Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 23: Shopper Marketing

EMPOWERER: chị Nguyễn Thị Mai - Trade Category Marketing Director, Unilever Vietnam

Shopper Marketing là một chủ đề cũ mà vẫn mới, và cực kỳ thực tiễn. Có lẽ bởi thế nên buổi học ngày hôm nay diễn ra siêu hào hứng, đưa các Eliters của chúng ta từ bất ngờ này đến bất ngờ khác về những điều tưởng chừng như đơn giản hằng ngày. Không nhá hàng nữa, Ad sẽ recap ngay những nội dung chính của buổi chia sẻ ngày hôm nay nhé.

(Một số từ tiếng Anh sẽ được sử dụng để đảm bảo tính chinh xác của các khái niệm)

1) WHAT IS SHOPPER MARKETING?

Từ những năm 90 đến tay, việc mua sắm đã thay đổi cực kỳ chóng mặt. Các kênh bán hàng trở nên phức tạp hơn, từ chợ, đến tạp hóa, minimart, supermart, hypermart…; và người mua hàng cũng phức tạp hơn, họ hành xử khác nhau đối với từng kênh mua hàng, với những yêu cầu không ai giống ai; và sự phức tạp này ảnh hưởng rất lớn đến mức độ tiêu thụ hàng hóa. Trong hoàn cảnh đó, các thương hiệu không còn lựa chọn nào khác là phải học cách thấu hiểu nhà bán lẻ (customer), người mua hàng (shopper), bên cạnh người tiêu dùng (consumer) của mình. Đó chính là sự ra đời của Shopper Marketing.

Nghe bình dân vậy thôi, chứ Shopper Marketing là cả một cuộc cách mạng đối với ngành tiếp thị. Khởi điểm từ Brand Marketing, nó được cụ thể hóa thành Category Marketing (hợp tác với các nhà bán lẻ để tăng doanh số và tăng trưởng ngành hàng), và nâng tầm thành Shopper Marketing: dành cho người mua hàng một sự quan tâm sâu sát, đem đến trải nghiệm mua sắm hoàn hảo, từ đó tăng doanh số, sự trung thành và tình yêu thương hiệu.

Vậy cuối cùng, Shopper Marketing là gì? Định nghĩa nhé:

Shopper marketing is driving category and brand growth by Marketing to Shoppers across the Shopper journey. It is a medium as important as the internet, mobile or gaming.

2) WHY SHOPPER MARKETING?

Vì 4 lí do sau:

• Empowered consumers
• Competition
• Retailer Consolidation
• Media fragmentation

3) SHOPPER MARKETING FRAMEWORK

Để xây dựng một mô hình kế hoạch Shopper Marketing cần qua 4 bước sau:

a. SHOPPER INSIGHTS

Trước hết chúng ta cần phân biệt được người tiêu dùng (consumer) và người mua hàng (shopper). Một ví dụ đơn giản thôi nhé: đối với thức ăn cho mèo, người tiêu dùng là chú Miu Miu, còn người mua hàng thì không thể là mèo được, nhỉ?

Bởi vì họ rất có thể là hai người khác nhau, nên các insights (sự thật ngầm hiểu) của họ cũng rất khác nhau. Chúng ta cũng sẽ thấy rõ qua một ví dụ nhé:

- Một người (người tiêu dùng) rất muốn mua một bóng đèn tiết kiệm nhiên liệu với mong muốn (insight) là bảo vệ môi trường, vì trái đất tốt đẹp hơn

- Thế nhưng khi người mua hàng đi mua bóng đèn, anh ta bị choáng ngợp bởi hàng ngàn loại bóng đèn cùng mang thông điệp bảo vệ môi trường với mức giá khác nhau, và không biết phải mua cái nào. Đến lúc này thì “vì trái đất tốt đẹp hơn” đã không phải là mong muốn của anh ta nữa rồi

Do đó khi nghiên cứu shopper insight phải hướng đến mục tiêu tạo nên trải nghiệm mua sắm tốt hơn, tập trung vào sản phẩm của mình, thúc đẩy họ bằng activation. Và điều tâm niệm tối thượng là: “đảm bảo rằng người ta đã vào đây là phải mua sản phẩm của mình.”

Bây giờ là định nghĩa nhé:

SHOPPER INSIGHT is an underlying truth that drives shopper behavior at the point of purchase.

Để xác định nó, cần trả lời 4 câu hỏi sau:

• Who is the shopper?
• How shoppers shop differently at different channels?
• How shoppers shop our category?
• How to communicate to shoppers in-store

Shopper insight quan trọng vì:

• Nó quyết định chúng ta phải làm những việc gì để tăng doanh số
• Nó quyết định cách chúng ta làm những việc ấy cho hiệu quả nhất
• Và nó giúp ta thuyết phục nhà bán lẻ

b. SHOPPER MARKETING PLANNING

Khi viết kế hoạch Shopper Marketing cần nhớ tối đa hóa ảnh hưởng đến 3 đối tượng quyết định:

• Người mua hàng (shopper)
• Nhà bán lẻ (retailer)
• Thương hiệu (brand – manufacturer)

Từ đó xác định những việc phải làm (Job to be done) theo mô hình sau:

Get WHO (ai là shopper) to DO (hành động họ cần thay đổi) by overcoming BARRIER X (vấn đề cần giải quyết)

Ví dụ: Get REGULAR PURCHASER OF DOVE SHAMPOO to BUY DOVE CONDITIONER by overcoming their habit of not using conditioner

Từ đó ta phát triển kế hoạch cụ thể, lưu ý cần kiểm tra checklist này xem kế hoạch có đáp ứng không:

• Driven by business objective and customer priorities
• Developed collaboratively (with customer)
• Relevant – based on consumer insight
• Clear objectives
• Plan to measure performance
• Go beyond the current cycle

c. SHOPPER ENGAGEMENT

Lôi cuốn người mua hàng vào các hoạt động của mình nhằm đạt được mục tiêu.

d. SHOPPER IMPACT

Đưa ra các KPIs để đo lường kết quả chương trình

4) SOURCES OF SHOPPER MARKETING IDEAS:

Có thể đến từ 3 nguồn sau các bạn nhé:

• Từ các mô hình thành công trước đó của mình
• Từ các mô hình thành công trên thế giới
• Từ sáng tạo của agency

Sao nào, cả nhà đã bị cuốn hút vào bài học rất thực tế này chưa nào? Từ nay khi đi siêu thị hãy thử nhìn cách sắp xếp hàng hóa, theo dõi các chiến dịch khuyến mãi… để đoán thử chiến lược shopper marketing là gì nhé!

Các bạn hãy cùng chờ đón chủ đề tiếp theo cũng không hề kém thú vị: Digital Marketing Strategy nhé!

Young Marketers – Empower the next marketing generation.