôi nhớ là tỷ phú Donald Trump (hiện giờ đã là tổng thống thứ 45 của Hoa Kỳ) trong cuốn sách Nghệ thuật đàm phán có nói về trải nghiệm của mình: Donald thuê một nhân viên quản lý nhà cho thuê rất giỏi nhưng hay ăn cắp vặt. Ông đã nói thẳng với người này: Tôi trả lương cho anh là X dollar cùng tất cả những gì anh có thể lấy. Thật tuyệt!
Lợi nhuận của Solomon = Doanh số bán sách - Chi phí gốc nhập sách - Phụ phí duy trì hoạt động kinh doanh - ESP (tất cả những cuốn sách khách hàng nào đó có thể lấy)
Có thể bạn cho rằng tôi không biết kinh doanh. Tốt thôi, dù sao việc này cũng tránh cho tôi rất nhiều sự căng thẳng. Hơn nữa, tôi chỉ giỏi đọc. Người ta mang tôi lên TV cũng chỉ vì tôi giỏi đọc chứ đâu phải giỏi kinh doanh.
4. Quảng cáo? Tôi chỉ làm nó khi ......
Solomon chưa bao giờ quảng cáo. Tôi tin vào lý thuyết : Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi của Al Ries. Thay vì việc bỏ một lượng tiền mà không biết bao nhiêu là đủ vào quảng cáo sau đó lãng phí một nửa không rõ nửa nào, tôi tạo ra những nội dung để cộng đồng tự chia sẻ chúng.
Đó có thể là nội dung gây kinh ngạc với câu chốt "Đổi trả sách trong vòng 30 ngày nếu bạn không hài lòng về nội dung", nội dung giá trị (sự kiện anh Nguyễn Cảnh Bình, Chủ tịch HĐQT Alpha Books về Thái Nguyên) hay khuyến mại, quà tặng.
Tôi thuộc nằm lòng những gì Al Ries nói:
PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu.
Trọng tâm của PR không phải là “tiếp cận”, cũng không phải là “thường xuyên”. Trọng tâm của PR là uy tín của các phương tiện truyền thông và chất lượng của bản tin. Bạn cần cả hai.
Quảng cáo chính là bảo hiểm. Tức là, quảng cáo bảo vệ thương hiệu trước các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo là cái giá mà bạn phải trả để duy trì vị trí thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Duy trì thương hiệu hơn là xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra, khi không biết nên làm gì, tôi thường không làm gì, thay vì vắt óc nghĩ ra một chiến dịch marketing nào đó. Chi phí marketing tôi coi như hoạt động đầu tư, phải thu lãi, và lãi đo bằng tiền. Hình ảnh thương hiệu chỉ đứng thứ yếu như một giá trị cộng thêm, bởi nó mơ hồ, khó tính toán giá trị.
Đó là tất cả những gì tôi có thể nói vào thời điểm này. Cùng với Solomon, tôi đang nhắm đến mục tiêu hiệu sách số 1 về chất lượng tại thị trường Thái Nguyên. Hy vọng những điều này sẽ có ích cho các bạn trẻ khi có dự định "lao tâm khổ tứ" vào sách.
09/01/2017
Hàn sĩ lang thang