“Cá nhỏ lựa dòng”, doanh nghiệp vừa & nhỏ marketing thế nào với ngân sách ít?

Đối với những thương hiệu lớn, với lợi thế dẫn đầu trong một ngành hàng nhất định, việc truyền thông đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tác động đến cảm xúc và tạo hiệu ứng lan toả đến đông đảo cộng động được thực hiện tương đối nhẹ nhàng.

Tuy nhiên, đó lại là áp lực khá lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi nguồn lực con người và vốn yếu thế hơn. Vậy đâu là cách để các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách không lớn vẫn có thể truyền thông bài bản và đo lường chính xác về hiệu quả?

Tận dụng Social Listening để lắng nghe insight khách hàng, XWatch đã thiết kế chiến dịch Khai tử đồng hồ fake mang thông điệp ý nghĩa, thu hút sự quan tâm từ đông đảo khách hàng đến báo đài truyền thông. Bài viết dưới đây được thực hiện nhằm phân tích chiến dịch từ góc nhìn Social Listening của YouNet Media.

Chiếc đồng hồ đeo tay ngày nay không còn tồn tại đơn thuần với chức năng xem giờ mà đã dần trở thành thước đo vị thế xã hội và là thú tiêu khiển của rất nhiều người. Thế nhưng thực tế cho thấy thực trạng đồng hồ giả tràn lan trên thị trường đã trở thành vấn nạn nhức nhối từ rất lâu nay khi có đến 90% đồng hồ trên thị trường là hàng giả (theo báo Hải Quan). Đứng trước mối lo ngại ấy, các nhà phân phối đồng hồ chính hãng đã và đang có nhiều động thái lên tiếng cảnh báo về vấn đề này, nhưng chỉ dừng lại ở "nói mà chưa làm", không có hành động cụ thể và thiết thực khiến người tiêu dùng không tránh khỏi hoang mang.

Chiến dịch Khai tử đồng hồ fake được trình làng với hình ảnh ấn tượng.

Được xem là phát súng đầu tiên trong việc loại bỏ hàng giả, hàng nhái khỏi thị trường đồng hồ Việt, chiến dịch Khai tử đồng hồ fake được thương hiệu XWatch tiến hành với sứ mệnh “bài trừ gian thương, bảo vệ người tiêu dùng”. Bằng những hành động thiết thực và táo bạo, chiến dịch đã thu hút sự chú ý từ đông đảo dư luận.

Mục tiêu chiến dịch Khai tử đồng hồ fake.

• Thời gian diễn ra chiến dịch: 5/9 – 5/10/2016
• Đối tượng khách hàng: tập trung vào khách hàng nam giới, độ tuổi từ 20 -30, đam mê đồng hồ và còn mơ hồ trong việc phân biệt giữa hàng thật và hàng giả.
• Địa điểm: tập trung đối tượng khách hàng miền Bắc.

Những chiến thuật Marketing được XWatch sử dụng

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của chiến thuật dựa trên 2 tiêu chí:

• Độ phủ (virality: tính bằng tổng lượt tương tác): Chiến thuật VIRAL CLIP đạt được tổng tương tác là 67,152, cao nhất so với các chiến thuật còn lại. Đứng ở vị trí thứ 2 là chiến thuật thẩm định miễn phí đồng hồ với tổng tương tác là 14,208. VIẾT KHẨU HIỆU HAY là chiến thuật có tổng tương tác thấp nhất với 2,420 engagements.
• Độ liên quan (Đến chiến dịch/thương hiệu: tính trên mức độ liên quan): Chương trình TRẢ GÓP ĐỒNG HỒ chiếm lượng thảo luận liên quan đến thương hiệu – chiến dịch cao nhất với 82,1%, trong khi đó VIRAL CLIP có mức độ liên quan thấp nhất với 13,8% mặc dù có lượng tổng tương tác cao nhất.

Giai đoạn 1: Viral clip mở đầu chiến dịch với tiêu đề gây sốc “Khi bạn gái có thai"

Ngày 06/09/2016, XWatch đưa ra video clip “Khi bạn gái có thai” khiến lượng thảo luận tăng, chiếm 2,086 lượt thảo luận. Bài viết nhanh chóng nhận được nhiều lượt chia sẻ và tương tác chủ yếu đến từ những fanpage có đông đối tượng mục tiêu follow (Huyền Anh, Hữu Công, Troll bóng đá, BEAT, Hội khó đỡ) và các kênh truyền thông nâng lượng thảo luận lên cao.

Những post chia sẻ clip đạt tương tác cao.

Tuy được đánh giá cao về concept sáng tạo và có đầu tư, viral clip vẫn gặp phải một số ý kiến trái chiều về nội dung.

Số liệu thống kê về giai đoạn 1 – có thể thấy thời điểm tung video clip khiến buzz volumn tăng vọt.

Giai đoạn 2: Thẩm định đồng hồ miễn phí thông qua hình ảnh hoặc mang đồng hồ trực tiếp đến XWatch lần đầu tiên được áp dụng tại Việt Nam

XWatch đẩy mạnh việc thẩm định qua website và quảng cáo mạnh mẽ các ưu đãi áp dụng khi mua hàng đối với người thẩm định phải đồng hồ giả (voucher, bốc thăm trúng đồng hồ, tung chương trình thanh toán qua trả góp)

Các post về thẩm định đồng hồ tại XWatch đạt tương tác cao.

Chương trình thẩm định đồng hồ nhận được đa số phản hồi tích cực về mặt ý tưởng. Tuy nhiên trong quá trình thực thi chiến dịch ở giai đoạn này vẫn có những ý kiến không đồng tình về một số lỗi nhỏ của website hay tình trạng đông khách dẫn đến phản hồi chậm từ phía XWatch.

Số liệu thống kê về giai đoạn 2.

XWatch còn triển khai cho khách hàng trả góp đồng hồ (tất cả đồng hồ giả được XWatch thu lại, chuẩn bị cho một sự kiện khác ở giai đoạn 3) và minigame. Viết khẩu hiệu hay được ủng hộ mạnh mẽ bởi đông đảo cộng đồng mạng khu vực phía Bắc. Đây được xem là những chiến thuật được XWatch khởi xướng thành công.

Website Thamdinhdongho.vn cùng những kết quả đạt được của chiến dịch sau 2 tuần.

Giai đoạn 3: Sự kiện tiêu huỷ đồng hồ

Chương trình trả góp đồng hồ ghi nhận lượng thảo luận cao nhất vào ngày 28/09 (1,129 thảo luận) chính là thời điểm sự kiện tiêu hủy đồng hồ bắt đầu diễn ra. Ngoài thảo luận chính từ Facebook còn có them nhiều thảo luận khác tại các trang báo online như VNExpress, Vietnamnet…

Các post đạt tương tác lớn về sự kiện tiêu huỷ đồng hồ giả.

Tuy công chúng ủng hộ ý nghĩa thông điệp và việc doanh nghiệp XWatch đã “dám nói dám làm” nhưng một bộ phận không nhỏ cộng đồng mạng lại bày tỏ thái độ chưa đồng tình với cách thể hiện thông điệp vì cho rằng tiêu hủy đồng hồ là lãng phí và không có tính nhân văn.

Số liệu thống kê về giai đoạn 3.

Nhận xét: Trong quá trình chạy chiến dịch, XWatch đã sử dụng các marketing tactics vừa đảm bảo việc tạo ra lượng thảo luận lớn (virality): TVC “Khi bạn gái có thai”, vừa đảm bảo độ liên quan đến thương hiệu (relevance) như chương trình TRẢ GÓP ĐỒNG HỒ; vốn là những giá trị cốt lõi trong việc nhận diện thương hiệu; đúng như mục tiêu ban đầu chiến dịch hướng tới.

Xwatch đã đạt được gì sau chiến dịch?

Dưới đây là những kết quả XWatch đạt được sau chiến dịch Khai tử đồng hồ fake:

Những thay đổi trực quan của fanpage XWatch trước và sau chiến dịch.

Những thay đổi về lượng khách hàng tiềm năng, thương hiệu và truyền thông.

Có thể thấy, XWatch đã thành công trong việc đưa chiến dịch đến đông đảo khách hàng, tạo nhiều thảo luận trên own media và earn media.

Chiến dịch thu hút được sự quan tâm của các đơn vị truyền hình lớn (VTV1, VTV8, ANTV, VTC1) và các đầu báo lớn như Vietnamnet, VnExpress, Tuổi trẻ, VOV… Đặc biệt nhất là có sự tham gia của các cơ quan chức năng. ban 389 quốc gia chống hàng giả, hàng nhái, bộ KHCN và các hiệp hội.

Tổng chỉ số tương tác trên fanpage XWatch cũng tăng so với các tháng trước, cho thấy với concept này kích thích được thảo luận của khách hàng trên own media. Qua đó khách hàng cũng nhớ đến XWatch với hình ảnh chuyên gia thẩm định đồng hồ, giúp tăng uy tín thương hiệu.

Tạm kết

Dù không thể phủ nhận thành công của XWatch, nhưng chiến dịch cũng vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Với ý tưởng khác lạ khi sử dụng xe lu cán đồng hồ giả gây ấn tượng với khách hàng nhưng vẫn có 1 số ý kiến cho rằng đó là sự lãng phí. Khi mỗi ý tưởng chiến dịch được đưa ra, ngoài việc tìm hiểu insight của khách hàng, lựa chọn các tactics marketing để tăng hiệu ứng viral, thương hiệu cần tìm ra được cách thực thi phù hợp và cần có đội ngũ chăm sóc khách hàng kịp thời để giải đáp thắc mắc, cũng như định hướng theo thông điệp sản phẩm đưa ra.

Tuy nhiên, XWatch là một trong số ít các doanh nghiệp tại địa phương mong muốn tạo sự đột phá mới và dùng chiến dịch để đưa thông điệp chống hàng giả, hàng nhái, tác động đến nhận thức khách hàng. Có thể thấy với những kết quả nêu trên, XWatch phần nào đạt được mục tiêu ban đầu đề ra, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và mang lại cho khách hàng kiến thức hữu ích về việc phân biệt đồng hồ thật giả.

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media để được tư vấn và nhận các nghiên cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

• Mr. Nguyễn Hải Triều
  CEO YouNet Media
  Email: [email protected]
• Ms. Mai Cẩm Linh
  Client Service Manager
  Email: [email protected]