Tổng giá trị ngành Marketing & Communications tại Việt Nam

Đây là ước lượng từ số liệu và kinh nghiệm của anh Việt Dũng, Managing Director của WeCreate. Mục tiêu của bài viết này là để giới thiệu một góc nhìn tổng quan về giá trị ngành Marketing & Communications tại Việt Nam.

Về anh Dũng: Anh Dũng đã có 9 năm kinh nghiệm trong Marketing, đã trải qua hơn 12.000 giờ giảng dạy và tư vấn về nghề Marketing liên tục từ năm 2010. Anh Dũng từng làm việc trong các đơn vị: YAN JSC, IDEE, Climax; là đồng sáng lập AIM Academy và làm việc trong nhóm tác giả toiyeumarketing.com và sách “Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình” – cuốn sách hướng nghiệp sáng tạo đã bán hơn 20.000 bản tại Việt Nam.

Anh Dũng cũng là người tham gia biên dịch và hiệu đính tất cả sách của WeCreate về Marketing với số lượng bán lên đến gần 25.000 bản tính đến tháng 12.2016.

Mọi thông tin feedback, trao đổi vui lòng gửi về: [email protected]

“Khi bạn bè của bạn hỏi: “Mày làm ngành gì thế? Nghe lạ nhỉ? Có bự không?”, rất nhiều người trong chúng ta – những người đang lăn lộn với Marketing – không thể đưa cho họ một câu trả lời chính xác. Xét về quy mô… tài chính, bạn biết rằng làm một TVC thôi cũng tốn cả mấy trăm ngàn đô, nhưng bạn lại băn khoăn khi thấy quy mô nhân sự của ngành lại khá… khiêm tốn.

Bài viết này sẽ tập trung vào khía cạnh business của ngành và không có mong muốn định hướng nghề nghiệp (Các bạn có thể xem thêm loạt bài định hướng nghề trong Marketing tại đây). Nhưng nếu bạn muốn có một cái nhìn tổng quát về ngành công nghiệp Marketing & Communication, hay chỉ đơn thuần muốn hiểu ngành mình đang làm bự đến mức nào, thì đây là loạt bài viết dành cho bạn.

Ước tính giá trị thị trường marketing

Hãy bắt đầu bằng P đầu tiên – PROMOTION (Marketing Communication)

Đầu tiên, chúng ta hãy bắt đầu bằng số liệu đưa ra bởi GroupM Vietnam – tập đoàn Media đang nắm 60% billing của thị trường Việt Nam:

• Hiện tại, ước lượng giá trị chi tiêu truyền thông (Estimate Media Spend, before Discount & Other) vào khoảng 2.4 tỷ USD

Con số này được tính ra bằng cách: Lấy tổng spot quảng cáo (của tất cả các format) đã chạy trong năm 2016 nhân với đơn giá (chưa chiết khấu).

Ví dụ 1 spot quảng cáo 30 giây trên The Remix chiếu ở kênh VTV3 là 300 triệu. Một chương trình mỗi tuần có 10 spot. Như vậy số tiền Media chi trên The Remix cho mỗi tuần là:

300 triệu x 10 = 3 tỷ VNĐ (lưu ý đây chỉ là số liệu mang tính chất minh họa).

Trên con số 2.4 tỷ đô này thì cần cộng trừ các yếu tố sau để ra giá trị thật của mảng Media:

Các yếu tố cần trừ ra:

• Chiết khấu cho Media Agency: Tạm tính tổng chiết khấu là 45% vì 2 mảng chiếm tỷ trọng cao nhất là TVC và Digital thì không có chiết khấu nhiều.

Mức chiết khấu cho các Media Agency thường dao động trung bình khoảng 40 – 50%. Với các mảng có giá thành sản xuất cao như TVC thì chiết khấu có thể nhỏ hơn 40%, nhưng với các mảng như Print hay OOH thì mức chiết khấu có thể lớn hơn 50%. Lưu ý rằng với Digital thì hầu hết ngân sách đều rơi vào Google và Facebook nên chiết khấu hầu như không có.

• Cấn trừ/tài trợ (Các hình thức non-cash): Ước tính thêm khoảng 5% nữa.

Yếu tố cần cộng vào:

• Professional fee của Media Agency: Tạm tính cộng thêm khoảng 4%.

Professional Fee trong digital (Facebook, Google) là 10% – 15%, còn các mảng Media truyền thống (bao gồm Planning, Buying và Tracking) thì tầm 2% – 5%.

Tổng cộng giá trị thực sẽ rơi vào khoảng 100% – 45% – 5% + 4% = 54% con số 2.4 tỷ USD.

Sau khi cộng và trừ các yếu tố trên, thì net value còn lại sẽ là: 2.4 tỷ USD x 54% ≈ 1.3 tỷ USD

• Ước lượng giá trị các mảng khác trong Marketing:

- Market Research: ≈ 250 triệu USD (2016)

Con số này là 200 triệu USD (năm 2014) với mức tăng hàng năm khoảng 10%, nhưng 2015-2016 đánh dấu việc tham gia sân chơi của nhiều đại gia lớn (như Mondelez – công ty bánh kẹo lớn nhất thế giới, đã mua lại Kinh Đô) nên ngân sách Research sẽ tăng nhanh.

- Strategic Planning & Creative + Execution & Production: ≈ 125 triệu USD (2016)

(Tạm tính tỷ lệ trung bình là 1 đồng hoạch định và sản xuất content thì sẽ tốn 20 đồng để broadcast content đó. Như vậy con số 125 triệu USD sẽ được tính bằng cách lấy 2.4 tỷ USD/20 ≈ 125 triệu USD)

Như vậy, NET VALUE CỦA MẢNG MARKETING COMMUNICATION (PROMOTION): 1.3 tỷ USD + 250 triệu USD + 125 triệu USD ≈ 1.675 tỷ USD

Trade Marketing để chiến thắng Retailer & Shopper (PLACE): ≈ 1.34 tỷ USD

Theo một khảo sát bỏ túi của WeCreate với khoảng 50 top brands tại Việt Nam – ngân sách cho consumer marketing vs trade marketing hiện đang là 45:55. Đặc thù có những brand đã max nhận biết và yêu thích (vd OMO Vietnam, Coke hay Heineken) thì ngân sách consumer marketing: trade marketing là 1:2 hay 1:3 (trade mkt có thể gấp 3-5 lần consumer marketing).

Trên toàn thị trường thì con số này khoảng 60:40 (vẫn còn nhiều brand phải build awareness và giải quyết communication challenges). Tạm tính tức là Trade Marketing (how to win shopper & retailer) hàng năm ở thị trường Việt Nam cũng phải tầm 1B – 1.3B.

(Tỷ trọng trung bình của PLACE bằng khoảng 80% mảng PROMOTION)

Cộng trừ thêm khoản 200 triệu USD cho các ngành hàng không có mass communication (Ví dụ như Dark Market – rượu, bia, thuốc lá hay Đặc thù – thuốc, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm B2B…)

Và dự đoán con số này sẽ tăng cực nhanh (khoảng 10-20% mỗi năm) vì hạ tầng bán lẻ đang phát triển quá tốt – có nhiều “hàng” để oánh nhau + sự hỗ trợ cật lực của các platform ecommerce (vốn đang đốt tiền để lấy order).

Như vậy, TOTAL VALUE OF MARKETING INDUSTRY ≈ 3.215B USD phân bố theo cấu trúc như sau

• Market Research: phân bố trong 5 mảng (chỉ có [5] là không cần Market Research), như vậy tổng giá trị sẽ≈ 250 triệu USD.
• Trade Marketing – Place: bao gồm [2] và [3] trị giá ≈ 5 tỷ USD.
• Marketing Communication – Promotion: bao gồm [4] và [5] ≈ 125 triệu USD và [6] ≈ 3 tỷ USD

Để độ tin cậy cao hơn, chúng ta sẽ kiểm tra lại từ phía ngành hàng – Client side.

Dưới đây là slides tóm tắt 3 ngành hàng chi tiền Media (cũng là quảng cáo) nhiều nhất năm 2015 là sữa (all milk products), giặt tẩy (laundry) và nước giải khát (beverage).

Chi tiêu của một người tiêu dùng điển hình có thể chia thành 4 mảng chính: “consume” consumer goods (tạm hình dung các sản phẩm có thể ăn được), “non-consume” consumer goods (sản phẩm không-ăn-được như dầu gội đầu, mỹ phẩm, giặt tẩy), personal productivity (ví dụ như điện thoại, xe máy,….), personal lifestyle (như sách, báo, phim ảnh, thời trang…)

Chi tiêu cho cả 4 mảng này đều đang tăng chi tiêu, cũng như đang chuyển dần từ non-Marketing manufacturer sang Marketing-focus manufacturer. Ví dụ đơn giản của việc này là Vinasoy – Công ty sữa đậu nành Việt Nam đang tăng trưởng rất tốt trong mảng sữa đậu nành (và sản phẩm từ đậu nành nói chung) không phải bằng việc lấy thị phần của Vinamilk… mà convert người tiêu dùng từ non-brand product (cô Ba dì Bảy bán đầu đường) sang branded product.

Chúng ta hãy nhìn kỹ vào giá trị thị trường của 4 mảng này:

1. “Consume” consumer good: có thể lấy giá trị của 4 ngành đại diện – sữa, nước giải khát, bia và thực phẩm.

• Sữa: Vinamilk năm 2015 đạt doanh thu 1.8 tỷ USD và chiếm khoảng 50% tổng giá trị thị trường milk products. Như vậy Total Market size tầm 3.6 tỷ USD
• Bia: năm 2014 Việt Nam tiêu thụ 3.1 tỷ lít bia – giá trị 4.56 tỷ USD (số liệu*1), năm 2015 tiêu thụ 3.4 tỷ lít (số liệu*2) ≈ lũy tiến giá trị khoảng 5 tỷ USD, trừ đi discount các thể loại thì còn ≈ 4 tỷ USD.

Dự kiến đến năm 2020 lượng tiêu thụ bia sẽ tăng lên đến 4.5 tỷ lít và người tiêu dùng sẽ “chịu chi” hơn, nên lúc đó giá trị có thể lên đến tầm ≈ 7 tỷ.

• Nước giải khát: năm 2014 đạt 3.6 tỷ USD (số liệu*3) – Với mức tăng trưởng tăng trưởng 8.5%/năm. Như vậy Total Market size tầm 3.9 tỷ USD (2015).
• Thực phẩm: sẽ là câu chuyện của 4 bạn Nestle, Masan, AceCook và Mondelez Kinh Đô. Doanh thu 2015: 650 triệu USD (Masan), 250 triệu USD (Mondelez Kinh Đô) + 1 tỷ USD (doanh thu thị trường mì gói only – số liệu *4) + không tính được của Nestle. Ước tính cũng phải 3 tỷ USD nữa.

Như vậy, TỔNG GIÁ TRỊ THỊ TRƯỜNG “CONSUME” CONSUMER GOOD ≈ 14.5 TỶ USD

2. “Non-consume” consumer goods: Unilever doanh thu 2015 khoảng 780 triệu EURO, đổi ra khoảng 800 triệu USD và chiếm khoảng 25% thị phần “non-consume” consumer goods

Như vậy tổng giá trị thị trường này khoảng 3.2 – 4 tỷ USD. Thị trường này cũng đang trong quá trình convert từ non-brand sang branded products rất nhanh.

3. Personal productivity: về hàng công nghệ – dễ nhất là lấy doanh thu của Thế Giới Di Động nhân lên, TGDD năm 2015 đạt doanh thu 1 tỷ USD trong đó chiếm 50+% thị trường máy tính và điện thoại (Brand TGDD – doanh thu 950 triệu USD 2015) và khoảng 20% thị trường điện máy (Brand Điện Máy Xanh – doanh thu 350 triệu USD 2015)

Như vậy tổng giá trị thị trường hàng công nghệ sẽ khoảng: 950 x 2 + 350 x 5 ≈ 3.65 tỷ USD.

4. Thị trường automobile – Honda (doanh nghiệp dẫn đầu mảng xe máy) đạt doanh thu 3 tỷ USD (2015 – bao gồm cả ô-tô), THACO – Trường Hải lắp ráp và bán thương hiệu xe KIA cùng nhiều thương hiệu khác có doanh thu – hiện đang dẫn đầu mảng ô-tô dân dụng và ô-tô tải có doanh thu 1.86 tỷ USD (2015).

Các player khác như YAMAHA (xe máy), GM & Ford (oto) lần lượt có thị phần nhỏ hơn. Như vậy tổng giá trị thị trường tầm 10 tỷ USD.

Tổng giá trị của các thị trường này sẽ vào khoảng 30 tỷ USD – tạm tính thêm mảng “personal lifestyle” và các mảng phụ khác cũng phải 2 tỷ USD nữa, thì tổng giá trị sẽ lên đến 32 tỷ USD. Và trong số đó, ngân sách chi cho Marketing vào khoảng 10% ≈ 3.2 tỷ USD là hợp lý.

PHẦN 2: TIỀN VÀO TAY AI? (coming soon…)