Giữa “Client – Agency”, vẫn còn những mối quan hệ kéo dài dù trải qua bao “thăng trầm”

Adweek gọi đó là “Mediapalooza”. Trong nhiều tháng trời, tựa như “hiệu ứng domino”, lần lượt các marketer đều được phỏng vấn cho những đánh giá truyền thông và cần đến khoản chi phí 25 triệu đô để hoàn thành quá trình này.

Mối quan hệ “Client – Agency” đã dần dần thay đổi qua nhiều năm nay và có thể thấy: nó không hề bền vững. Các marketers dần có xu hướng thực hiện những công việc của Agency. Cũng lưu ý rằng, mô hình “Agency Of Record – Agency độc quyền” đang mất dần chỗ đứng, thay vào đó ngày càng có nhiều khách hàng tìm đến agency dựa trên nền tảng làm việc theo các dự án hơn là nghĩ đến việc hợp tác lâu dài. Khi kỹ thuật số phát triển càng nhanh, ngân sách đổ vào nó cũng càng nhiều thay cho Marketing truyền thống. “Cả thế giới như xoay quanh công nghệ kỹ thuật số” – Greg Paull, chủ tịch R3 Worldwide chia sẻ. “Kỹ thuật số hiện chiếm đến 50% ngân sách marketing bởi vì marketer luôn muốn xây dựng hệ thống quản lý và tối ưu ngân sách quảng cáo. Đó là lý do vì sao bạn nhìn thấy rất nhiều giải pháp sáng tạo, nhưng quả thật là rất áp lực khi phải chứng minh và thực hiện chúng. Cũng vì vậy mà những cuộc đánh giá như thế này được thực hiện.”

Và mô hình liên kết chặt chẽ vẫn được tiếp diễn: Agencies đóng vai trò đa dạng, đôi khi họ sẽ là những nhà tư vấn, hoặc họ cũng có thể là những chuyên gia kỹ thuật – công nghệ. Các công ty về công nghệ có thể đóng vai trò tư vấn. Trong khi công ty tư vấn thì có thể là các agency. Tương tự như nhiều công ty khách hàng phải chật vật trong việc tìm kiếm và giữ chân nhân tài, các agency cũng gặp vấn đề tương tự. “Đây là cuộc chiến thực sự về việc giữ chân nhân tài giữa các agencies” – Paull cho biết thêm. “Vì họ đã để vuột mất quá nhiều tài năng vào các ông lớn trong lĩnh vực công nghệ, kỹ thuật số như Facebook, Apple, Google.”

Tất cả những yếu tố trên như đã phần nào bổ sung thêm vào câu trả lời cho những thắc mắc về khả năng tồn tại của mối quan hệ “Client – Agency”

Để vượt qua hoàn cảnh đó, các marketer và agency đã tìm đến sự tư vấn của R3 với báo cáo Top 40 mối quan hệ “Client – Agency” trên thế giới tồn tại theo thời gian và đồng thời chứng minh năng lực và hiệu quả của bản thân. “Hãy chúc mừng thành công trong ngành này thay vì cố gắng bắt lỗi từng tí một” – Paull cho biết thêm về sự thúc đẩy để hình thành bản báo cáo.

Trong báo cáo, những nhà nghiên cứu của R3 đã xác định những mối quan hệ vẫn tồn tại tốt đẹp: đó là giữa “Apple và OMD”, “Audi và BBH”, “BMW và KBS”, “Coca-Cola và Ogilvy & Mather”, “FedEx và BBDO”, “Google và Essence”, “Intel và Mcgarrybowen”, “Levi’s và FCB”, “MasterCard và McCann”… cùng 32 trường hợp khác.

“Chính xác là các mối quan hệ hợp tác phù hợp sẽ mang lại một sức mạnh vô cùng lớn” – CMOs nói. “Trước hơn hết, trong gần 20 năm hợp tác, mối quan hệ lâu dài giữa chúng tôi và McCann đã nói lên sự hiểu biết sâu sắc, tường tận của họ đối với việc kinh doanh của đôi bên, bảo đảm rằng nỗ lực Marketing mà họ gầy dựng sẽ giúp công việc kinh doanh của chúng tôi cũng như việc xây dựng thương hiệu được tốt hơn”. - Raja Rajamannar, giám đốc Marketing và Quan hệ công chúng Master Card cho biết. “Ngày nay, tất cả chúng ta cạnh tranh vì sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm nhưng đồng thời những thời điểm để kết nối với họ càng lúc càng hiếm hoi - họ trở nên sáng suốt hơn và đòi hỏi cao hơn bao giờ hết. Ấn tượng đầu tiên của thương hiệu phải tồn tại lâu dài và tốt đẹp. Thật sự quá rủi ro để liều mạng bắt tay vào dự án mà không có bất kì sự hiểu biết gì về hoạt động kinh doanh. Thứ hai, có rất nhiều lợi ích vô tiền khoáng hậu cho phép chúng tôi thoải mái thách thức và hợp tác đôi bên. Hơn 5 năm về trước, McCann, đặc biệt là McCann XBC, đơn vị được thành lập song song với các agencies IPG khác chẳng hạn như Octagon, công ty mà chúng tôi đã từng làm việc, từ đó họ đã trở thành một đối tác không thể thiếu trong những chiến lược phát triển thương hiệu và xây dựng các nền tảng vô giá. Điều đó chắc chắn cần sự đồng tâm hiệp lực của cả 2 bên, và đảm bảo rằng thương hiệu Master Card vẫn tiếp tục gắn bó, hoạt động và ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đơn vị thông tin, đại lý phân phối trên toàn cầu”.

Để tìm ra top 40 mối quan hệ hợp tác hàng đầu giữa “Client – Agency”, R3 đã tìm đến hơn 50 các nhà marketer và agencies trên thế giới để xem xét và đánh giá; các nhà nghiên cứu cũng đã cân nhắc thận trọng về top 100 thương hiệu toàn cầu, những giải thưởng họ đang sở hữu, hoạt động hiệu quả nhằm tăng giá trị thương hiệu và tài chính doanh nghiệp. Quy trình làm việc cũng là một trong những yếu tố để đánh giá điểm số.

Vậy điểm chung nhất trong top 40 đó là gì? Với một số người, họ không ngừng phát triển kiểu mẫu cho mối quan hệ hai bên. Họ cũng dành trọn thời gian để kết nối mọi người, dù là gặp mặt trực tiếp hay chỉ qua video call. Họ tập trung vào kết quả. Họ chú trọng đầu tư phương tiện kỹ thuật số. Họ nghiên cứu kỹ lưỡng công việc kinh doanh của đối phương. Và cuối cùng, họ lập ra tiêu chuẩn để so sánh và đánh giá việc thực hiện.

Trong bản báo cáo Global 40 ấy, danh sách các agencies có nhiều mối hợp tác “ngọt ngào” nhất phải kể đến BBDO với 5 mối quan hệ hợp tác, FCB và McCann Worldwide là 3; con số cho Laundry Service, Ogilvy, Mcgarrybowen, OMD, Publicis, TBWA and Wieden + Kennedy là 2. Thời gian trung bình của mối quan hệ “Client – Agency” trong báo cáo Global 40 là 22 năm.

Tuy nhiên, liệu thời gian hợp tác có phải nói lên tất cả? “Nó vẫn là một tiêu chuẩn đáng để đánh giá. Vai trò của các agency đang biến chuyển. Ngày càng ít Agency of Record (AORs) như chúng ta đang chứng kiến, nhưng đâu đó một số ít vẫn tồn tại và thành công. Nhưng khó có thể phủ nhận rằng họ đang dần đánh mất thị phần. Các marketer không ngừng chịu áp lực đối với việc đánh giá hiệu quả đầu tư. Không một ai biết được bí mật để thành công trong lĩnh vực digital và mạng xã hội là gì. Và vì vậy mà luôn có sự xem xét liên tục để tìm ra cấu trúc phù hợp”.

R3 sẽ thường xuyên cập nhật những thay đổi qua bản cáo định kỳ 2-3 năm. Ví dụ, hiện giờ phần lớn các agencies trong top 40 là “Creative agency” nhưng trong vài năm tới, Paull kỳ vọng những marketer sẽ xem trọng mảng digital hơn, không thực hiện digital theo trào lưu nữa mà thay vào đó là đầu tư digital dài hạn và có kế hoạch – tạo cơ hội cho những Digital agency xây dựng mạng lưới toàn cầu và có một bước đệm tốt để tiến đến vị trí top 40.

Những bí quyết hay lời khuyên nào cho CMOs? “Sẽ không có phương thức nào là tốt nhất hay phù hợp nhất cho tất cả các trường hợp, và thực tế chúng ta thấy là có đến 40 trường hợp khác nhau. Vậy nên, hãy chấp nhận thực tế là luôn có sự biến đổi và tự đặt câu hỏi “Quy trình của chúng ta là gì đây?”

R3 Việt Nam ​​​​​​
Thứ 3 (03/01/2017)