Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 22: An overview of Corporate PR
Empowerer: Chị Nguyễn Trình Thùy Trang, Head of Communications, Hoffmann - La Roche
Buổi học thứ hai của session Corporate PR đã đưa các young marketers của chúng ta đi sâu hơn vào chủ đề xử lí khủng hoảng truyền thông.
Đây là một chủ đề rất lớn, nên trong giới hạn 1 buổi học, chị Trình Trang sẽ chỉ tập trung vào những kiến thức thực tế nhất, và nhấn mạnh vào 1 mảng chính là kĩ năng phát ngôn!
(Một số từ tiếng Anh sẽ được sử dụng để đảm bảo tính chính xác của các khái niệm)
1. Xử lí khủng hoảng truyền thông là gì?
Chúng ta sẽ học qua các ví dụ nhé! Khủng hoảng có thể là vụ việc Vietjet Air thả khách... nhầm chỗ, hoặc máy bay Hàn Quốc rơi tại Mĩ khiến người thiệt mạng.
Trước tình cảnh dễ gây ấn tượng xấu cho dư luận như thế, mỗi cách hành xử khác nhau của thương hiệu sẽ đem đến kết quả rất khác nhau. Cũng giống như trong chính mối quan hệ giữa người với người, cần có sự khéo léo, chân thành, dĩ hòa vi quý để gìn giữ mối quan hệ, lòng tin dành cho nhau. Sự lựa chọn khôn ngoan phải ứng xử như thế nào để tối thiểu hóa tổn thương hình ănh, chính là xử lí khủng hoảng.
Ví dụ như trong 2 trường hợp nêu trên, giám dốc Vietjet Air đã lựa chọn phát ngôn không cẩn trọng, gây sóng gió dư luận. Trong khi đó tổng thống Hàn Quốc đã đích thân xin lỗi nạn nhân, tạo nên sự thông cảm trong công luận.
2. Nguyên nhân khủng hoảng
- Nguyên nhân nội bộ: môi trường, thanh tra, tài chính, tái cấu trúc, người điều hành, khách hàng khiếu nại, sản phẩm lỗi, nhân viên bất mãn, tai nạn nghề nghiệp, phát ngôn
- Nguyên nhân bên ngoài: thảm họa thiên nhiên, khủng bố, biểu tình
Hầu hết khủng hoảng đều bắt nguồn từ chính bên trong doanh nghiệp. Do đó ngoại trừ những khủng hoảng từ bên ngoài tuy không kiểm soát được nhưng có thể chuẩn bị để đối phó, thì khủng hoảng truyền thông hoàn toàn có thể được kiểm soát và giải quyết.
3. Xử lí khủng hoảng
Trước hết cần phải xác định rõ đối tượng mục tiêu của mình là ai (target audience). Có rất nhiều đối tượng ảnh hưởng đến hình ảnh và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, đó là các stakeholders. Họ có thể là chính phủ, truyền thông báo chí, nhà phê bình... hay chính nhân viên công ty và người tiêu dùng, mỗi đối tượng có tầm ảnh hưởng khác nhau. Cần phải phân loại họ theo mức độ ảnh hưởng để chọn trọng tâm tác động và thông điệp phù hợp, hiệu quả nhất.
Có 3 bước xử lí khủng hoảng:
Bước 1: Chuẩn bị
Như đã nói, rất khó để có thể lường trước khủng hoảng, nhưng bạn hoàn toàn có thể luyện tập, chuẩn bị để đối đầu với nó. Hoạt động chuẩn bị gồm 3 mục chính:
- Tracking and Monitor
- Evaluate and Interpret
- Engage and Act
Cụ thể, gồm những hoạt động sau:
- Luyện tập giả lập tình huống
- Lập nhóm giải quyết khủng hoảng
- Sử dụng các công cụ theo dõi, đánh giá
- Huấn luyện cho từng cấp độ
Bước 2: Xử lí
Cụ thể những hoạt động cần thực hiện để xử lý khi có khủng hoảng:
- Phát ngôn kịp thời
- Phát ngôn nhất quán với hành động, có trách nhiệm, cởi mở
- Hợp tác toàn diện với báo chí và cơ quan chức năng
- Mọi phát ngôn phải hướng về nạn nhân
- Cách ly thông tin để xử lý
- Lắng nghe mạng xã hội
Bước 3: Hậu khủng hoảng
Cần thực hiện những hoạt động sau:
- Lập Crisis Management Tracking Record để theo dõi chiều hướng diễn biến khủng hoảng
- Tiến hành hoạt động cải thiện lâu dài giải quyết tận gốc nguyên nhân của khủng hoảng, có thể xây dựng hệ thống cảnh báo, bảo hiểm, tăng cường kiểm tra chất lượng,… và kiện toàn bộ phận xử lí khủng hoảng
- Giải quyết kiện tụng, tranh chấp (nếu có)
- Cải thiện lòng tin của khách hàng, có thể dùng quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sản phẩm mới, khuyến mãi…
4. Bài tập
Để giúp cả lớp luyện tập bài học, chị Trình Trang đã cho các bạn một bài tập thực hành cực kỳ lý thú! Hẳn không ai còn xa lạ với vụ kiện ăn cắp bản quyền của Apple và Samsung nhỉ? 1 bài báo của VNExpress được tung ra tường thuật vụ kiện và cáo buộc Samsung là kẻ ăn cắp, tạo nên một thử thách truyền thông cho cả Apple, Samsung và cộng đồng công nghệ. Lớp đã chia thành 3 nhóm, đóng vai đại diện truyền thông của Apple, Samsung và diễn đàn Tinhte.vn để trình bày quan điểm về sự vụ này. Đặc biệt, cô giáo còn quay phim lại 3 phần trình bày và chiếu trước lớp để nhận xét. 3 video này rất tiếc là không thể chia sẻ với các Young Marketers, nhưng ad sẽ chia sẻ phần nhận xét của chị Trình Trang để chúng mình cùng học nhé!
Nhóm Apple: Các bạn thể hiện quan điểm rất điềm tĩnh, súc tích và thuyết phục! Các bạn đã truyền đạt rõ ràng một luận điểm xuyên suốt: “Apple tôn trọng và sẽ bảo vệ đến cùng thành quả của sự sáng tạo!”, lôi cuốn sự ủng hộ của truyền thông.
Nhóm Samsung: Các bạn đưa ra rất nhiều luận điểm, tuy nhiên chính vì quá nhiều nên cũng để lộ nhiều sơ hở để truyền thông khai thác, hứa hẹn nhiều khủng hoảng nối tiếp trong tương lai.
Nhóm Tinhte: Chị Trình Trang nhận xét: “Các bạn là diễn đàn… ba phải nhất Việt Nam!” khi cố gắng giữ quan điểm trung lập, vô hình chung lại trở nên thiếu chính kiến, không phù hợp với hình ảnh một diễn đàn đóng vai trò định hướng dư luận.